Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

Санкт-Петербургский Университет  Технологии  и Дизайна

Северо-Западный Институт Печати

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

 

 

 

 

По предмету: «Специальные виды рекламы»

На тему: «Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 4 курса,

 

Группы Ркз-4, Девятко П. В.

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Оглавление

 

Введение

Глава 1. Теоретические  подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в системе маркетинговых  коммуникаций

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

Глава 2. BTL-коммуникации в  сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских  услуг и особенности их продвижения

2.2 Особенности BTL-рекламы  в сфере продвижения банковских  услуг

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика  стратегии рекламной кампании  «Юниаструм банка»

3.2 Методика оценки эффективности  BTL-акций в продвижении банковских  услуг  «Юниаструм банка»

3.3. Оценка эффективности  проведения BTL- акций «Юниаструм  банка»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно насыщен, и  завоевание потенциального потребителя  становится всё сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны - традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи услуги.

Медиасредства информируют  людей о продукте, формируют в  сознании привлекательный образ, увеличивают  лояльность к торговой марке. Но для  того чтобы обеспечить продажу как  таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии.

Становление российской рекламной  индустрии началось с момента, когда  на отечественный рынок товаров  и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после -- тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.

Сейчас наш отечественный  рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей. «Война брендов» определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL.

Актуальность темы обусловлена тем, что традиционные средства рекламы в продвижении финансовых услуг являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность банковских услуг, вызывают необходимость поиска новых, более эффективных методов продвижения, которыми, и являются BTL-технологи.

Целью контрольной работы является изучение особенностей продвижения  банковских услуг с помощью BTL-акций.

В работе использовались различные источники, авторы которых  по-разному интерпретируют BTL-технологии как механизм продвижения товаров и услуг. Несмотря на то, что BTL-направление развивается в России уже не один год, научной литературы по данному вопросу достаточно мало. Основным источником знаний о нём по-прежнему являются ресурсы Интернет. Для написания работы использовалась литература, рассматривающая технологии BTL-рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций и рекламные технологии в маркетинговой системе. При описании состояния BTL рынка в России использовались статьи различных интернет сайтов и электронных журналов. Для написания второй главы и практической части использовалась литература, характеризующая банковский маркетинг, оценка эффективности банковской рекламы, промоушн в современной маркетинговой коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  подходы к изучению BTL-коммуникаций

1.1 BTL в системе маркетинговых  коммуникаций

Интегрированные маркетинговые  коммуникации - это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-компании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций - от рекламы до упаковки и special events, предназначенные, для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Ключевым моментом является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИМК позволяет обращаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация.

ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

ИМК тесно связаны с  понятием маркетинг-микс. В книге  «Интегрированные рекламные коммуникации»  автор Шарков Ф.И. подробно описывает  содержание маркетинг-микса для  продвижения товаров на рынок  средствами ИМК Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации¹. Маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элементов определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений - например, товар-микс, распределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинг-микса с целью повышения заинтересованности потребителей в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агентство может предложить заказчику услуги по интегрированию и координации всех возможных каналов коммуникаций - рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, однозначные и привлекающие внимание сообщения относительно корпорации-заказчика и ее продукции. Интегрированные рекламные коммуникации.² Таким образом, ИМК улучшает коммуникационную среду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт.

Стратегия ИМК позволяет  четко позиционировать товар  на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурентов. Используя ИМК, компания может успешно управлять маркетинговыми коммуникациями и сделать их максимально результативными.

ИМК предусматривает комплексное  использование всего технологического инструментария для достижения целей коммуникации. Наряду с классической рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-технологии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинговые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК. Теория и практика рекламной деятельности. ³

Таким образом, ИМК имеет  ряд преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы и продвижения товаров, а именно:

- работает с «живым  потребителем», а не с «мертвыми  цифрами»;

- использует настоящее  поведение потребителя;

- управляет контактами  с потребителем;

- вырабатывает стратегию  коммуникаций с потребителем;

- применяет весь арсенал  коммуникационных технологий, подчиняя  его единой логике.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации используют технологию маркетинга, которая позволяет обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед организацией на рынке. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Американские маркетологи  к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. Маркетинг в России и за рубежом.⁴

В настоящее время в  сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей  которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций.

К третей BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного  контакта.

BTL применяют для повышения  узнаваемости продукта/услуги или  информирования о новинке (с  возможностью ознакомиться с  ней), для переключения потребителя  с конкурирующего бренда на  свой, для поддержания имиджа  торговой марки, для увеличения  объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом⁵

BTL-акции действительно  эффективны, поскольку проводятся  именно там, где принимается  окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя  на особые (отличительные, положительные)  свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Известно, что оптимальные  результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.

1.2 Основные виды BTL-коммуникаций

BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности.

Выделим следующие BTL-технологии:

- сейлз-промоушн (sales promotion) -- стимулирование сбыта. Под этим  термином понимается сфера мероприятий,  направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

- трейд-маркетинг (trade marketing) -- комплексный метод, направленный  на краткосрочное увеличение  объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

- сэмплинг -- бесплатное  распространение рекламных образцов  продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и  прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

- мерчандайзинг -- комплекс  мероприятий по созданию оптимальных  условий в торговой точке для  контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель -- обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;