Совершенствование маркетинговой деятельности

Итак, чтобы  оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей: рыночная доля, уровень известности торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Нельзя снижать трудоемкость получения информации для оценки, однако сам факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует его работу.

Это означает, что ни одна задача, поставленная перед  отделом, не обоснована. Она может  быть недостижима, нереальна или  просто не нужна. Оценивать любой  вид деятельности, в т.ч. и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения или не достижения поставленных целей.

1.3. Методика  оценки эффективности маркетинга

В любом  исследовании первоначальным этапом его  проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик исследования. Так для разработки методики оценки эффективности маркетинга необходимо произвести разработку системы контроля успешности маркетинговой деятельности.

Разработка  систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных  мероприятий предполагает получение  следующих результатов:

1. Необходимость информации;

2. Сроки сбора информации;

3. Периодичность сбора информации;

4. Способ, формат, уровень агрегирования информации.

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы  убедиться, что предприятие достигло заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности предприятия по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга- микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы - внутри или вне маркетингового отдела или подразделения - и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей предприятия. Первая и самая главная цель для маркетинга - это уровень продаж, которого достигает предприятие или отдельная позиция «товар или рынок» /4/.

Анализ  сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа - определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы. Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию.

Анализ  сбыта не только помогает оценить  и контролировать маркетинговую  деятельность, но также помогает руководству  лучше формулировать задачи и  стратегии, а также управлять  не маркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным  решением при разработке системы анализа сбыта предприятия является выбор объектов анализа. Большинство предприятий объединяет данные в следующие группы:

• - менее $10, $10-25 и т.д.географические области - регионы, округи и сбытовые территории;

• продукт, размер упаковки и сорт;

• покупатели - по типу и размеру;

• сбытовые посредники - например, по типу или размеру предприятия розничной торговли;

• метод сбыта - почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;

• размер заказа

Аналитики используют процедуры, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что  относительно маленький процент  покупателей обеспечивает большой  процент объема продаж.

Факторы объема продаж или доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов.

Анализ  факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности предприятия: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности предприятия. Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продукт по сравнению с основными конкурентами.

Данные  о сбыте - это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей  валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность  и эффективность всех статей маркетинговых  расходов. Создатели систем измерения  маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов  эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные  корректировки.

Поскольку бюджеты состоят из прогнозов  доходов и расходов за определенный период времени, они являются важнейшей составляющей деятельности предприятия по планированию и контролю. Они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. В этом смысле предусмотренные в бюджете доходы и прибыли служат в качестве целей, по которым следует оценивать эффективность деятельности с точки зрения объема продаж, прибыли и фактических издержек.

Анализ  бюджета требует, чтобы менеджеры  постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что предприятие не тратит слишком много денег в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории и изменение отношения со стороны потребителей.

Менеджеры но продажам, как правило, отслеживают  количество визитов в расчете  на одного продавца, затраты в расчете  на один визит, объем продаж в расчете  на один визит и количество новых  привлеченных клиентов. Основные маркетинговые  расходы - это расходы, связанные  с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в  средствах массовой информации, мероприятиями по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Своевременность является ключевым критерием при  разработке системы оценки эффективности  маркетинговой деятельности. Менеджеры  чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени  или надобности оценивать эффективность  по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры  по закупкам и мерчендайзеры в розничных предприятиях обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на тару дней или даже часов раньше конкурентов может быть важно с точки зрения приобретения большего количества пользующегося спросом товара. Расходы предприятий на зарплату сотрудникам - еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно  он измеряется еженедельно, тем не менее, управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов.

Эффективность работы торгового персонала предприятия - измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями - обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые предприятия могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Успехи  в развитии информационных технологий сделали возможным измерение  и передачу информации об эффективности  маркетинга с неслыханной прежде легкостью и быстротой даже без  распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией  и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и  быстро использовать, - это разные вещи. Подсчет показателей эффективности  продаж вручную должно обеспечивать определенную степень агрегирования, поэтому необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя информации /29/.

Даже  формат или способ представления  информации, касающейся успешности работы, может иметь большое значение для менеджера, использующего эти  данные. Еженедельные отчеты по продажам, включающие показатель «количество  недель в наличии», которые очень  важны для сотрудников по закупкам предприятий и мерчендайзеров, являются наиболее удобными, когда модели предоставлены в порядке убывания их темпов продаж, а не в алфавитном или каком-то другом порядке.

Выделим 3 этапа:

1. модели, находящиеся в верхней части отчета (с небольшим имеющимся в наличии запасом, согласно оценке темпа их продажи по показателю «количество недель в наличии»), являются «кандидатами» на повторный заказ.

2. модели внизу отчета (например устаревшая модель, имеющий на середину ноября показатель 25 недель в наличии) являются «кандидатами» на уценку.

3. модели, которые находятся посередине, могут быть оставлены без внимания.

По окончании  сезона может оказаться полезным другой отчет, агрегирующий модели по поставщикам и определяющий эффективность  работы с поставщиками по всему ассортименту поставляемых ими моделей.

Поскольку все стратегии и программы  действий, разработанные для их осуществления, основаны па предположениях о будущем, они подвержены значительному риску. Слишком часто предположения  считаются фактами, и мало внимания уделяется тому, чтобы наметить определенные действия, которые следует предпринять, если какое-либо или все предположения скажутся ошибочными.

Поэтому менеджеры часто следуют процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, который включает следующие элементы:

• идентификацию важнейших предположений;

• определение вероятности того, что предположения окажутся верными;

• ранжирование важности предположений;

•  мониторинг и контроль плана действий;

•  установку «триггеров», которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств;

• подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции.

Данные задачи позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга в соответствии с нуждами конкретного предприятия. Существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.