Создание новых товаров, и этапы их жизненного цикла

Разработка стратегии  маркетинга

Предположим, тестирование показало наибольшую привлекательность.

Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга нового товара.

Формулировка  стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта  указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый  бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы  прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и дается описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.[3]

Экономический анализ

Теперь, когда концепция  товара и маркетинговая стратегия  сформулированы, возникает вопрос: какими же будут показатели объемов  продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа.

В случае удовлетворительного  результата начинается конструирование  первых пробных экземпляров. Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

Создание прототипов

До сих пор товар  существовал в форме словесного описания, чертежа или модели. Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; созданием прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. Следует помнить,что, начиная с этого момента, расходы на разработку товара существенно возрастают. На

этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Работа над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна будущего товара, а с другой — производиться в более или менее короткие сроки с издержками, не превышающими отведенного бюджета. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых — убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Рассмотрим некоторые  примеры испытаний в полевых  условиях.

Обладая всеми необходимыми функциональными качествами, прототип должен еще производить нужное впечатление. Для электромобиля важны безопасность и добротность. Следует выяснить, что убеждает покупателей в добротности машины. Для одних — это звук захлопывающейся дверцы, для других — положительные результаты аварийных испытаний. Принимающим участие в испытаниях потребителям предлагается опробовать

автомобиль на ходу и дать оценку его качествам.

Пробный маркетинг

Прототипы, успешно выдержавшие  тест на качество и надежность и  тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка. Необходимые масштабы пробного маркетинга различны для каждого нового товара.

Расходы на пробный маркетинг  бывают огромны. Он занимает определенное время, чем могут воспользоваться конкуренты. Когда расходы на разработку и выведение на рынок невелики или управленческий персонал уже уверен в новом товаре, компания может не проводить пробного маркетинга или осуществлять его по сокращенной программе.

Компании обычно не проводят пробного маркетинга при расширении ассортиментной группы или копировании удачных товаров конкурента.

Естественно, что затраты  на пробный маркетинг довольно высоки. Однако они не так уж и велики по сравнению с убытками, которые компания может понести, если потребители плохо воспримут товар.

Наконец, виртуальная реальность существенно облегчает тестирование одного и того же товара в нескольких странах. С ее помощью маркетологи получают возможность использовать один и тот же стандартный подход для оценки товара в любой точке планеты. Например, международной

компании, желающей методом  виртуальной продажи провести исследование в Северной и Южной Америке, Европе, Азии и Австралии, достаточно создать несколько виртуальных магазинов, в которых внутренняя обстановка, ассортимент товаров и валюта были бы воссозданы с учетом особенностей регионов исследования. Виртуальный магазин позволит быстро обследовать несколько близлежащих географических точек. Результаты исследования, показывающие, в какой из стран условия для выхода товара на рынок наиболее благоприятны, передаются в штаб-квартиру по электронной почте. Однако у виртуальных средств исследования есть и недостатки.

Имитация никогда не бывает полностью адекватной действительной обстановке. Неясно также, насколько искренни реакции респондента в таких условиях. Что же ожидает виртуальный маркетинг в будущем? По мнению некоторых маркетологов — пионеров виртуального маркетинга, у него большое будущее не только при исследованиях, но и при торговле.

 Виртуальным магазинам  предсказывают в будущем роль  основных каналов непосредственных  личных контактов с покупателями  — контактов, предметом которых станут не только маркетинговые исследования, но и продажа товаров и услуг. Большая роль в исследованиях будущего отводится также Интернету, а виртуальные магазины действуют в Web уже сегодня. Как заметил один обозреватель: “О таких вещах я читал в книжках научной фантастики, когда был маленьким. Это дело будущего”. Для многих маркетологов будущее уже наступило, и это будущее — виртуальная реальность.

Коммерциализация

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации , или выведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от компании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиций в рекламу и стимулирование сбыта. Их величина колеблется от 10 до 200 миллионов долларов.

Компания, выводящая новый  товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент.

Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или международном рынке.

Очень немногие компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города

и регионы. Более крупные  компании, однако, могут быстро освоить  несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

 

Ускоренная процедура  разработки нового товара

В практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки товара следуют одна за другой в строгой очередности. При таком подходе, называемом последовательной разработкой товара , в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Такой упорядоченный, поэтапный процесс обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать за ходом выполнения

сложных и сопряженных  с высоким риском проектов. Однако его низкая скорость сама по себе представляет угрозу успеху проекта. В условиях быстро меняющегося, высококонкурентного рынка разработка по принципу “медленно, но надежно” может стать причиной провала товара, потери прибыли, крушения позиций на рынке. Ускорение “движения

к рынку” и сокращение времени  разработки становятся насущной необходимостью во всех отраслях экономики.

Сегодня все больше компаний отказываются от метода последовательной разработки и отдают предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке товаров . Этот подход предполагает тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы. Вместо того чтобы переводить новый товар из отдела

в отдел, в компании собирается команда, состоящая из представителей различных отделов и сопровождающая новый товар от начала до конца. В  такие команды, как правило, входят маркетологи, экономисты, дизайнеры, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители.

 

Высшее руководство определяет для команды разработки товара общее  стратегическое направление, но никакой  четко очерченной идеи товара или  рабочего плана. Оно ставит перед  командой жесткие, на первый взгляд противоречивые цели — “выпустить тщательно спроектированные и высококачественные товары, но сделать  это быстро”, а затем

предоставляет команде столько  свободы и ресурсов, сколько необходимо, чтобы справиться с поставленными  задачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над

ее преодолением, пока остальные  двигаются дальше.[2]

 

Маркетинговые стратегии  на этапах жизненного цикла товара

После выпуска на рынок  нового товара руководители компании надеются, что у него будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что этот товар будет продаваться вечно, все же руководству хотелось бы получить приличную прибыль, чтобы оправдать все усилия и затраты, связанные с его выпуском. Руководство компании сознает, что у каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестны. Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) изображена на рис. 2. Она показывает изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов.

1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

 

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.
5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли.

Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает либо остается в стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а, благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка, вновь переживают рост.

 

 

Этап выведения  на рынок

Начало этапа выведения характеризуется первым появлением товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило,с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе либо нет, либо она невысока, вследствие незначительного объема продаж и высоких расходов на распространение и продвижение. Много средств приходится тратить для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Расходы на продвижение относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не нуждается в усовершенствованных товарах, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые больше других готовы к покупке.

Компания, являющаяся “законодателем моды” на рынке, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с выбранной стратегией позиционирования товара. Следует учесть, что такая стратегия — это всего лишь первый этап реализации грандиозного маркетингового плана товара, рассчитанного на весь его жизненный цикл.