Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ОАО «Березовский сыродельный комбинат»)

Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо провести сегментацию по основным конкурентам. Для этого составляют лист оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов. К факторам конкурентоспособности относят товар, цену, каналы сбыта, продвижение продуктов на рынке. По характеристикам (переменным) этих факторов даются количественные оценки. При этом каждая из этих характеристик получает балльную оценку.

Таким образом, проведем сегментацию рынка молочной продукции г. Береза и Березовского района по основным конкурентам. ОАО «Березовский сыродельный комбинат» практически является монополистом на рынке молочной продукции г. Береза, однако в последнее время на этом рынке у него появились конкуренты по некоторым видам продукции: по йогуртам фруктовым – ОАО «Брестский молочный комбинат» и ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» («Чудо-йогурт», г. Кобрин), по творожной массе – ОАО «Пинский молочный комбинат».

Проведем экспертную оценку по характеристикам факторов конкурентоспособности в таблице 3.1. В качестве экспертов выступают потребители молочной продукции г. Береза в количестве 7 чел.

В качестве факторов конкурентоспособности выступают: качество товара, ассортимент товаров, уникальность товара, упаковка, срок хранения товара, престиж торговой марки, розничная цена, степень охвата рынка, наличие фирменных магазинов, реклама, стимулирование сбыта, упоминание в СМИ

 

Таблица 3.1 Сегментация рынка молочной продукции по основным конкурентам

Фактор конкурентоспособности	ОАО «Кобринский маслодельносыродельный завод»							ОАО «Березовский сыродельный комбинат»							ОАО «Брестский молочный комбинат»
Эксперты	1	2	3	4	5	6	7	1	2	3	4	5	6	7	1	2	3	4	5	6	7
Качество товара	5	4	4	3	4	5	4	4	3	4	3	4	4	4	4	4	5	4	5	5	5
Ассортимент товара	5	5	4	5	4	4	4	4	5	3	5	3	4	3	5	5	5	4	5	4	5
Уникальность товара	2	1	1	2	1	0	1	2	1	1	2	1	0	1	2	1	1	2	2	0	1
Упаковка	4	3	4	4	4	5	4	4	3	4	4	3	5	4	4	3	4	4	5	5	5
Срок хранения товара	5	4	5	5	4	5	5	5	3	5	5	4	5	5	5	4	5	5	4	5	5
Престиж торговой марки	3	1	2	1	0	1	0	2	0	1	1	0	1	0	5	1	4	2	2	2	1
Розничная цена	2	3	3	3	3	2	2	2	2	4	3	4	3	3	1	3	2	1	2	1	2
Степень охвата рынка	5	3	2	2	2	2	2	4	2	3	2	3	3	4	3	4	3	4	3	4	4
Наличие фирменных магазинов	5	3	3	2	2	2	1	4	1	2	2	1	1	0	5	3	4	3	2	3	1
Реклама	3	2	2	1	1	0	1	1	1	1	1	0	0	1	5	4	3	3	4	2	2
Стимулирование сбыта	2	1	0	1	0	0	1	1	1	0	0	0	0	1	2	1	1	0	1	2	1
Упоминание в СМИ	3	1	0	0	1	1	0	2	0	0	0	1	0	1	4	2	2	2	3	3	3
Ранг	2	2	2	2	2	2	3	3	3	3	3	3	3	2	1	1	1	1	1	1	1

 

Эксперты проводят оценку по характеристикам факторов в баллах: 0 – слабая позиция, 5 - сильная позиция. Баллы суммируются по каждому фактору конкурентоспособности и по каждому конкуренту.

 Затем эксперт дает ранг по каждому виду продукции. Первый ранг получает продукция, набравшая наибольшее количество баллов, ранги 2, 3, 4 по убывающей соответственно.

Результаты экспертов сведены в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 Ранжирование конкурентов

Эксперты	ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод»	ОАО «Березовский сыродельный комбинат»	ОАО «Брестский молочный комбинат»	Сумма рангов
1	2	3	1	6
2	2	3	1	6
3	2	3	1	6
4	2	3	1	6
5	2	3	1	6
6	2	3	1	6
7	3	2	1	6

 

Если среди рангов, данных экспертами, есть одинаковые, мы провели их стандартизацию, т.е. обеспечили, чтобы сумма рангов, данных каждым экспертом, равнялась сумме членов натурального ряда от 1 до n по формуле

 

          (3.1)

 

где S сумма рангов;

n число оцениваемых конкурентов.

