Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

Несмотря на то, что  при описании BTL-технологии часто  используется словосочетание «стимулирование  сбыта», их нельзя отождествлять, поскольку  стимулирование сбыта является целью BTL-технологии, а сами технологии являются средством для достижения это цели.

Стимулирование сбыта  является одним из основных элементов BTL-технологий, при правильном использовании  данной технологии, компания сможет значительно  увеличить долю рынка, и, соответственно получить большую прибыль. Кроме того, стимулирование сбыта является ключевым элементом любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её.

(Таблица 1.1). Достоинства  и недостатки BTL-составляющей

Достоинства	Недостатки
Дает дополнительный стимул к совершению покупки после дегустации продукта или тестирования	Может стать результатом отрицательного отношения к продукту (дегустируемый  продукт может не понравиться)
Изменяет соотношение цены и  ценности предлагаемой продукции (продажа  трех товаров по цене двух)	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Создает дополнительные стимулы, побуждающие  к покупке (подарки, сувениры, скидки)	Уменьшает охват целевой аудитории, так  как ее значительная часть будет  ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению повторных покупок уже понра-иившегося продукта	Может привести к обесцениванию бренда
Увеличивает частоту покупок или  объем	Может вызвать подобную реакцию со стороны  конкурентов (конкуренты будут проводить  рекламные акции с подобными  механизмами)

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества товаров, купленных  одним и тем же покупателем.

Продавец при всём этом тоже не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами⁶

- придать ему определенный  имидж и сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу (Таблица 1.2), представляющую стратегические, специфические  и разовые цели стимулирования сбыта.

(Таблица 1.2). Цели стимулирования  Калянов Г.Н. Рекламные технологии.

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей. Увеличить  количество товара. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане  маркетинга. Выполнить показатели плана  продаж	Ускорить  продажу наиболее выгодного товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). Воспользоваться  благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Поддержать рекламную кампанию

Данные BTL-технологии продвижения  услуг и стимулирования сбыта  активно используются в продвижении  банковских услуг.

Глава 2. BTL-коммуникации в  сфере банковских услуг

2.1 Понятие банковских  услуг и особенности их продвижения

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это  банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка и на получение банком платы за них⁷

Банковская услуга специфическая. Она отличается от остальных услуг  небанковского характера, так как  ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств.⁸ Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства - это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством⁹

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка  является кредитование. Суть кредитных  операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Таким образом, и банк, и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств:

- абстрактность (неосязаемость  и сложность для восприятия);

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских  услуг;

- договорной характер  банковского обслуживания;

- связь банковского  обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания  во времени.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги - удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства¹⁰

Выделяют традиционные банковские услуги

1) депозитные операции. 2) кредитные операции. 3) расчетные  операции.

Нетрадиционные банковские услуги:

- посреднические услуги; - услуги, направленные на развитие  предприятия (внедрение на биржу,  размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.); - предоставление гарантий и поручительств;

- доверительные операции (включая консультации и помощь  в управлении собственностью  по поручению клиента); - бухгалтерская  помощь предприятиям; - представление клиентских интересов в судебных органах; - услуги по предоставлению сейфов; - туристские услуги и др.

Продвижение банковской услуги - это система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями  и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Одним из основных элементов продвижения банковских услуг на рынок является банковский маркетинг и систематизированная стратегия маркетинговой политики. А также стратегия по продвижению банковских услуг выраженная в коммуникационной политики банка, относящаяся к системе интегрированных маркетинговых коммуникациях. Коммуникационная политика банка - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуг. Маркетинговые коммуникации в свою очередь входят в систему сбытовой тактической политики банка. Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение, товаропродвижение) - направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная функция  является основным элементом банковского  маркетинга. В основе любого мероприятия  по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банкке.

Инструментами банковской коммуникационной политики служат: банковская реклама, работа с общественностью (PR), личная продажа и стимулирование сбыта - BTL-технологии.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка¹¹

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги: 1) этап внедрения новой услуги на рынок; 2) этап роста; 3) этап зрелости; 4) этап спада. Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения  целью маркетинга является создание рынка для новой услуги.

На этапе роста целью  маркетинга является расширение сбыта  и ассортиментных групп конкретной услуги.

На этапе зрелости банки  стараются сохранить свое отличительное  преимущество как можно дольше. Конкуренция  достигает максимума, распространяется предоставление скидок.

На этапе спада существуют три альтернативных направления  маркетинговых действий:

1) постепенное снижение  затрат на маркетинг в связи  с уменьшением объема предлагаемых  услуг и числа распространяющих  их отделений. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема  предложения услуг, то есть  изменение положения на рынке  посредством модификации самой  услуги, нахождение альтернативного  рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства  и предоставления этих услуг.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского  товара (услуги) на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.¹²

Основой для предложения  выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и  политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых  подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже  предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный  набор предоставляемых услуг, для  успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях: - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса; - узкая товарная специализация концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки.¹³