Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере ОАО «Березовский сыродельный комбинат»)

Вместе с тем, в рассматриваемом периоде Республика Беларусь импортировала сыры и творог из Австрии, Дании, Италии, Нидерландов, Сирии, Финляндии, Франции и Швеции. Структура импорта Республики Беларусь сыров и творога по странам-поставщикам представлена на рисунке 1.8.

 

 

Рисунок 1.8 – Структура импорта Республики Беларусь сыров и творога по странам-поставщикам

 

Основной объем импорта рассматриваемой продукции в Республику Беларусь составляют в 2007 г. поставки сыров и творога — 2,0 тыс. т на сумму 6,3 млн. долл. При этом в январе-мае 2008 г. на белорусский рынок ввезено 0,9 тыс. т на сумму 3,3 млн. долл.

Стоит отметить сильный рост белорусского импорта тертых сыров. Если в 2007 г. поставки рассматриваемой продукции достигли объема 0,7 т на сумму 7,3 тыс. долл., то в течение первых пяти месяцев 2008 г. импорт составил 7,3 тонны на сумму 45,5 тыс. долл.

Рассматривая будущее молочной отрасли Беларуси, следует понимать, что перспективным направлением ее развития может быть экспортная ориентация, и для этого есть объективные предпосылки. Достаточно мощный технический потенциал молочной отрасли и сокращающееся население республики не делают отечественный рынок привлекательным в перспективе.

Но путь на российский рынок лежит только через новые технологии. Существующий технический и технологический уровень молочных предприятий не позволяет полностью обеспечить эффективную переработку сырья. Износ активной части основных фондов в молочной отрасли достиг 57%. Действующее технологическое оборудование морально устаревшее, малопроизводительное и энергоемкое. Техническое перевооружение позволит многим предприятиям не только наладить производство современного ассортимента твердого сыра, но и улучшить качество и товарный вид производимой продукции. Это позволит повысить конкурентоспособность белорусской продукции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Учитывая вышеизложенное, с целью увеличения объемов производства сыров на предприятии, а также улучшения их качества, и, соответственно, наращивания объемов экспорта в Россию, ОАО «Березовский сыродельный комбинат» инициирует проект технического перевооружения своего производства в части модернизации участка производства жирных сыров.

1.2 Потребительский спрос на сыры

 

Сыр является высококалорийным (2000-4000 ккал/кг) и биологически полноценным пищевым продуктом. Пищевая ценность сыра обусловлена высокой концентрацией в нем молочного белка и жира, наличием необходимых человеческому организму свободных аминокислот, минеральных солей, микроэлементов и витаминов.

Рекомендуемая физиологическая норма потребления сыра для человека в год шесть килограмм. Несмотря на это, в Беларуси потребляется очень мало этого молочного продукта около двух килограмм в год на человека. В России потребление сыров также невелико - около трех килограмм на душу населения. В большинстве же развитых стран, таких, как Италия, Франция, Израиль, Швейцария, потребление сыров составляет более 20 кг.

Эти данные свидетельствуют о существенных резервах в потреблении сыра как в Беларуси, так и в России.

Рассматривая потребление сыров и специфику белорусского рынка, можно отметить, что сегодня покупатель все чаще идет в магазин не просто за сыром, а за конкретным, предпочтительным для него, сортом.

Все представленные на рынке сыры можно разделить на три группы: основную, сыры среднего ценового диапазона и элитную.

Основная группа включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. У сыров этого вида есть одно общее качество - их цена приемлема для белорусских покупателей и любителей сыра и, как правило, не превышает четырех евро.

Основная доля потребления приходится на четыре позиции: «Российский», «Пошехонский», «Костромской» и «Голландский». Сыры данной группы в настоящее время наиболее популярны среди населения Беларуси.

Сыры среднего ценового диапазона существенно ниже спроса на сыры основной группы, так как они более дорогие. К этой группе относятся польские сыры («Радамер», «Сливочный»), немецкие и голландские («Маасдам», «Тильзит»), шведские и финские («Натура», «Ольтермани»). Минский Гормолзавод № 2 освоил выпуск сыра «Столичный» (прототип знаменитого «Маасдам»), который также может быть отнесен к этой группе сыров, хотя его стоимость ниже. Однако высокая цена на данные сыры вынуждает многих потребителей относить их к продуктам для особого случая. Средняя розничная цена на сыры этой группы колеблется в пределах 10 евро.