В нашем примере n = 3 , следовательно, сумма рангов равна 6.

После стандартизации еще раз ранжируем конкурентов в таблице 3.3:

 

 

Таблица 3.3 Повторное ранжирование конкурентов

Эксперты	ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод»		ОАО «Березовский сыродельный комбинат»		ОАО «Брестский молочный комбинат»		Сумма рангов
1	2		3		4		5
1	2		3		1		6
2	2		3		1		6
3	2		3		1		6
4	2		3		1		6
5	2		3		1		6
6	2		3		1		6
7	3		2		1		6
Сумма рангов		15		20		7		42

 

Сумма рангов, назначенных экспертами j-ой продукции конкурентов, определим по формуле

 

,           (3.2)

 

где R_ij ранг, данный i-тым экспертом по j-ому виду продукции.

Продукция, по которой сумма рангов будет наименьшей, определена как наиболее конкурентоспособная.

Определим теперь согласованность экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации: определим сумму рангов по каждому виду продукции (S_j).

По формуле рассчитаем среднюю сумму:

 

,          (3.3)

 

где N число экспертов;

n число товаров-конкурентов.

В нашем примера средняя сумма равна 14.

Найдем алгебраическую разность между суммой рангов j-го вида товара-конкурента и средним значением по формуле

 

          (3.4)

 

Рассчитаем сумму квадратов алгебраических разностей:

 

K = 1 · 1 + (-7) · (-7)) + 6 · 6 = 86

 

Данные сведем в таблицу 3.4

Таблица 3.4 Показатели для расчета согласованности экспертов

Расчетные показатели	ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод»	ОАО «Березовский сыродельный комбинат»	ОАО «Брестский молочный комбинат»
Сумма рангов	15	20	7
Среднеарифметическая сумма	14	14	14
Алгебраическая разность	1	6	-7
Квадраты разностей	1	36	49

 

Теорией экспертных оценок доказано, что, если, мнения всех экспертов совпадают, а среди рангов, данных экспертами, нет одинаковых, средний квадрат алгебраических разностей максимален, рассчитываем по формуле

 

       (3.5)

 

Получим

 

K = ((7 · 7) · (3 · 3 · 3 – 3)) – 12 = 98

 

Тогда коэффициент конкордации определяем по формуле

 

 ,          (3.6)

 

где K_k коэффициент конкордации.

Коэффициент конкордации в нашем примере равен 0,88. Если коэффициент конкордации равен или близок к нулю, это означает полную согласованность мнений экспертов. При приближении коэффициента конкордации к единице можно говорить о единстве мнений экспертов

Таким образом, эксперты в своих мнениях были практически единодушны: продукция ОАО «Брестский молочный комбинат» является наиболее конкурентоспособной по сравнению с аналогичной продукцией ОАО «Березовский сыродельный комбинат» и ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод». В то же время, продукция «Березовского сыродельный комбинат» имеет довольно широкий ассортимент и обладает высокими потребительскими свойствами, что дает возможность успешно конкурировать с другими предприятиями.

3.2 Анализ товарной политики предприятия

 

В настоящее время наиболее актуальной экономической проблемой ОАО «Березовский сыродельный комбинат» становится нарастающий дефицит собственных оборотных средств, лишающий предприятие возможности маневрирования ресурсами для поддержания необходимых объемов производства, а так же осуществления необходимых инвестиций в техническое перевооружение. При этом первостепенное внимание уделяется улучшению качества, расширению ассортимента продукции, повышению ее конкурентоспособности и изменению структуры молочной продукции в сторону наиболее рентабельных и продаваемых наименований, внедрению энергосберегающих и природоохранных ОАО «Березовский сыродельный комбинат» мероприятий. При постоянно возрастающем импорте новых и все более разнообразных молочных продуктов из России, стратегия расширения ассортимента просто необходима, чтобы предприятие могло конкурировать на рынке. Ассортиментный перечень молочной продукции, производимой на ОАО «Березовский сыродельный комбинат», представлен в таблице 3.5. Проследим изменение ассортимента с 2005 г. по 2008 г.

