Специфика BTL-мероприятий при продвижении услуг (на примере одной из категорий услуг)

Учитывая, что любая BTL-акция  должна проводится совместно с прямой рекламой, разработанная данная рекламная  кампания банка по продвижению услуг  была проведена в комплексе с  наружной и ТВ-рекламой, она по сравнению  с BTL длилась сравнительно недолго, период BTL-акции занимал 4-ре месяца, а телевизионный ролик и размещение наружной рекламы длились около 2-ух месяцев.

Основные задачи промо-акции:

· увеличение количества клиентов денежных переводов UNIStream;

· увеличение прибыли;

· повышение лояльности потребителей к пользованию данной банковской услуги;

· стать лидирующим оператором в международном сегменте.

Данная реклама банка  как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при всём этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения.

Основная задача проведения промо-акции «Денежные переводы Юнистрим» также была сформировать положительное мнение о банке, который  предоставляет самый низкий процент по переводам и предоставляет высокое качество услуг. Получая листовку в руки, человеку предоставлялась информация обо всех офисах банка, телефоны, информация по переводу, основные преимущества данной банковской услуги.

Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что - это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк Юниаструм обратился именно к этому методу BTL-технологий.

Раздача листовок - это, в  первую очередь, адресная реклама Приложение 4.. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек.

Механика акции: ЛИФЛЕТИНГ - раздача рекламной продукции (буклет с информацией денежных переводов).

Адресная программа  акции Приложение 5.: составлялась из расчета расположения офисов Юнистрима. Недалеко от них выбирались самые  проходимые места. В Москве и МО было задействовано 208 точек, в регионах 214 точек. В основном это были метро, рынки, ТЦ и др. места. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка.

Территория распространения: Москва, МО, 68 регионов.

Период проведения: март - сентябрь 2009 года.

Дни проведения март-апрель: Регионы, 65 городов, март, 2 недели (чт.,пт.,сб.); апрель, 2 недели (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения май-июнь: Регионы, май, 2 недели (чт.,пт.,сб.); начало июня 1 неделя (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения июль: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Дни проведения сентябрь: Москва, июль, 2 недели, по 3 дня (чт.,пт.,сб.).

Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00. Регионы, время выбиралось в зависимости  от каждого города.

Количество человек  на точке: по 2 человека.

Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.

Основной слоган акции: «Денежные переводы ЮНИСТРИМ по России в ЮНИАСТРУМ БАНКЕ. За 10 минут  от 1%».

Этот слоган произносился промоутером при передаче листовки человеку. Задача промоутеров была завлечь потенциальных клиентов, чтобы они воспользовались услугой денежных переводов Юнистрим. Если услуга человека заинтересовала, промоутер отвечал на все интересующие вопросы. Персонал тщательно готовили перед выходом, проводили множество тренингов и кастингов. Поэтому промоутеры владели всей необходимой информацией и могли подробно рассказать обо всем.

Руководство банка не может  предоставить данные по положению банка  и по акции, проведённой региональным отделением банка в г. Ульяновске, т.к. информация является конфиденциальной. Полученная информация в целом по положению банка в России, и по акции, также показывает основные тенденции и даёт возможность получить представление в целом.

3.2 Методика оценки эффективности  BTL-акций в продвижении банковских  услуг «Юниаструм банка»

На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. По мнению маркетологов «Юниаструм банка» самая эффективная система BTL-планирования, эта та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет. Я считаю, что для решения этих вопросов необходимо обратится к математикам, для расчёта определённых формул позволяющих рассчитать цифры данных показателей.

Однако не смотря на всё  это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват  целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.

При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и  т.д.), но и качественная - это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.

Эффективность BTL-акции  по критерию определения их бюджета  можно разделить на три основные группы:

1. BTL-акции с фиксированным  бюджетом предполагают, что общая  стоимость затрат на их проведение  может быть определена заранее.

2. При проведении промо-акций  с частично фиксированным бюджетом  большая часть затрат известна  заранее.

3. В BTL-акциях с нефиксированным  бюджетом большая часть затрат  зависит от числа участников (например  в предложениях, предполагающих  сбор и отправку логотипов,  наклеек и т п.).

Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие  категории:

- расходы на подготовку

- расходы на призы  в ходе BTL-акции

- расходы на коммуникацию  в ходе BTL-акции

- расходы на ведение/управление  проектом

- расходы на BTL-компании

- иные расходы

Банком Юниаструм была выбрана технология проведения BTL-акции  промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:

1. Листовку клиент уносит  с собой, и это гарантирует,  что телефон банка и адрес  со схемой проезда остаются  у клиента. Он сможет спокойно  подумать над ней в свободное  время и показать другим.

2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.

3. Данная листовка была  ориентирована на определенную  целевую аудиторию, гастрбайтеры, студенты, приезжие, пенсионеры - т.к.  пенсионерам могу помогать их  дети, переводя им деньги на  лечение, на жильё и т.д. Так  как именно эта категория людей  часто пользуется услугой денежных переводов.

Для оценки эффективности  проведённой промо-акции нами была составлена анкета Приложение 3.. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых  направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом. Проводился телефонный опрос по электронной базе клиентов регионального отделения банка г. Ульяновска, которые участвовали в акции.

По итогам опроса можно  сделать вывод, помогла ли проведённая  промо-акция продвинуть на рынок  банковскую услугу - денежные переводы для физических лиц. Также результаты опроса позволят сделать выводы, на каких клиентов из числа потенциальных клиентов, следует в первую очередь ориентировать следующую рекламную компанию.

3.3 Оценка эффективности  проведения BTL- акций «Юниаструм банка»

Руководство банка после  проведения первых удачных BTL-акций  в 2005 г. призналось, что прямая реклама  больше не нужна, можно обойтись вместо неё раздачей буклетов или организацией обучающих семинаров. И финансовых затрат на проведение мероприятия надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а эффективной отдачи больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Также руководство высказалась о том, что скоро рекламные бюджет банка придется «перекраивать» в пользу BTL и что соотношение 60% к 40% в пользу прямой рекламы поменяется с точностью, наоборот, в пользу BTL. По мнению руководства банка все это, вполне может быть, но только при условии соблюдения определенных правил.

ВТL-кампания банка будет  удачной только при условии, что  она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а  во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях  может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка.

Проблема выбора средств  доступа к контактной аудитории  для банка стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - «закрыты» для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных. Разместив рекламные материалы «не в той» газете (СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения) можно заметно снизить свой рейтинг. BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и обеспечить марке избирательный подход. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории (например: люди с высоким уровнем доходов), поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей.

Отличительная особенность  проведения BTL-акций в рекламной  кампании денежные переводы «Юнистрим» в том, что у потенциального клиента  есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции денежные переводы Юнистрим, промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов и кастингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.

В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется  рекламная листовка, в которой  написаны адреса и телефоны банка.

Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное - название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при всём этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.

Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о  том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых, клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.

Но В.Кардашов, советник Аппарата Правления АКБ «Промсвязьбанк», считает, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что  построены по принципам «микса»: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. «Несмотря на всю привлекательность ВТL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АТL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между ATL- («above the line» -«над чертой») и ВТL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция ATL/BTL, скорее всего, будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция ATL/ BTL будет уже где-то 50 на 50%. Очевидно, что в последнем случае цена на BTL услуги существенно возрастет».²⁰