Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

31 мая отмечается Всемирный  день без табака. В прошлом году в этот день завершилась акция «Беларусь против табака», стартовавшая 15 мая 2006 г. по инициативе Минздрава [51].

Антитабачная пропаганда ставит своей целью усилить опасения людей в отношении всех форм табака, который смертелен в любой  скрытой форме. Медики заявляют, что  трубки, кальяны, сигары без никотина, сигареты мягкие, светлые, с низким содержанием смолы, с фруктовым запахом, с шоколадным, органические сигареты, с низким уровнем потенциально опасных продуктов, с пониженной вредностью — все они опасны.

Заведующая отделом общественного здоровья Республиканского центра гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья Ирина Егорова отметила эффективность социальной рекламы: и по всей Беларуси станет больше плакатов с пропагандой здорового образа жизни и отказа от табакокурения.

Согласно результатам социологического исследования Минздрава и Академии наук, за последние пять лет доля курящего населения в Беларуси сократилась на 7,3%. В 2001 году дымило 41,6% белорусов, в 2005 — 34,3%. Самый же высокий процент отказавшихся от курения наблюдается среди возрастной группы от 21 до 25 лет и составляет 15,5%.

Чаще и успешнее бросают  курить мужчины. В 2001 году своему здоровью сигаретами вредили 64,1% мужского населения страны, а в 2005 — 56,8%. Что касается прекрасной половины Беларуси, то здесь цифры такие — соответственно 19,7% и 15,4%.

Большинство населения  отрицательно относится к курению, особенно в общественных местах, и  готово поддерживать меры, направленные на ограничение курения (61,6%) [51].

К 2010 году в Беларуси будет  введен полный запрет на рекламу табачных изделий. Сначала ее не станет на телевидении и радио, потом исчезнет наружная реклама сигарет, а затем и любая другая.

Свою нишу в сфере  социальной рекламы занимают органы внутренних дел. Ее роль в профилактике и защите населения от злоумышленников  трудно переоценить [43].

«В Минском облуправлении охраны для привлечения потенциальных клиентов решили создать ролик, - рассказал специалист по связям с общественностью Александр Чернявский. - Сюжет придумывал я сам. Затем нанял знакомую съемочную группу, чтобы особо в растраты не входить, и приступили к работе. Снимали в Боровлянах. В главных ролях - профессиональный актер и наши сотрудники. Если помните, вор отмычкой открывает входную дверь, срабатывает датчик и на место преступления выезжает милиция. Над роликом работали несколько часов, отсняли полсотни дублей, хотя по ТВ он идет всего 20 секунд. Собаку, участвовавшую в съемках, так замучили, что она обозлилась и даже укусила актера. Милиционеры в один голос заявили: действовать в реальной ситуации куда проще.

Когда внедрили радиоохрану, решили подготовить еще один видеосюжет - в коттедже. Вы не поверите, но спустя некоторое время в это жилище вломились настоящие грабители! Но, как и в ролике, сотрудники охраны подоспели вовремя. Разумеется, по сравнению с социальной рекламой на российских каналах наша выглядит проще. Но не хуже, чем у МЧС, Минприроды, Мингаза» [43].

В ГАИ республики социальной рекламой занимается профессиональный журналист Анна Галдыцкая. Она рассказала, что реклама делается на злобу дня, но это лишь одна из форм воздействия на людей. В полной мере Госавтоинспекция проявила интерес к ней в 2002 году. Вместе с Первым музыкальным каналом провели тендер на идею. По лучшим проектам отсняли ролики. Некоторые сюжеты А. Галдыцкая придумывает и сама. Снимает компания «АКУЛА-групп» [43].

По поводу социальной рекламы в системе МВД кинорежиссер Вячеслав Куличенко отзывается так: «Превосходные ролики у ГАИ и  УБЭП. У охраны - похуже. Ролики по сюжету похожи и затянуты. Фабулу обрисовывают, но не показывают выход» [43].

