Создание новых товаров, и этапы их жизненного цикла

Если “компания-пионер”  выбирает в качестве стратегии выведения  на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такого товара на следующие этапы жизненного цикла необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, она

получит прекрасный шанс для  захвата и сохранения лидирующего  положения на рынке.

Этап роста

Если новый товар пользуется спросом, он переходит к этапу рост а, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль, на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, благодаря чему рынок сбыта расширяется.

Увеличение числа конкурентов  приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, часто  просто за счет пополнения складских  запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на продвижение на том же или немного более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

На этом этапе наблюдается  рост прибыли, поскольку расходы  на продвижение соотносятся со все большим объемом продаж, а издержки на производство единицы продукции снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она повышает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения.

Главной задачей рекламы  становится не ознакомление с товаром, а поощрение приверженности и  решения о покупке, в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса  между большой долей рынка  и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, продвижение и распространение, компания может завоевать доминирующее положение на рынке. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Этап зрелости

В определенный момент рост продаж товара замедляется, и товар  переходит на этап зрелости . Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит перед менеджерами по маркетингу серьезные проблемы. Большинство товаров, имеющихся на рынке, находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому маркетологам в основном приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет появления большого количества производителей и товаров. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы

на рекламу и стимулирование сбыта, а также на исследования и  разработки для создания более совершенных  моделей товара. Эти действия приводят к уменьшению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию,

чтобы удовлетворить изменяющиеся потребности покупателей.

Менеджерам по товарам  стоит не просто наблюдать и в  случае необходимости защищать свой товар на этом этапе. Нападение —  лучший способ обороны. Им следует предпринять определенные действия для модификации рынка, товара и маркетингового комплекса.

Используя модификацию рынка , компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, как поступила компания Johnson & Johnson , когда попыталась продавать взрослым людям свои детские присыпки и шампуни. Менеджеры ищут также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания Campbell так и поступает, предлагая новые рецепты и убеждая покупателей, что “суп — хорошее блюдо”. Или же компания

может захотеть репозиционировать  свою торговую марку на больший или  быстрорастущий сегмент, как поступила  компания Arrow, выпустив новую ассортиментную группу сорочек апаш, заявив: “Освободим наши шеи”.

Компания может также модифицировать товар , т.е. его качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может повысить качество и производительность товара — продолжительность его использования, надежность или, например, быстродействие, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Производители продуктов  питания и бытовой химии для  оживления покупательского спроса используют новые ароматы, цвета, ингредиенты или упаковку. Упадок продажи большинства товаров и торговых марок постепенно сокращаются. Падение может быть медленным, как в случае крупяных каш, или быстрым, как в случае грампластинок. Продажи могут упасть до нуля или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это — этап упадка.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин. Основными среди них выступают технический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок сбыта товара. Они могут отказаться от малозначимых сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта или сократить бюджет продвижения, снизить цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании слишком дорогостоящей и не только в отношении прибыли. Существует много скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности “здоровых” товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей по отношению к компании в целом и остальным ее товарам. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддерживая слабые товары, компания теряет возможность их своевременной замены, создает однобокий ассортимент товаров, уменьшает текущую прибыль и

подрывает конкурентоспособность  компании.

Все это вынуждает компанию больше внимания уделять своим стареющим  товарам.

Первая задача компании —  выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа  динамики продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство  по поводу каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, “собрать последний урожай”, или поставить на нем крест. Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по ликвидационным ценам. Если компания собирается найти покупателя, ей

не следует выжимать из товара последние соки.

Прежде чем перейти  к изучению следующего элемента маркетингового комплекса, еще раз вспомним то, что вы узнали о разработке товаров и их жизненном цикле. Товары, входящие в товарный ассортимент компании, имеют ограниченную продолжительность жизни, и их приходится заменять новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу — риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Залогом успешной новаторской деятельности являются создание такой организационной структуры, которая бы стимулировала появление идей новых товаров, тщательное планирование и методичное проведение процесса разработки новых товаров.[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Исследование результатов деятельности организации

2.1.1 Характеристика объекта исследования

 

Компания “Терракот” - один из крупнейших производителей на рынке  отделочных материалов.