Элитная группа включает дорогие французские или итальянские сыры, а также отдельные сорта из Испании, Швейцарии, Голландии. Это, как правило, мягкие сыры и сыры с плесенью. Их покупают не регулярно, а время от времени. В качестве примера можно привести следующие марки сыров с плесенью - «Рокфор», «Дор Блю». Данные сыры считаются дорогими и относятся к продуктам для особых случаев.

Как белорусский, так и российский рынок почти на 70% составляют «Российский», «Голландский», «Костромской», «Пошехонский» сыры. Сыроделие традиционно специализируется на выработке именно твердых сычужных сыров одних и тех же марок. Потребительские предпочтения белорусов и россиян также подтверждают основательную приверженность к твердым сырам. Мягкие, такие, как «Адыгейский», «Сливочный», пользуются меньшим спросом. Что касается импортных сыров, то такие, как «Гауда» и «Эдам», стоят относительно недорого и также достаточно популярны у населении. Спрос на элитные сыры невысок (особенно в регионах), но устойчив. Некоторые импортные сыры большинству не по карману, к тому же не соответствуют консервативному вкусу покупателя, что также снижает уровень их продаж.

У большинства потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест покупки сыров. Покупатели пользуются услугами разных торговых предприятий: гастрономов, универсамов, супермаркетов, оптовых рынков.

Что касается частоты покупки сыров, то здесь прослеживаются следующие закономерности. Твердые сыры покупают два раза в неделю, немного реже - плавленые и мягкие (два раза в месяц), еще реже - брынзу (один раз в месяц) и совсем редко - сыры с плесенью (один раз в месяц и реже).

1.3 Требования рынка к качеству молочной продукции

 

Белорусские продукты, в большинстве своем натуральные и качественные, уступают западным в отношении упаковки и оформления. Качество отечественных продуктов подтверждают итоги международных конкурсов и конкурс-дегустация «ГУСТ».

Значительное повышение качества белорусских продуктов, в частности, молочных, подтверждают регулярные исследования Республиканского испытательного центра качества мясной и молочной продукции. В последние годы отечественные переработчики укрепили свои позиции на рынке за счет работы над внешним видом изделий и расширения выпускаемой продукции. Большим спросом все-таки пользуется традиционная цельномолочная продукция - десертная, с различными добавками менее популярна – так отмечают специалисты ОАО «Савушкин продукт». Меньшим спросом пользуются молочные продукты с витаминными добавками и комплексами - биокефир, биосметана. Объяснить это еще можно довольно низкой культурой питания. Серьезно повлияла на развитие рынка и качество мясомолочной продукции разработка стандартов республики Беларусь (СТБ).

В Республике Беларусь в настоящее время действует 96 государственных стандартов, которые охватывают практически все виды молочной продукции. Данные стандарты устанавливают не только требования к качеству и безопасности продукции, но и требования к ее маркировке, упаковке и методам контроля. В течение 2000-2004 гг. фонд стандартов на молочную продукцию был обновлен. Разработка государственных стандартов и актуализация действующих осуществлялась с учетом достижений науки, применения прогрессивных технологий изготовления продукции, применения новых видов упаковочных материалов и тары, уточнения сроков годности и режимов хранения готовой продукции, т.е. с учетом факторов, влияющих на выпуск высококачественной и конкурентоспособной продукции. С 01.01.2004 г. введен в действие СТБ П ГОСТ Р 51917-2002/2003 «Продукты молочные и молокосодержащие. Термины и определения», устанавливающий основные термины и определения в области молочных и молокосодержащих продуктов, производимых и реализуемых на территории Республики Беларусь.

