Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ОАО «Березовский сыродельный комбинат»)

 

Коэффициент по этим группам мы рассчитываем путем деления 2-го и 3-его столбцов таблицы, то есть мы делим глубину ассортимента за 2008 г. на глубину ассортимента за 2005 г. Из этой таблицы мы видим, что ассортиментная группа расширилась только по кефиру, так как этот показатель выше единицы (равен 2). По другим ассортиментным группам расширения продукции не наблюдается.

Кроме того, может быть рассчитан коэффициент обновления. Он рассчитывается следующим путем: разница между показателями глубины ассортимента за 2005 г. и за 2008 г. делится на глубину ассортимента в 2008 г. Наибольший коэффициент обновления составил по следующим товарным группам: кефир, творог, сыры. В рассматриваемый период было внедрено четыре новых продукта –творог, сыр мягкий и твердый, кефир.

Насыщенность ассортимента - это общее число отдельных товаров, входящих в товарную номенклатуру данного предприятия. Расширение товарного ассортимента путем насыщенности заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны существенно отличаться от уже выпускаемых изделий. Но перенасыщенность может привести к росту затрат, так как растут затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров.

Насыщенность ассортимента рассчитываем по формуле

 

           (3.9)

 

где K_н – насыщенность ассортимента;

Н – насыщенность ассортимента в текущем году;

 Н_б – насыщенность ассортимента в базисном году.

Коэффициент насыщенности «Березовский сыродельный комбинат» составил 1,6, т.к., насыщенность в 2005 г. составила 20, а в 2008 г. – 32.

Таким образом, за период с 2005 по 2008 гг. произошли существенные изменения в товарной политике предприятия. ОАО «Ивановский молочный завод» стремится расширить ассортимент выпускаемой продукции. И это ему удалось. В исследуемом периоде широта ассортимента увеличилась на 3 ед., глубина – на 12, а коэффициент насыщенности составил -1,6. Все это свидетельствует об активной товарной политике в анализируемом периоде.

3.3 Анализ сбытовой политики предприятия

 

Рассмотрим основные аспекты сбытовой политики предприятия ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в своей деятельности использует три формы реализации продукции:

- реализация продукции на основе прямых связей между потребителем и производителем (нулевой канал сбыта);

- реализация продукции через одного посредника (одноуровневый канал сбыта);

- реализация продукции через двух посредников (двухуровневый канал сбыта).

Реализация продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» осуществляется напрямую конечному потребителю через 2 фирменных магазина «Верас» и «Березка», расположенные в г. Береза. Представлено на рисунок 3.1:

 

 

Рисунок 3.1 – Реализация продукции по нулевому каналу сбыта ОАО «Березовский сыродельный комбинат»

 

Для активного продвижения выпускаемой продукции, своевременного выполнения заявок на поставку продукции по Республике Беларусь работает торговый филиал ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в г.Ивацевичи, а также торговое представительство в Российской Федерации. Реализация продукции на внутреннем рынке страны осуществляется через розничную сеть представлено на рисунке 3.2:

 

 

Рисунок 3.2 – Реализация продукции по одноуровневому каналу сбыта на ОАО «Березовский сыродельный комбинат»

 

Поставка продукции в Российскую Федерацию осуществляется через дистрибьюторов представлено на рисунке 3.3:

 

 

 

Рисунок 3.3 – Реализация продукции по двухуровневому каналу сбыта на ОАО «Березовский сыродельный комбинат»

 

Для улучшения сбыта молочной продукции, которая ограничена как сроками хранения для её скорейшей реализации потребителям на ОАО «Березовский сыродельный комбинат» и организации транспортных перевозок на предприятии есть отдел грузоперевозок. Данная служба имеет собственный и заказной автотранспорт, оборудованный всеми необходимыми средствами для перевозки молочной продукции на ближние и дальние расстояния (постоянно поддерживаемый температурный режим, соответствие санитарным нормам и требованиям), а также оптимизирует улучшает систему транспортных маршрутов и графики доставки молочной продукции.

