Совершенствование технологии управления маркетинговой службой фирмы ТК «Алекс»

 

ООО Торговая компания «Алекс» была создана на базе бывшего  гастронома «Черемушки» в 1998 году. Этот год, как известно, был объявлен годом дефолта, что отрицательно сказалось на развитии торговли. Выживать приходилось, как это происходило повсеместно, за счет сдачи торговых площадей в аренду, поэтому магазин в то время представлял собой набор различных отделов и по существу, мало, чем отличался от рынка. Только путем неимоверных усилий руководства и коллектива магазин смог обуздать эту стихию, добиться соблюдения элементарных правил торговли, и начал внедрять элементы автоматизации.

С 2000 года началась устойчивая планомерная работа по техническому перевооружению предприятия, по внедрению  передовых методов торговли. Постепенно приобреталось новое торговое оборудование, упорядочивалось организация торговли, улучшалось обслуживание покупателей, формировалась ассортиментная политика магазина.

В начале 2002 года в порядке эксперимента один из магазинов  сети «Алекс» на улице Горького, 38, был переведен на самообслуживание. Уже первые месяцы работы показали высокую эффективность этого формата, его перспективность и привлекательность для покупателей. Поэтому сразу же началась плановая работа к переходу на данный формат работы и головного предприятия сети – торгового центра «Алекс» на проспекте Строителей, 26. Был проведен капитальный ремонт магазина, закуплено и установлено современное торговое и холодильное оборудование, внедрены автоматизированные системы складского и бухгалтерского учета, автоматизированные места кассиров. И уже в декабре 2002 года и этот магазин был переведен в формат работы супермаркета самообслуживания. Далее стали открываться и еще магазины в сети «Алекс» - это:

• в ноябре 2005 года супермаркет на Суздальском проспекте, 17,
• в декабре 2005 года на Судогодском шоссе, 27 и на улице Батурина, 37,
• в начале 2006 года супермаркет на улице Безыменского, 17,
• в конце 2007 года супермаркет на улице Горького, 94,
• в мае 2008 года супермаркет на проспекте Ленина, 3,
• в начале апреля супермаркет на улице Соколова-Соколенка, 19.

В сети также  есть один магазин прилавочного типа на улице Усти на Лабе, 16.

Также в конце 2006 года было принято решение и  создано собственное производство мясных полуфабрикатов, а на сегодняшний  день, это достаточное мощное, стабильно  работающее производство мясных полуфабрикатов, цех салатов и кулинарии, выпечка мелкоштучной хлебобулочной продукции и все это ежедневно поступает в магазины сети «Алекс».

Претерпела  изменения и организационная  структура предприятия, это Управляющая  компания, в которую входит коммерческий отдел, отдел маркетинга, юридический отдел, отдел персонала, централизованная бухгалтерия, отдел IT, отдел по экономической безопасности предприятия, отдел административно-хозяйственной деятельности. Все эти отделы помогают осуществлять и координировать работу магазинов и производства.

На сегодняшний день в компании работает около 500 сотрудников, которые регулярно обучаются и повышают свой профессиональный уровень на различных семинарах-тренингах, в обучающих центрах, перенимают опыт передовых предприятий.

Компания «Алекс»  за весь период безукоризненной работы приобрела четкий позитивный имидж и репутацию в глазах покупателей, деловых партнеров, администрации города и области.

Руководство ООО  ТК «Алекс» также хорошо понимает, что история компании создается  качественной работой и позитивным настроем сотрудников. Поэтому руководство компании создает все необходимые условия для работы, для профессионального развития и карьерного роста, для объективной оценки результатов труда каждого конкретного человека, какую бы должность он не занимал.

Магазин «Алекс» позиционируется как «магазин у дома», сетевой магазин самообслуживания, ориентированный на ежедневные (каждый день и не реже 3 раз в неделю) покупки продуктов питания (профиль магазина) и сопутствующих товаров основной массой жителей ближайших районов.

Рейтинг факторов привлекательности  такого магазина для целевого сегмента включает:

• удобство расположения магазина
• широкий ассортимент, возможность приобрести необходимые товары в одном магазине
• удобство, комфортные условия совершения покупки.

Низкие цены не входят в перечень основных факторов привлекательности формата. Ассортимент адаптирован к ежедневным покупкам: представлены продукты питания, бытовая химия и сопутствующие товары. Расположение магазина предполагает посещение пешком (шаговая доступность).

ТК «Алекс» имеет  функциональную организационную структуру (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6. Действующая  структура управления фирмой

В свою очередь, служба маркетинга фирмы имеет следующий вид (рис. 7). Как видно на рисунке 7 в штате  сотрудников имеются: менеджер по продвижению, менеджер по ценообразованию, менеджер по формированию товарного портфеля, менеджер по мониторингу внешней среды и менеджер по мерчандайзингу.

Рис. 7. Структура  управления маркетингом фирмы

 

Менеджер по мониторингу внешней среды осуществляет прогноз товарооборота будущих торговых точек, и отслеживает динамику выручки уже существующих. Кроме того, в его обязанности входит мониторинг деятельности конкурентов, отслеживание изменений экономической обстановки в регионе, основных тенденций в области законодательства, регулирующего деятельность торговых организаций. Менеджер по мониторингу внешней среды организует проведение различных маркетинговых исследований: по изучению профиля клиента, удовлетворенности клиента, предпочтений в области ассортимента, и т.п. В подчинении у менеджера находятся агенты, которые непосредственно проводят исследования. Менеджер осуществляет постоянный контроль за работой агентов. Кроме того, менеджер проводит анализ позиции компании на рынке и деятельности конкурентов.