В соответствии с вышеуказанным стандартом йогурт – это кисломолочный изготовляемый путем сквашивания протосимбиотической смесью чистых культур палочки, содержание которых в готовом продукте в конце срока годности составляет не менее 10 в 7-ой степени КОЕ в один грамм продукта. Пищевой продукт, изготавлеваемый по технологии йогурта с применением термизации является продуктом йогуртным. Маркировка должна соответствовать требованиям п. 4.4 СТБ 1100-98 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования». При жестком контроле качества конечного продукта, технологии производства, но при минимальном контроле сырья у нас производятся довольно высококачественные молочные продукты. В зарубежной практике это делается наоборот - отслеживается качество исходного сырья, потом в зависимости, к примеру, от количества белка, его пускают на производство сыра. Если много жира - то на выпуск масла. В Беларуси само племхозяйство, оснащенное хорошим лабораторным оборудованием, определяет жирность молока, плотность, кислотность, температуру. Вся эта информация вносится в сопроводительные документы. Конечно, технический уровень лабораторий необходимо повышать, чтобы проводить более углубленные анализы для повышения исходного качества сырья. У нас всегда считали, сколько производится у нас молока, но никогда не пытались создать банк данных качества, какое это молоко, сколько в нем белка, жира. Получая молоко, переработчик должен иметь возможность измерить содержание белка, жира, сделать анализ по микробиологическим показателям, пока у нас это в перспективе.

Стандартный микробиологический анализ длится около четырех суток, для производства это большой срок, поэтому микробиологические показатели измеряются раз в десять дней, хотя должна контролироваться каждая партия. В 2004 г. органами государственного надзора Госстандарта были проведены проверки состояния качества и конкурентоспособности продукции молочной отрасли промышленности. Из 66 проверенных за девять месяцев предприятий молочной отрасли 30 нарушали установленные требования технических нормативных правовых актов. Однако ряд предприятий, используя новейшие технологии, выпускают качественную и конкурентоспособную продукцию. Так, например, ОАО «Савушкин продукт», являясь одним из крупнейших и наиболее известных производителей молочных продуктов на рынке Беларуси, реализует свою продукцию, как на внутреннем рынке, так и за пределами страны, налаживая прочные контакты с фирмами различных стран (Польша, Германия, Россия). Одним из важных мероприятий, направленным на обеспечение качества и безопасности молочной продукции, производимой предприятиями республики, является проведение работ по сертификации продукции, а также сертификации систем качества.

Что касается ОАО «Березовский сыродельный комбинат», главные цели в области качества:

- удовлетворение требований и ожиданий потребителей;

- обеспечение экономического благополучия предприятия;

- постоянное повышение благосостояния всех работников.

Достижение поставленных целей обеспечивается:

- проведением маркетинговых исследований рынка молочной продукции: удовлетворенность потребителей, конкуренции, тенденций рынка;

- постоянным освоением и производством новых видов продукции на основе внедрения передовых технологий и материалов;

- строгим соблюдением санитарно-гигиенических правил и норм, установленных для предприятий молочной промышленности;

- совершенствование системы менеджмента качества на базе международных стандартов ИСО серии 9000;

- применение в системе управления качеством принципов НАССР, анализа рисков и критических контрольных точек по обеспечению безопасности продуктов питания;

- недопущением случаев реализации продукции не соответствующей установленным требованиям;

- представление покупателям полной информации о потребительских свойствах продукции предприятия;

- постоянным контролем качества и безопасности закупаемого сырья, пищевых добавок, технологического оборудования, упаковки и материалов, используемых при производстве молочной продукции;

- постоянным повышением профессионального уровня рабочих, ИТР и служащих на основе производственно-технического обучения, подготовки и переподготовки специалистов по управлению качеством;

- постоянным совершенствованием и развитием систем управления качеством;

- условия транспортировки и упаковки товара соответствуют санитарным нормам и правилам РБ.

Несколько лет назад белорусский рынок очень активно начали завоевывать российские молочные продукты. Яркая и красочная упаковка покорила потребителя, но лишь первое время белорусы отдавали предпочтение российским продуктам. Сегодня наши предприятия модернизируются и догоняют россиян в упаковке и оформлении. Если же говорить о качестве, то наши переработчики сегодня успешно конкурируют с российскими производителями. Сопоставление стандартов на некоторые виды молочной продукции, выпускаемой в нашей республике и в странах СНГ, выявило, что требования, связанные с безопасностью продукции в них идентичны. В республике сохранено действие ряда стандартов с высокими потребительскими свойствами. Например, на масло коровье действует ГОСТ 37-91, в то время как в Российской Федерации уже введена другая классификация масла, расширен диапазон содержания массовой доли влаги, предусмотрена возможность использования ароматизаторов и консервантов. Особое внимание уделяется гармонизации требований, устанавливаемых в государственных стандартах с требованиями международных и региональных стандартов.