Сегментирование рынка, на котором реализуется продукция ОАО «Березовский сыродельный комбинат» проводиться по географическому признаку:

- региональный рынок Брестской области. Так как в Брестской области предприятие реализует более 30% своей продукции;

- внутренний рынок Республики Беларусь, на котором продукция реализуется через филиал в г. Ивацевичи и розничную торговую сеть в областных центрах;

- внешний рынок (в основном, Российская Федерация).

Признание и лояльность продукции под товарным знаком ОАО «Березовский сыродельный комбинат» завоеваны за пределами Республики Беларусь, о чем свидетельствуют данные экспорта продукции. На рисунке 3.5 представлена динамика экспорта продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в стоимостном выражении, начиная с 2001 г.

 

Рисунок 3.4 – Рост экспорта продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в динамике

 

Как видно из рисунка 3.4, экспорт продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в 2007 г. увеличился в 1,65 раз по сравнению с 2006 г. (в 2,37 раза по сравнению с 2005 г.). В целом, анализируя спрос на молочные продукты как на белорусском, так и на российском рынках, можно отметить, что молочный рынок имеет потенциал для роста, который должен быть использован производителями за счет выпуска новых видов продукции, расширения ассортиментного ряда продукции.

На зарубежном рынке основными стратегическим продуктом являются: сыры твёрдые и мягкие, творог и масло сливочное (г. Москва и г. Санкт-Петербург) - 60-70% от общего объема экспортируемой продукции, для менее крупных городов - традиционные молочные продукты (35-55% от общего объема экспортируемой продукции в конкретный регион). Основным рынком сбыта продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» в Российскую Федерацию является г. Москва(68,1% от общего объема экспортируемой продукции). Клиентами предприятия являются известные сети гипермаркетов, - такие как Аshan, «7 континент», «Перекресток», «Пятерочка». В 2007 г. продукция под товарным знаком ОАО «Березовский сыродельный комбинат» заняла свои позиции в торговых точках Украины.

Продвижение продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат» по регионам Республики Беларусь представлено в таблице 3.7:

 

Таблица 3.7 Структура продаж молочной продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат», %

Регионы Республики Беларусь	2006 г.	2007 г.	2008 г.
1	2	3	4
Брестская область	35,6	32,8	29,2
Витебская область	9,7	8,9	8,0
Гомельская область	11,6	11,4	11,9
Гродненская область	3,1	3,8	4,5
Минская область	7,6	9,9	7,3
Минск	20,7	17,8	20,5
Могилевская область	4,4	4,6	3,7
Экспорт	7,3	10,9	14,9
Итого	100,0	100,0	100,0

 

Из таблицы 3.7 видно, что постепенно сокращается удельный вес Брестской области в общем объеме реализации продукции и увеличивается удельный вес других регионов республики и экспортных поставок молочной продукции.

Конкурентная среда ОАО «Березовский сыродельный комбинат». Представлена следующими молочными заводами: ОАО «ГМЗ № 1» торговая марка (ТМ) «Молочная страна» (Минск), ОАО «ГМЗ № 2» ТМ «Малочны гасцiнец» (Минск), КПУП «ГМЗ № 3» ТМ «Минская марка» (Минск), ОАО «Борисовский молочный комбинат» ТМ «Здравушка», ОАО «Клецкий маслодельный комбинат» ТМ «Клецкая крыначка», ОАО «Молочные продукты» (Гомель), ОАО «Могилевский молочный комбинат» ТМ «Бабушкiна крынка», ОАО «Гродненский молочный комбинат» ТМ «Молочный мир», ОАО «Беллакт» (Волковыск), ОАО «Савушкин продукт» (Брест), СОАО «Беловежские сыры»(Высокое), ОАО «Молоко» (Витебск), Высоковский молочный комбинат, Кобринский маслосыродельный завод, ОАО «Барановичский молочный комбинат».

В Брестской области ОАО «Березовский сыродельный комбинат» является одним из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий региона. Основными конкурентами на рынке Брестской области ОАО «Березовский сыродельный комбинат» являются: ОАО «Савушкин продукт» (Брест), ОАО «Кобринский МСЗ», ОАО «Барановичский молочный комбинат», СОАО «Беловежские сыры» (г. Высокое).

