Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

Стратегия завоевания новых  рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

2.2 Особенности BTL-рекламы  в сфере продвижения банковских  услуг

Главной задачей BTL - рекламы  в области продвижения банковских услуг является - достижение максимального контакта с максимальным количеством потенциальных потребителей для стимулирования сбыта и увеличения спроса на услуги.

Все усилия, прикладываемые банками и их агентствами к  продвижению услуг, повышению его  узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели -- заработать на этой услуге как можно больше.

Даже такие имиджевые  виды кампаний, как политические или  бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов  избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые  решаются с помощью BTL в области банковских услуг, стоит отметить наиболее важные из них:

- быстрое и значительное  увеличение уровня продаж. Если  потребитель видит телевизионный  ролик, он не сразу идет за  рекламируемым товаром в магазин  -- между принятием решения и  покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непосредственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

- формирование позитивного  отношения и поддержание лояльности  к определенной марке. Например, руководитель проекта компании  «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин в свое время сказал так, это также приемлемо и к банковской сфере: «Когда покупка влечет за собой большой риск -- например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) -- или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке». По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения¹⁴

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры сбытовой политики и задач, BTL решает еще и  такие задачи, как:

- увеличение продаж в определенный период времени;

- стимулирование интереса  к продуктам и услугам и  повышение его узнаваемости;

- повышение информированности  граждан;

- стимулирование пробных  закупок;

- стимулирование выгодной  для банка ценовой политики.

Особенностями BTL-рекламы в области финансовых услуг являются: стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг.

Стимулирование сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Стимулирование сбыта (sales promotion) на местах является постоянно  действующей мерой коммуникаций банка¹⁵. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками); проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).¹⁶

Как известно, клиенты  ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее  намеченных продуктов, но случаются  и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться  управлять присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями активного управления присутствием клиента в пункте продаж.

Следует создать такие  возможности для клиента, чтобы  он не чувствовал, что теряет зря  время в банке. Во-первых, надо сократить  время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания  клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени  доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8-9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа  клиентов к услугам банка также  может быть увеличена при использовании  современных электронных каналов  связи:¹⁷

интернет-банкинга;

системы «Банк-Клиент»;

телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных  каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного  взаимодействия с банком, причем, что  называется, не выходя из своего дома или  офиса. Правда, при всём этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием  сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в  смежные рынки». В последнее время  российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе Там же, 68 с.. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг - финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов - этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций - при всём этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России - посредством живого общения Феофанов.

Способ организации  стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом Корелин. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Ещё одна из основных особенностей в продвижении услуг, это личные продажи. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле, в контакт с клиентами в роли продавца вступают практически все работники банка Там же, 102 с.. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж, заключается в следующем:

1) Личностный характер - общение, изучение потребностей  и предпочтений клиентов.

2) Становление отношений вплоть до, доверительных, неформальных.

3) Побуждение к ответной  реакции - прислушаться, поблагодарить,  приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются большие затраты  времени персонала.

Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг - это  интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.

Различают:

- прямой маркетинг по  почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой  маркетинг.

Составляющими частями  торгового маркетинга принято считать  следующие: Мероприятия по стимулированию компаний-дистрибуторов, партнеров, продавцов. Сюда относится работа как с торговыми  организациями в целом, так и с персоналом предприятий, участвующих в сбыте товара.

Увеличение дистрибуции  товара в каналах сбыта. Комплекс мерчендайзинга, который включает в  себя действия, направленные на увеличение и улучшение выкладки товара на полках магазинов, а также яркое, привлекательное оформление мест продаж. Программы лояльности для продавцов.

Связями с общественностью. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный  имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

Систематическое поддержание  благоприятного общественного мнения, являющееся существенным фактором для  экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного  мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии  всех сотрудников банка -- от членов правления до простых служащих.

Банковская работа с  общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.

Основу работы с общественностью  составляют хорошие отношения с  сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может, как поддерживать усилия банка, но завоеванию общественного доверия, так и наносить им существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его работниками является, прежде всего, задачей отдела кадров. При этом могут применяться всевозможные методы установления неформальных отношений: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после рождения ребенка».¹⁸ Этой программой определено, что сотрудницы банка могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных учебных мероприятиях и семинарах, а сегодня готовятся специальные видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного  мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами  помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться  и методы установления неформальных отношений (как и в секторе сотрудников) Данилов А..Р. Россия в мировой системе высоких технологий: формирование информационного общества.

Способствует улучшению  имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка  искусства и культуры.