Менеджер по ценообразованию в зависимости от данных полученных от процесса мониторинга внешней среды определяет главных конкурентов в области цен и в соответствии с этим проводится мониторинг цен. В соответствии с рыночной ситуацией и ценами поставщиков он устанавливает наценки на товар в магазинах сети. Конкурентоспособность в области цен - один из главных залогов успеха в области торговли продуктами питания. Установка цен происходит в программе «1С предприятие», с помощью этой программы происходит контроль за соблюдением наценки.

Формирование товарного портфеля – создание конкурентоспособного ассортимента магазинов в соответствии с ассортиментом  магазинов-конкурентов, обеспечение  широты и глубины, комплектности  ассортимента. Ассортиментная политика предусматривает акцент на товарах скоропорта как фактор конкурентного преимущества магазинов формата.

Менеджер по формированию товарного портфеля проводит мониторинг магазинов-конкурентов для отслеживания ассортимента. На основе собственной динамики продаж и наличия/отсутствия товаров в магазинах-конкурентах принимает решения о необходимости сохранения, ввода, вывода товаров в магазинах. Необходимость этой службы продиктована тем, что в магазинах сети должен быть более или менее сходный ассортимент. Поэтому менеджер по формированию товарного портфеля составляет ассортиментную матрицу, которой придерживаются все товароведы магазинов «Алекс». Кроме того, происходит контроль за работой поставщиков, которые стремятся поставить в магазины новый, никому не известный товар. Такой товар без согласия менеджера по формированию товарного портфеля не проводится, а отправляется назад поставщику.

Мерчандайзинг – обеспечение  удобной и красивой выкладки в  магазине, обеспечение стильного  внешнего вида.

Менеджер по мерчандайзингу руководит расстановкой оборудования в магазине. Формат магазинов рассчитан на 4000-5000 наименований в каждом, но широта ассортимента напрямую зависит от того какое количество стелажей и другого оборудования разместиться на заданной площади. Поэтому марчандайзер анализирует предоставленный план расстановки оборудования и вносит коррективы. Важна и выкладка товара. Правильный мерчандайзинг в магазине способен реально поднять его выручку, поэтому товар выставляется по строгим правилам и схемам, разработанным менеджером по мерчандайзингу. Менеджер отслеживает последние тенденции в своей области, посещает магазины конкурентов.

Менеджер по продвижению занимается внешним оформлением магазинов, проведением промоакций и различных мероприятий, направленных на продвижение торговой марки, привлечению большего количества покупателей. На данный момент в процессе задействован один человек. Однако его должностные обязанности очень широкие, это:

• Внешнее оформление магазинов
• Внутреннее оформление магазинов
• Прогноз результатов мероприятий по продвижению
• Проведение акций по продвижению торговой марки
• Регламентирование проведения промоакций поставщиками на территории магазина и анализ
• Анализ эффективности рекламных акций
• Разработка фирменного стиля компании

Менеджер должен владеть  всеми новыми тенденциями в области  продвижения.

Начальник отдела маркетинга осуществляет общее руководство отделом. Осуществляет связь отдела с высшим руководством компании:

• разрабатывает маркетинговую стратегию службы маркетинга в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
• обеспечивает и контролирует выполнение всех бизнес процессов, ресурсной базой которых является служба маркетинга;
• организовывает изучение рынка конкурентных торговых сетей (ассортимент, ценообразование, форматы, товарооборот, посещаемость, сегментирование, виды продвижения и реклама, посещаемость, бенчмаркинг и др.);
• координирует деятельность подчиненных ему специалистов по маркетингу и всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации и созданию общего банка данных по маркетингу;
• собирает отчеты от специалистов по маркетингу и готовит общий отчет для руководства компании;
• принимает участие в подготовке, переподготовке и повышении квалификации персонала магазинов;
• изучает периодические издания по маркетингу, отраслевые журналы, сообщения СМИ об аналогичном бизнесе и о своей компании;
• осуществляет руководство работниками службы и выполняет служебные поручения своего непосредственного руководителя.

Таким образом, в фирме  применяется функциональное разделение. Должностные обязанности менеджеров весьма широкие и это, в основном связано с тем, что фирма была организована относительно недавно (летом 2004 года) и экспансивный путь развития подразумевает большие финансовые вложения. Поэтому в данный момент фирма не может позволить себе большой штат в офисе.

2.2. Анализ деятельности фирмы

 

С момента открытия первого  магазина «Алекс» у ООО ТК «Алекс» наблюдался постоянный рост продаж. На конец 2008 года выручка от реализации увеличилась на %. Сократились в 4 раза управленческие расходы, но из-за увеличения коммерческих расходов почти в 2 раза чистая прибыль по сравнению с 2007 годом снизилась на %. Анализ и динамика экономических показателей деятельности ООО ТК «Алекс» представлены в таблице 5 и на рисунке 8.

 

Таблица 5

Анализ экономических  показателей деятельности ООО ТК «Алекс» за 2007-2008 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	2007 год	2008 год
Выручка от продажи товаров	436993,4	625947,6
Себестоимость проданных  товаров	347069,0	495515,6
Валовая прибыль	89924,4	130431,8
Коммерческие расходы	73815,6	125913,0
Управленческие расходы	16108,8	4518,8
Прочие доходы	7896,6	14221,4
Прочие расходы	11965,0	11816,4
Прибыль до налогообложения	12040,4	6923,8
Текущий налог на прибыль	3680,2	2168,4
ЕНВД	608,6	561,2
Чистая прибыль	7751,6	4194,2

 

 

Рис. 8. Динамика выручки предприятия

 

Рентабельность продаж составляет от 10% до 15% в зависимости от затрат предприятия на рекламные мероприятия.

Структура реализуемого ассортимента представлена в таблице 6.