Совершенствование сбытовой политики ООО «Торговый проект»

      Точно так же производители сложной  продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные  посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

      Охват рынка, издержки и контроль - три  главных фактора, которые нужно  учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители  должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров  к месту продажи, о чем уже  говорилось выше.

      КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ  УРОВНЕ 

      Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать  проблемы доведения своих товаров  до конечных потребителей. Международные  каналы распределения продукции  – это пути движения национальных продуктов или услуг от производителей к зарубежным потребителям через  посредников или непосредственно.

      Каналы  распределения в компании, занимающейся международной деятельностью имеют  ряд звеньев:

      • Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

      • Второе звено – межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран.

      • Третье звено – внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

      Многие  производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит  из их рук. Но им следует более внимательно  следить за тем, что происходит с  этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

      Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  потребителю. Число независимых  уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

      Внутригосударственные каналы распределения разных стран  во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности  и типах посредников, обслуживающих  каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок, например, Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Она должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, тот продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который, в свою очередь, продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупному торговцу, который продает его мелким торговцам, которые продают его вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они делают высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать. Участниками международных каналов распределения могут быть национальный производитель или продавец, национальный оптовик, экспортёр, импортёр, зарубежный агент или оптовик, зарубежный розничный торговец, зарубежный потребитель. Рисунок 5 показывает альтернативны международных каналов распределения. 

      Рис 5. Альтернативы международных каналов распределения

      1.5 Разработка маркетингового канала

       Разработка  маркетингового канала — важный элемент  маркетинговой стратегии. Она позволяет  получить ответы на следующие вопросы:

       1.  Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

       2.  Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

       3.  Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

       Качество  выполнения работ подразумевает  предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным  ценам, с минимальными сложностями  и неудобствами.

       Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

       Разработка  маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после  того, как маркетинговый канал  сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения  по вопросам распределения — это  самые долгосрочные из маркетинговых  решений предприятия.

       Формирование  структуры маркетингового канала нужно  начинать, имея четкую стратегию поведения  на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это  проводник к рынку товаров  и услуг. Кроме того, необходимо четко  определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет  впустую.

       Рассмотрим  основные этапы разработки маркетингового канала:[5]

       Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

       Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

       Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

       Цель  этих начальных этапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого  этим каналом охвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов  распределения и сбыта.

       Внешние условия способны повлиять на стратегию  маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий  для выхода на рынок, географического  распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается  внешняя среда, тем жестче следует  контролировать поведение участников маркетингового канала.

       Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

       Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

       Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

       Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

       Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

       После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических  профилей для каждого из них. Это  поможет значительно упростить  маркетинг.

       Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

       Помимо  нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных  эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой  отдельной отрасли.

       Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

       Оценка  предстоящих расходов, связанных  с предоставлением соответствующих  услуг конечному потребителю  — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется  затрат энергии, усилий и денег, чтобы  удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

       Предприятие может сосредоточить свои ресурсы  на ряде направлений, в которых оно  способно достичь значительного  преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими  предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками  маркетингового канала.

       Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

       Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

       При полном соответствии все три системы  распределения очень похожи, а  проблемы связаны с методами управления системой.

       При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы  распределения очень похожи между  собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

       При полном несоответствии все три системы  существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система  отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

       Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

       Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

       Разработка  маркетингового канала связана с  большими затратами времени и  финансов. Процесс можно несколько  ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость  повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются  различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед  экономическими, политическими и  социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия  необходимо преодолеть.