Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

Особое положение в  системе работы с общественностью  занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые  являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством  осуществления.

Развитие отношений  с общественностью ведет к решению проблемы привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.¹⁹

Глава 3. Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

3.1 Общая характеристика  стратегии рекламной кампании  «Юниаструм банка»

Коммерческий банк «Юниаструм Банк» (Общество с ограниченной ответственностью) был создан в 1994 году. Дата регистрации  в ЦБ РФ - 31 марта 1994 года, генеральная лицензия ЦБ РФ № 2771 от 5 мая 2005г. Сегодня «Юниаструм Банк» - это универсальное кредитная организация, предлагающая своим клиентам широкий спектр современных финансовых продуктов и услуг, одинаково высоких по качеству во всех точках обслуживания. В офисах банка по всей России работает свыше 4 тысяч высококвалифицированных специалистов, а количество постоянных клиентов исчисляется сотнями тысяч.

Среди наиболее востребованных услуг банка - услуги, направленные на удовлетворение потребностей частных лиц, представителей малого и среднего бизнеса. Среди текущих задач можно выделить следующие:

· развитие современного, клиентоориентированного, универсального, конкурентоспособного банка, нацеленного  на обслуживание розничных клиентов, малого и среднего бизнеса;

· переход к корпоративной  модели управления, соответствующей  передовой зарубежной практике, способствующей улучшению качества управления рисками  в современных условиях ведения  банковского бизнеса;

· дальнейшее развитие и  повышение эффективности региональной сети;

· постоянное качественное улучшение обслуживания клиентов посредством  инвестиций в информационные банковские технологии и персонал Банка.

Начиная с 2001 года «Юниаструм Банк» начал активно развивать  филиальную сеть. В настоящее время по количеству точек продаж Банк входит в десятку крупнейших банков страны. На 01 октября 2008 года зарегистрировано 42 филиала и более 220 пунктов обслуживания в 45 регионах России. Сегодня основной задачей в области развития филиальной сети «Юниаструм Банка» является оптимизация ее работы, а также повышение эффективности деятельности и прибыльности уже существующих филиалов и дополнительных офисов.

Сегодня рынок денежных переводов является одним из наиболее динамичных сегментов мировой экономики. Стимулируемый нарастающими иммиграционными процессами, он демонстрирует не только увеличение объемов - а на данный момент он оценивается примерно в $300 миллиардов долларов - но и широким сектором качественных изменений: нарастанием кооперации между игроками, стандартизацией рынка услуг, введением дополнительных сервисов и чрезвычайно быстрым развитием IT-систем. Как система, контролирующая более 30% рынка СНГ, UNIStream самым активным образом участвует в этих процессах.

Сделав анализ ситуации на рынке, специалисты UNIStream пришли к заключению, что сам сектор являлся на тот момент практически недоступным для основной массы клиентов ввиду чрезвычайно высоких тарифов. Учитывая высокий уровень нарастания миграционных потоков и экономический рост в целом, система вошла в рынок, предложив клиентам самые низкие ставки: всего от 1% - при всём этом уровень обслуживания совершенно не проигрывал в качестве, ведь клиентское портфолио росло из месяца в месяц самыми высокими темпами. Выделение данной системы в отдельную структуру и укрепление её на рынке, явились основными факторами, для дальнейшего продвижения её на рынке финансовых услуг и денежных переводов.

B 2006 руководство UNIStream приступило к реализации стратегии  по развитию системы как крупного  международного бизнеса. Данная концепция включает в себя целый ряд крупномасштабных проектов, нацеленных не только на увеличение оборотов системы на международном рынке денежных переводов, но и продвижение UNIStream как крупного и солидного игрока, развитие новых направлений и методов, позволяющих занять в будущем лидирующие позиции на глобальном рынке денежных переводов. Охват системы ЮНИСТРИМ сегодня - более 100 000 пунктов обслуживания в 90 странах мира.

В задачах банка стоит  принимать самое активное участие в международных проектах, направленных на интеграцию, кооперацию бизнеса, стандартизацию услуг и всех проектах, направленных на развитие цивилизованного рынка денежных переводов глобально. Цель денежных переводов Юнистрим - стать лидирующим оператором в международном сегменте и в течение следующих 10 лет достигнуть доли в 5 процентов на мировом рынке денежных переводов.

Отличительные особенности  денежных переводов Юнистрим:

* Быстрота получения  перевода (от 10 - 15 минут);

* Низкие тарифы (в основном  от 1 - 2 %);

* Отсутствие расходов  у получателя;

* Удобство и простота  оформления перевода (все оформляет  операционист сервисного центра);

* Прием и выдача денежных  переводов наличными.

