Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг на примере ОАО "ПассажирРечТранс"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 Федеральное-государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

«Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика  М.Ф. Решетнева»

(СибГАУ)

 

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

по дисциплине «Маркетинг в отрасли»

Тема: Совершенствование маркетинговой деятельности 
предприятия сферы услуг (на примере ОАО "ПассажирРечТранс")

 

 

 

 

 

Выполнила:

                                                                                         студентка гр. МР-71

Трощенко Анастасия

 

Проверила:

Н.В. Федорова

 

 

 

Красноярск 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………......3

Глава 1. Теоретические  основы сбытовой деятельности…………....5

1. Сбытовая деятельность организации как элемент маркетинговой деятельности…………………………………………5
2. Особенности сбытовой деятельности предприятий в сфере услуг………………………………………………………………..…13

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ПассажирРечТранс»……………………………………………………19

1. Организационно-экономическая характеристика предприятия…………………………………………………………....19
2. Анализ маркетинговой среды ОАО «ПассажирРечТранс»………………………………………………....20
3. Анализ сбытовой деятельности ОАО «ПассажирРечТранс»……………………………………………….....29
4. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ОАО «ПассажирРечТранс»…………………………...33

Заключение……………………………………………………………………...41

Библиографический список…………………………………………………..43

Приложения

 

Введение

В настоящее время, несмотря на различие точек зрения, бесспорным является утверждение, что маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы, независимо от их формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на соответствующем рынке в рамках принятой стратегии развития, которая может быть реализована благодаря грамотным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Рассматривая вопросы организации  системы маркетинга, следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке и т.д.

В рыночной экономике основной целью деятельности коммерческих предприятий  является получение наилучшего экономического результата в виде прибыли или  дохода. Однако в условиях усиливающихся  конкурентных отношений, достижение этой цели становится затруднительным или  даже невозможным.

Руководство предприятий  вынуждено искать пути выхода из сложившейся  ситуации, привлекая все большие  ресурсы, но все чаще, используя научно-обоснованные методы, подходы, а также пути решения  проблем сбыта.

Стимулирование сбытовой деятельности предприятий необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности  и устойчивости их функционирования.

Однако решение данной проблемы осложняется из-за недостаточного теоретического и практического  опыта, а так же из-за отсутствия необходимых методических положений  и различных инструментальных средств, улучшающих эту деятельность, что  подтверждает актуальность данной проблемы, следовательно, и темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ  сбытовой деятельности на предприятии, а также  анализ и разработка плана  усовершенствования сбытовой деятельности фирмы на примере предприятия  ОАО «ПассажирРечТранс».

Поставленная цель определила выполнение следующих задач:

• Рассмотрение теоретических особенностей сбытовой деятельности на предприятии;
• Оценка сбытовой деятельности компании ОАО «ПассажирРечТранс»;
• Разработка направлений по совершенствованию сбытовой деятельности ОАО «ПассажирРечТранс».

 

 

Глава 1. Теоретические основы сбытовой деятельности.

1. Сбытовая деятельность организации как элемент маркетинговой деятельности

Сбыт представляет собой систему  отношений в сфере товарно-денежного  обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности [15]. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно предлагаемый товар. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании) [3].

Задача деятелей рынка сбыта  состоит в том, чтобы осуществить  взаимовыгодный товарно-денежный обмен  между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар – деньги" навстречу друг другу (см. рисунок 1) [27].

Рисунок 1 – Взаимодействие субъектов маркетинговой системы  на рынке сбыта 

Первый поток направлен к  потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и  нужные потребителю. Второй поток направлен  от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или  их эквивалентов. Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы  обеспечить максимум удовлетворения обоих  партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие  ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать  собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые, и доставляют товар до потребителя  в нужное место, в нужное время  и в необходимом количестве [27].

Преимущество над конкурентом  может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для  удовлетворения его желаний, так  и в более быстрой реакции  на изменение спроса и предложения  рынка [5].

Выбор путей распределения товаров  и услуг – важнейшая задача организации. Организация стремящаяся  обезопасить свой бизнес в сфере  реализации, ориентируется на разветвлённую  и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает  ценовое давление со стороны конкурентов [2].

Канал распределения (сбыта) товара –  совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю [20].

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [6].

Посреднические организации делят  на две группы: независимые и зависимые.

Независимые посредники являются самостоятельными и приобретают продукцию в  собственность для последующей  её реализации. Их делят на дистрибьюторов регулярного типа (имеющих складские  помещения) и торговых маклеров (не имеющих складских помещений) [20]. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционеры.

В условиях традиционного типа реализации товара все участники канала независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своём участке сети[6]. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать  условия реализации. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права  торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество [14]. Участники такого типа действуют на рынке как единая система. Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей и распределения продукции.

Каналы распределения могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные [8].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций [8]. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю [8]. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями [18].

Смешанные каналы объединяют черты  первых двух каналов товародвижения [8]. Так, например, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Сбытовые позиции организации  можно классифицировать следующим  образом [14]:

• По организации системы сбыта:

• Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
• Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

• По числу посредников:

• Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
• Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
• Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (организации  системы сбыта и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм [11].

Основополагающим фактором эффективной  деятельности организации является грамотное построение, и ведение  системы сбыта. В маркетинговой  практике выделяют пять основных элементов  эффективного сбыта. Это стратегия, партнёры, ценообразование, логистика  и контроль. Данные элементы можно  для наглядности изобразить графически (см. рисунок 2) [29].

Рисунок 2 – «Звезда эффективности»

Первый элемент – стратегия  предприятия, должен дать четкое понимание  целей – финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов), а также путей их достижения.

В результате усилия, прилагаемые  сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах  тех регионов, которые наиболее важны  для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы  и неперспективных клиентов [13]. Это не означает, что компания должна полностью отказаться от работы с частью территорий. Это лишь значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты.

Второй элемент – партнеры, включает в себя решение таких вопросов как: поиск партнёров, требования, предъявляемые к оптовым посредникам, критерии отбора в плане долгосрочного сотрудничества, условия (помимо цен) для завоевания и удержания стратегических партнёров, количество дилеров и дистрибуторов, необходимое в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата и так далее.