 

Таблица 3.5 Ассортиментный перечень выпускаемой продукции ОАО «Березовский сыродельный комбинат»

Наименование ассортиментных групп	Наименование товаров		2005 г.		2008 г.
1	2		3		4
Масло	Масло сливочное-растительное «Домашнее» 67%		+		+
	Масло сливочное-растительное «Домашнее» 67%		+		+
	Масло «Крестьянское» сладкосливочное» 72,5%		+		+
	Масло «Крестьянское» сладкосливочное 72,5%		+		+
	Масло «Любительское»		+		+
Масло	Масло «Любительское» 82%		+		+
	Масло сладкосливочное 82%		+		+
Молоко	Молоко коровье пастеризованное 2,8%		+		+
		Молоко коровье пастеризованное 1,5%		+		+
		Молоко пастеризованное 3,2%		+		+
Сметана		Сметана «Традиционная» 20%-ной жирности		+		+
		Сметана «Традиционная» 20%-ной жирности		+		+
Пахта		Пахта		+		+
Кефир		Биокефир «Бодрость» н/ж		+		+
		Биокефир «Бодрость» 2,7%		-		+
Молоко сгущенное		Молоко сгущенное с сахаром «Леся» 7%		+		+
		Молоко сгущенное с сахаром «Белорусское» н/ж		+		+
		Молоко сгущенное с сахаром «Белорусское» н/ж		+		+
		Молоко сгущенное цельное с сахаром 8,5%		+		+
		Молоко сгущенное с сахаром «Яначка» 5%		+		+
Сыр твердый		Сыр «Пошехонский» 45%		-		+
		Сыр «Воскресенский»		-		+
		Сыр «Костромской» 45%		-		+
		Сыр «Российский» 50%		-		+
Сыр мягкий		Сыр «Белая Русь» 45%		-		+
		Сыр «Брынза Западная» 45%		-		+
		Сыр «Монастырский»		-		+
		Сыр «Голландский» 45%		-		+
		Сыр «Диетический»		-		+
Творог		Творог н/ж фасованный		-		+
		Творог 9% фасованный «Линкавер»		-		+
Казеин		казеин		+		+
Всего				20		32

 

Как видно из таблицы 3.5, за последние годы ассортиментный перечень продукции предприятия расширился за счет выпуска таких видов продукции, как сыр и творог.

Широта товарного ассортимента определяется количеством предлагаемых ассортиментных групп. Она позволяет диверсифицировать продукцию, ориентируясь на различные требования потребителя.

Широта ассортимента ОАО «Березовский сыродельный комбинат в 2005 г. составляла семь групп, в 2008 г. этот показатель изменился и составил десять групп.

Коэффициент широты ассортимента рассчитываем по формуле

 

,          (3.7)

 

где К_ш – коэффициент широты ассортимента товарной продукции;

Ш – широта ассортимента в текущем периоде;

Ш_б – широта в базисном периоде.

Для ОАО «Ивановский молочный завод» коэффициент широты ассортимента товарной продукции составил:

 

К_ш = 10 / 7 = 1,4

 

Глубина ассортимента – это количество ассортиментных позиций в каждой товарной группе. Она позволяет удовлетворить потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Рассчитываем коэффициент глубины по формуле

 

           (3.8)

 

где K_г – коэффициент глубины ассортимента;

Г_i – глубина ассортимента i-той товарной группы в текущем году;

Г_бi – глубина ассортимента i-той товарной группы в базисном году.

Расчет коэффициента глубины ассортимента представлен в таблице 3.6

 

Таблица 3.6 Расчет глубины ассортимента некоторых товарных групп

Вид продукции	Глубина ассортимента		Коэффициент глубины	Коэффициент обновления
	2005 г.	2008 г.
1	2	3	4	5
Масло	7	7	1	0
Молоко	3	3	1	0
Сметана	2	2	1	0
Кефир	1	2	2	0,5
Творог	-	2	-	1
Пахта	1	1	1	0
Сыр мягкий	-	5	-	1
Сыр твердый	-	4	-	1
Молоко сгущенное	5	5	1	0
Казеин	1	1	1	0