Общая характеристика рекламной  стратегии банка.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Основой рекламной деятельности является рекламная программа, которая  определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную  идею, выделяет наиболее эффективные  средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, «Юниаструм банк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

«Юниаструм банк», обращаясь  к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это  создание на рынке благоприятной  атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы  для банка является выбор средств  распространения информации. Банк учитывает, что рекламные агентства, в которые  он обращается за разработкой и реализацией рекламной компании около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы (телевидению, печатным СМИ, радио и т.д.), а остальные 20% агентство забирает себе в качестве вознаграждения. При распределении ассигнований средств по способам и методам реализации рекламной компании, а также распространению рекламных материалов банк руководствуется, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Поэтому руководство банка понимает, что эффективнее самим разрабатывать и реализовывать рекламную компанию, без, так называемых «посредников». Но банк продолжает пользоваться услугами рекламных компаний, т.к. у него нет доступа к определённым средствам распространения рекламы, а также для корректировки рекламной компании, и за советом в той области, где сотрудники банка не компетентны в вопросах проведения рекламных акций и разработки рекламной стратегии (например, не смотря на то, что у банка уже есть опыт в проведении BTL-акций, тем не менее, BTL-реклама является на российском рынке достаточно новым видом рекламной стратегией и у банка недостаточно профессионального опыта и знаний для эффективных разработок и проведений многих BTL-акций).

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами банк руководствуется их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К наружной рекламе «Юниаструм банк» и рекламе на Радио-103, которые  осуществляются сегодня, можно было бы порекомендовать, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об «Юниаструм банк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во-вторых, необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Следующим важным этапом при разработке рекламной программы  «Юниаструм банк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели  рекламной программы принимают  решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

В начале осуществления рекламной программы часто публикуются объявления, постепенно снижая частоту публикаций, но сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом учитывается, что частота публикаций в течение года не является постоянной. На заключительном этапе составляется график использования отобранных средств рекламы.

После подготовки рекламной  кампании, банк, если он принял решение  своими силами распространять рекламные  материалы, то руководство рассчитывает стоимость использования выбранных средств распространения рекламы, затем проводит корректировку своих расходов в соответствии с своими возможностями. Стоимость рекламы при всём этом оценивается двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой -- на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Т.к. при выборе места и время распространения не всегда следует руководствоваться только стоимостью рекламы, поэтому банк руководствуется стоимостью только при выборе средств распространения с одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной рекламной программы  для банка является определение, её эффективности. В этом случае используется комплексный подход, который предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.

В целом, рекламная активность «Юниаструм банка» укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако существуют проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

Для банка на первый план выходят более экономичные варианты рекламных кампаний, относящиеся  к BTL-акциям имеющие больший процент  эффективной отдачи, чем технологии обычной рекламы. Чрезвычайно широкая  и разнообразная аудитория «Юниаструм банка» диктует использование именно BTL-акций, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны. Поэтому банк для продвижения своих услуг начинает всё чаще и чаще прибегать к BTL-технологиям. Сейчас BTL-акции для банка являются одним из основных и традиционно используемых каналом продвижения банковских услуг.

Самое интересное в ситуации кризиса (финансовый кризис 2008-2010 гг.) то, что банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение. Банк Юниаструм, наоборот, в кризисную ситуацию заказал promotion программу. И это было именно в области BTL. Суть проведения правильной BTL-акции - сделать для банка правильное publicity, показать, что у него все хорошо. О чем, как раз, я хочу описать в своей дипломной работе. Я хочу показать, что BTL - это неотъемлемый метод рекламной кампании, при проведении которого возрастает спрос на пользование банковских услуг, а соответственно и увеличению доходов, банка Юниаструм.

Проведение BTL-акции в рекламной компании «Юниаструм банка».

Банку было необходимо разработать  рекламную компанию по продвижению  услуг - денежные переводы для физических лиц. Поэтому одним из методов  продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций на всей территории России. А именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах. Вместе с рекламным буклетом, прохожим на улицах раздавали анкету-опросник, целью которой служило, узнать мнение клиентов о банке и о предоставленных услугах. При раздаче листовок и анкет, промоутеры просили, по их желанию, после того, как они воспользуются услугами банка, ответить на несколько не больших вопросов указанные в анкете, поясняя им, что, это делается, для того чтобы узнать их мнение о качестве обслуживания банка, об услугах, а также высказать свои пожелания и недовольства, затем после заполнения анкеты оставить их в любом отделении банка или выслать по почте (на эл. адрес или на почтовый индекс), по адресу указанному в конце анкеты.