Группа компаний "Терракот"

г. Курган, ул. Автозаводская, 1д.

Тел./факс: +7 (3522) 44-44-22

(многоканальный)

Сайт: www.terrakot.com

E-mail: info@terrakot.com

Компания «Терракот» обладает мощнейшей производственной базой  и карьерами по добыче глины, расположенными в Курганской области. Производство включает в себя весь цикл: от добычи глины до выпуска и контроля качества готовой продукции. Компания опирается  на мировые традиции и достижения в изготовлении керамики, именно это  позволяет ей обеспечить стабильно  высокое качество и неповторимый внешний вид продукции.

Компания “Терракот” динамично  развивается, растут объемы производства, расширяется география продаж. Следуя тенденциям развития и потребностям рынка отделочных материалов, руководством было принято решение о разработке нового направления - выпуск жаростойких  сухих смесей для кладки печей  и каминов иих дальнейшей отделки - оштукатуривания и облицовки керамической плиткой “Терракот”.

Компания “Терракот” расположена  в Зауралье - транспортном центре России на границе Европы и Азии, что  позволяет одинаково быстро доставить  продукцию в любую точку РФ и стран СНГ. Сегодня выстроены  долгосрочные отношения с партнерами более, чем в 60 городах. В их числе не только крупные оптовые и оптово-розничные компании, но и торговые федеральные и региональные сети, застройщики коттеджных поселков.

      Терракотовая  плитка является единственным  универсальным материалом, который  можно использовать для:

• облицовки печей и каминов;
• отделки фасадов домов;
• оформления интерьеров

      Также   компания производит линейку  жаростойких смесей для кладки  печей и каминов, а также  их дальнейшей отделки - оштукатуривания  и облицовки керамической плиткой  "Терракот".

     Основной продукт  нашей компании - плитка "Терракот" - фактурный керамический облицовочный  камень, изготовленный на основе  редких пород каолиновых глин. Уникальность этого продукта  заключается в том, что при  его изготовлении используются  исключительно натуральные материалы,  что делает плитку абсолютно  экологически чистой, и позволяет  использовать её не только  на фасадах, но и в интерьерах. Кроме того, плитка Терракот идеальна  для облицовки печей и каминов,  и других нагреваемых поверхностей

     Специалисты  оценивают терракотовую плитку  как самый органичный материал  для отделки печей и каминов.  Ведь камины, сделанные из кирпича,  и плитка имеют одну природу.  Фактурная же поверхность плитки  способствует большей теплоотдаче.  Долговечность керамики известна  издревле. И испытания, которые  мы проводим по эксплуатационным  характеристикам, подтверждают это  на практике. Теплые оттенки плитки "Терракот", переходы цвета от бежевого до кирпичного придают уютный вид, а естественные опалы, достигнутые при обжиге - неповторимость и индивидуальность любому дому.[5]

Анализ существующей политики продвижения.

В данный момент компания «Терракот» имеет 4 магазина по городу. Ее продукция  так же продается во всех крупных  городах России. Планируется расширить  производство продукции и  продажа  товара зарубежом.

Исходные данные для выполнения работы

 

	Единица измерения	Период исследования
		1	2	3	4
1	2	3	4	5	6
1. Объем продукции, тыс.руб	Тыс руб	8430	11240	19670	16860
2. Выручка	Тыс руб	7585	10380	18165	15570
3. Себестоимость произведенной  продукции	Тыс. руб	5835	7780	13615	11670
4. Прибыль от реализации  продукции	Тыс. руб	1950	2600	4550	3900
5. Чистая прибыль	Тыс. руб	1425	1900	3360	2850

 

 

 

 

Среднее значение объема продукции  во всех четырех периодах составляла 14050 тыс.руб. Рассматриваемый показатель в 1-м периоде составил 8450 тыс. руб., во 2-ом периоде увеличился на 25%, в 3-ем увеличился на 42,8% и 4-ом снизился на 16,5%. Сложилась выраженная тенденция роста показателя во 3-ом,  в4-ом периоде произошел спад показателя. Показатель достигает его максимальной величины во 3-ом периоде исследования.