Создание новых товаров, и этапы их жизненного цикла

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра менеджмента

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему:

«Создание новых товаров, и этапы их жизненного цикла»

 

 

 

 

                                                                                                 Выполнила:

                                                                                                                  Студентка гр. УП10-1

                                                                                                         Воронина О.Ю.

 

                                                                                            Проверила:

                                                                                                      Шестакова А.П.

Тюмень, 2012

 

Содержание:

Введение 3

1. Создание новых товаров и этапы их жизненного цикла 4
1. Исследование результатов деятельности организации 17

2.1.1Характеристика объекта исследования 17

2.1.2.Анализ уровня и динамики абсолютных показателей 20

2.1.4.Исследование динамики показателей экономической

эффективности 23

2.2.Исследование маркетинговой деятельности организации 23

2.2.1Исследование товарной политики организации 30

2.2.2.Исследование политики распределения продукции 26

2.2.3.Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции 27

3. .Анализ рынка 30
1. Анализ конкурентов 30

2.3.2.Анализ потребителей 37

4. SWOT-анализ 39
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации .41

Заключение .43

Список литературы .44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг  занимается не столько сбытом, сколько  изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль  и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его  цену и выйти с ним на рынок.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

Данная тема актуальна  для внутреннего рынка любой  страны и для Российского рынка  в частности. На рынке постоянно  происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции  формирования спроса и принимать  адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей  или созданию кардинально новых  товаров, удовлетворяющих ранее  не существовавшую потребность. Все  эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. Цель данной работы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить само понятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службы маркетинга в данном процессе, проанализировать причины успехов и провалов внедрения новых товаров и предложить пути решения выявленных проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Создание новых товаров

Выживание компании в современных  условиях напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и выводит на рынок новые товары. Однако и после того, как новый  товар окажется на рынке, его нельзя бросать на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение

с рынка товарами, лучше  удовлетворяющими потребительские  нужды. То обстоятельство, что жизненный  цикл каждого товара состоит из различных  этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача создания новых товаров). Во-вторых, компания должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров,и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла). Сначала мы рассмотрим задачу поиска и реализации новых идей, после чего займемся проблемой управления товарами по мере прохождения ими этапов жизненного цикла.

 

Поиск нового и  превращение идеи в товар

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного  окружения, компании для поддержания  скорости ее роста и сохранения доходов  недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения, например покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок

Новые товары продолжают терпеть  неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. В одном недавнем исследовании установлено, что новые потребительские штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев.

Еще одно исследование показало, что хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пять лет на рынке останется всего  лишь 40% из них. Результаты другого исследования говорят о том, что 33% новых товаров  производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок. В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, “протолкнувших” неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам.

Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. Из-за столь  большого количества неудач с новыми товарами компании упорно стремятся  научиться чаще достигать положительного результата. Один из способов — выявить удачные новые товары и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследований, успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара . С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Другими факторами успеха являются поддержка инновационного процесса со стороны руководства компании и постоянные инвестиции в него, а также хорошо отлаженный механизм создания новых товаров. В целом, для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально со-

ответствовать потребностям целевых рынков.

Таким образом, перед компанией стоит  дилемма: с одной стороны, новые  товары нужны, а с другой — шансов на успех новинок не так уж много. Решение проблемы заключается в  тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного  процесса поиска и реализации идей.[1]

 

Генерация идей

Создание нового товара начинается с генерации идей — систематического поискаидей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.

Большинство новых идей возникает  внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях.

Множество прекрасных идей для создания новинок компания может  получить, общаясь со своими потребителями. Разнообразные исследования позволяют  выяснить потребности и пожелания клиентов, анализ вопросов и жалоб приводит к созданию новых товаров, лучше удовлетворяющих

существующие потребности, встречи инженеров и продавцов  с покупателями позволяют получить всю информацию из первых рук, т.е. у непосредственных потребителей.

Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решить, стоит ли брать их на вооружение.

Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах

и технологиях, которыми можно воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осу ществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.

Отбор идей

Цель этапа генерации  идей состоит в том, чтобы предложить их как можно больше. Цель последующих этапов — уменьшить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей , в ходе которого из массы проектов выбирается несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Стоимость создания нового то вара быстро растет от этапа к этапу, поэтому компания хочет как можно раньше забра ковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные. Как сказал один специалист: “Трое подчиненных могут выдвинуть 40 разнообразных идей за считанные минуты. Но для компании важнее наладить постоянное поступление более взвешенных перспективных идей, полученных лабораториями, группами исследователей, в процессе маркетинговых исследований и т.д.” [2]

Большинство компаний требуют  от своих служащих письменного изложения  идей новых товаров на стандартных  бланках. В такой форме их легко  оценивать комиссии по разработке новых  товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев. Например, в Kao Company, крупнейшей в Японии компании, занимающейся потребительскими товарами, такому комитету понадобятся ответы на следующие вопросы. Действительно лиданный товар полезен потребителям и обществу? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его успешной разработки? Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей? Легко ли его рекламировать и распространять? Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.

Разработка и  проверка концепции

Отобранную идею теперь предстоит  превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл, и их нельзя путать. Идея товара — это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке.

Концепция товара — это идея, разработанная и  сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик  товара. Имидж товара — это представления  покупателей о реальном или потенциальном  товаре.

Тестирование  концепции

Под тестированием концепции подразумевается проверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или с опытными образцами. Иногда для тестирования достаточно словесного описания или рисунка. Однако более подробное знакомство с концепцией повысит надежность результатов. Виртуальная реальность — один из современных способов сделать представляемые концепции более

“осязаемыми”. Необходимое  оборудование состоит из компьютера и сенсорного устройства (очков или  перчаток). Например, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать своему клиенту, какой стала бы его кухня, оборудованная продукцией компании. Становление этих технологий только начинается, но уже сейчас сфера их применения неуклонно расширяется.

После ознакомления покупателей  с концепцией их можно попросить  высказать свое мнение, ответив на некоторые вопросы. Эти ответы помогут компании решить, какая из концепций обладает наибольшей привлекательностью.