Для внутреннего целевого рынка молочной продукции характерны следующие тенденции:

- расширение ассортимента молочных продуктов (количество наполнителей, жирового ряда, упаковки);

- фасовка продукции в современные виды упаковки;

- увеличение сроков хранения продукции;

- расширение ассортимента обогащенных молочных продуктов.

Конкурентным преимуществом продукции под товарным знаком ОАО «Березовский сыродельный комбинат» - натуральные продукты, которые не содержат консервантов и вырабатываются только из натурального свежего молока, а также высокое качество и вкусовые свойства молочной продукции. Кроме того, ОАО «Березовский сыродельный комбинат» благодаря проведению маркетинговых исследований производит современную молочную продукцию в удобной и красочной упаковке, удовлетворяющую вкусы все более разборчивого и требовательного покупателя.

Для обеспечения сбытовой политики на ОАО «Березовский сыродельный комбинат» используются ПЭВМ для обработки информации, подготовки принятия решений и формированию отчетности. Для обработки бухгалтерской документации по учёту сырья, материалов, а также товарной и реализованной продукции, и безналичных расчетов внедрена программа 1 С «Бухгалтерия» версия 7.7. Она позволяет максимально автоматизировать ведение отчетности, печать документов, учет материально-технических ресурсов и расчеты. Для ведения финансовой и договорной работы, расчета цен, учета реализуемой продукции используется программа «Эксперт». Кроме того, внедрена программа «Склад готовой продукции», что вызвано ограничением сроков хранения и реализации молочной продукции. Использование средств компьютеризации позволяет в режиме реального времени просчитывать различные варианты решений, в том числе и по реализации сбытовой политики ОАО «Березовский сыродельный комбинат» и принимать оптимальный из них. Задача "Расчет номенклатурных графиков-заданий по заказам» предусматривает составление графиков. В графике указывается, откуда цех должен получить и куда сдать каждое изделие, а также количество изделий.

В задаче «Расчет плановых объемов работ по заказам определяется трудоемкость работ по заказам в разрезе цехов, участков и видов работ. Решение этой задачи позволило улучшить планирование загрузки оборудования. В следующей задаче «Расчет плановой загрузки технологического оборудования по цехам на месяц» рассчитывается коэффициент загрузки оборудования по цехам и видам работ.

На основе первых трех задач производится «Расчет месячных оперативно-календарных планов сменным и старшим мастерам производственных участков», которые включают в себя перечень изделий, подлежащих изготовлению, с указанием их количества и номера маршрутного листа. Все изделия в плане развернуты по операциям в соответствии с маршрутным технологическим процессом и указанием пооперационной трудоемкости. Для получения информации о контроле за основными показателями производственного процесса решается две задачи: «Оперативный учет объемов, выполненных и оставшихся работ по цехам, участкам, в разрезе заказов и групп оборудования» и «Учет состояния комплектации». Причём, подсистема оперативно-производственного планирования организована на базе единых машинных носителей информации, что обеспечивает экономичную подготовку исходных данных для решения задач и уменьшает объем входной оперативной информации.

В результате решения комплекса задач по стратегическому, текущему и оперативно-производственному планированию подразделения ОАО «Березовский сыродельный комбинат»», осуществляющие реализацию сбытовой политики оперативно получают необходимый массив информации для принятия оптимальных и своевременных решений.

В рамках реализации товарной политики ОАО «Березовский сыродельный комбинат» с 2007 г. освоен выпуск инновационной продукции творожной серии на основе кварка, основные преимущества которого следующие:

- мягкий творог, который изготавливается по особой современной технологии с применением метода сепарирования из высококачественного пастеризованного обезжиренного молока, путем сквашивания его бактериальной закваской с добавлением или без добавления к обезжиренному кварку сливок;

- метод сепарирования - отделение сыворотки от массы под действием центробежной силы без высокотемпературной обработки;

- нежная, однородная, кремообразная консистенция.

На основе кварка выпущен целый ряд оригинальных новинок для потребителей, аналогов данной продукции среди отечественных производителей нет. Кварк, как и другие виды творога, отличается высокой усвояемостью, содержит полноценный белок, кальций и фосфор.

3.4 Анализ коммуникационной политики предприятия