Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг на примере ОАО "ПассажирРечТранс"

Выработав собственное видение  на организацию сбыта, поставщик  должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и  готовых выполнять требования и  рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта [19]. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.

Третьим элементом эффективного сбыта  является – ценообразование. В зависимости  от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию.

Основными факторами, влияющими на значение цены являются [23]:

• уровень издержек производства;
• степень конкуренции на рынке;
• вид товара или услуги;
• имидж компании;
• соотношение спроса и предложения на рынке;
• факторы «внешней среды».

В задачи ценообразования входит обеспечение  необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании.

Одна из наиболее часто встречающихся  причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная  цена. Заниженная цена, с одной стороны, ослабляет интерес у розничных  торговцев, с другой – может предостеречь целевую группу конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара) [15]. Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены.

Причиной демпинга может быть большое  присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, сам поставщик может являться причиной снижения розничных цен [12]. Это происходит тогда, когда компания-поставщик не контролирует, через каких дистрибуторов в какие розничные точки поступает ее товар. В итоге происходит ситуация, когда в один и тот же розничный магазин предлагается товар от одного поставщика, но через разных дистрибуторов.

Еще одна из популярных причин снижения цен – это незнание емкости  рынка того региона, куда поставляется товар [9]. Всячески стимулируя и мотивируя дилеров и дистрибуторов покупать больше, можно спровоцировать ситуацию, когда партнеры в погоне за дополнительными скидками начинают покупать больше, чем потребители обслуживаемого ими региона в состоянии «съесть». Затоваривание складов вынуждает оптовика избавляться от товара любыми способами, в том числе и за счет «слива» излишков товара по сниженным ценам.

Не стоит также забывать и  о том, что завышенные розничные  цены (часто бывает из-за слишком  длинных цепочек посредников) также  не способствуют увеличению объемов  продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может  себе позволить купить товар по предлагаемой цене или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар при наличии на соседней полке аналогичного товара по более низкой цене [22]. В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных цен, но и к контролю отпускных цен, сотрудничающих с ним оптовиков.

Четвёртый элемент – логистика, включает в себя решение таких  проблем как: выбор транспортных средств, уровень складских запасов, организация складского хранения, а  также выбор местоположения –  всё это жизненно важные факторы для торгующей организации.

Чем жестче становится конкуренция  и чем сильнее обостряется  ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел. Если поставщик не в состоянии  усилить заинтересованность партнеров  компании к предлагаемому товару за счет возможности дилеров поднимать  розничные цены, увеличивая собственную  маржу, то в силах поставщика снизить  уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик  имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам  [4]. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров. Немаловажно и обеспечение постоянного наличия товара у продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной поставки. Ему проще купить аналогичный товар конкурирующей марки, который есть в наличии в другой организации. Дав покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда.

Пятый и последний элемент эффективного сбыта это – контроль. Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль над деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибуторам, провоцируя тем самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен.

Если уделяется должное внимание всем пяти элементам, то сбыт начинает работать эффективно [21]. Игнорирование или недостаточное внимание к любому из них дает повод сказать, что сбыт необходимо совершенствовать.

2.  Особенности сбытовой деятельности предприятий в сфере услуг

Сфера услуг является одной  из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени  не оказывали бы услуги, или, по крайней  мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых  не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта [16]. Другими словами - это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли. Широкое распространение  имели религиозные услуги церкви [17].

На смену старым приходят новые  виды и разновидности услуг [10]: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.

Рынок услуг абсолютно не похож  на другие рынки. Этому есть несколько  объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем  более дать ей какую-либо оценку до ее получения – невозможно [25].

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка [7].

Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении  рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе  дополнительных услуг при сбыте  товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в  связи с развитием производства.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других — только небольшой первоначальный капитал. 

Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо [33]. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами: 

• природой продукции; 
• сложностью стандартизации и контроля качества; 
• отсутствием склада продукции; 
• важностью временного фактора; 
• структурой каналов распределения. 

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. 

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14]. 

1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, изменчивость и невозможность хранения (недолговечность). 

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. 

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет [32]. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. 

2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. 
3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги. 
4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реального времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставлении услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги, и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги. 
5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). 

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно  с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров [1]. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг [24]:

1. средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);
2. средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать:

• пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);
• временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Предприятия сферы услуг  должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим  особенностям предоставляемых ими  услуг [28].

Что касается числа уровней  каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере  услуг, могут планировать сбыт своих  услуг так же, как и производители  материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в  отличие от сферы материального  производства в сфере услуг преобладающей  формой сбыта является сбыт без участия  посреднических организаций.

Планируя продвижение  услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении  других товаров [31]. Однако проведенные исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести рекламу «из уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.