Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Июня 2012 в 21:19, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является анализ канала распределения ООО «Торговый проект» иразработка каналов распределения продуктов производства при выходе на международный рынок.
Задачами курсовой работы являются:
1. Определить понятие и значение распределения.
2. Выявить основные методы сбыта.
3. Проанализировать канал распределения и товародвижения ООО «Торговый проект».
Введение……………………………………………………………….…....3
1. Каналы распределения как элемент маркетинга………………...…..5
1.1 Понятие и значение распределения…………………………………5
1.2 Основные методы сбыта…………………………………………....10
1.3 Выбор каналов распределения товаров…………………………...11
1.4 Факторы, влияющие на выбор канала распределения…………...15
1.5 Разработка маркетингового канала ……………………..………18
2. Анализ каналов товародвижения ООО «Торговый проект»………...20
2.1. Организационная характеристика предприятия………………....20
2.2 Анализ сбытовой политики ООО "Торговый проект»……..….22
2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью
продукции…………………………………………………………...26
2.4 Каналы реализации продукции………………………………….....28
3. Совершенствование сбытовой политики ООО «Торговый проект».32
3.1 Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия……32
3.2 Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции……...33
Заключение………………………………………………………………..37
Список использованной литературы……………………………………39
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Участники
каналов распределения
1.2 Основные методы сбыта
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
1.3 Выбор каналов распределения товаров
Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.
При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рис.2)
Рис.2. Этапы
принятия решения
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Длину
канала распределения можно
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют
каналы и с большим количеством
уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем
больше уровней имеет канал
На рис.3 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.
Рис.2.
Рис.3. Типовые
каналы продвижения товаров
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При
интенсивном распределении
Распределение
на правах исключительности или эксклюзивное
означает, что производитель
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
1.4 Факторы, влияющие на выбор канала распределения
Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3)
географическое положение
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.
Суть
вопроса о секторе охвата рынка
заключается в том, как сделать
товар доступным для
Для
производителей, которые специализируются
на производстве таких товаров, как
одежда, электроприборы или некоторые
из товаров производственного
Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.
Важную
роль в определении фирмой структуры
своей распределительной
Чтобы
самостоятельно выполнять все функции,
которые обычно берут на себя посредники,
требуется много денег. Малые
и новые фирмы зачастую просто
не могут позволить себе нанимать
многочисленных торговых агентов, чтобы
продавать товары напрямую конечным
потребителям; они также не в состоянии
содержать собственные
Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.
С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.
Для
некоторых видов товаров
Информация о работе Совершенствование сбытовой политики ООО «Торговый проект»