В законопроекте «О рекламе» зафиксирована обязанность рекламопроизводителей (юридических и физических лиц) делать социальную рекламу бесплатно. Законопроект уже внесен на рассмотрение в нижнюю палату парламента.

В законопроекте указано, что пять процентов годового оборота рекламопроизводителей должно приходиться на изготовление и размещение социальной рекламы. Пять процентов объема рекламного  вещания или печатной рекламной площади должны будут в случае принятия законопроекта отводить под социальную рекламу средства массовой информации. И.Самкин, входящий в группу разработчиков обсуждаемого законопроекта, никаких радикальных последствий от введения этой нормы не видит. «На мой взгляд, социальная реклама несет в себе исключительно положительную информацию. Вместе с тем я не думаю, что какое-нибудь министерство обратится в первое попавшееся агентство с требованием изготовить им рекламу. На мой взгляд, в этом плане связи хорошо налажены, и не думаю, что рекламодатель и рекламоизготовитель просто так порвут отношения», — считает директор АРО [19].

По мнению авторов  законопроекта, существующее в настоящее  время в Беларуси законодательство о рекламе, не в полном объеме раскрывает сущность понятия «социальная реклама». Как считают разработчики законопроекта «О рекламе», к социальной рекламе должна быть отнесена  информация органов власти, отражающая  государственную политику, направленную на защиту государственных интересов, прав и интересов граждан [19].

В подготовленном законопроекте  «О рекламе» предусматривается обязательное согласование рекламы о трудоустройстве белорусских граждан в иных государствах с министерством внутренних дел, а рекламы об обучении за границей - с министерством образования.

В случае, если подготовленный законопроект вступит в силу, нельзя будет прерывать рекламой передачи и художественные фильмы без согласия правообладателей. Передачи, которые длятся от 30 до 60 минут, смогут содержать не более двух рекламных вставок, а продолжительностью до 15 минут - ни одной [21].

Основная проблема отечественной социальной рекламы заключается в ее незрелости. В отличие от коммерческой рекламы, которую создают команды профессионалов, большинство социальных роликов производится «кустарным» способом. В Беларуси нет ни одного рекламного агентства, которое занималось бы сугубо социальной рекламой. Директор РА Acoola group Марина Ивановская выделяет лишь три-четыре компании, которые профессионально снимают социальные ролики и делают рекламные макеты. «Не многие профессионалы, учитывая небольшой бюджет, выкладываются на все 100%. Мы не видим в социальной рекламе графики. Вообще! Такие заказчики, как ООН, платят хорошо. Поэтому их ролики (например, мультик «Йодированная соль») запоминаются, вызывают улыбку. Слон из ролика «Берегите лифт!»— тоже анимация, но не сравнимая с «Йодированной солью» ни по уровню производства, ни по качеству готового продукта» [21].

По словам специалистов, беда отечественной социальной рекламы еще и в том, что в Беларуси никто не занимается ее оценкой, о ней не пишут, она не обсуждается. А всё-таки нужно рассказывать о тех, кто производит «халтуру», заполонившую СМИ, улицы городов. И выделять лучшее, таким способом побеждая худшее.

Социальная реклама  действенна только в том случае, если качественно и вразумительно  преподнесена. Увы, это не всегда получается. Дело в отсутствии спроса и денег. Наша социальная реклама рассчитана прежде всего на заказчика, а не на зрителя, поэтому не всегда эффективна и в ней отсутствует рекламная идея. Вячеслав Куличенко утверждает, что мы не всегда можем понять социальную рекламу, потому что у нас разное восприятие времени. К примеру, в ролике, рассчитанном на пожилого человека, всё будет банально, типично и разборчиво. Для молодежи - быстро, точно и кратко [43].

Очевидно, что для производства яркой и эффективной социальной рекламы нужны немалые средства, а заниматься этим должны профессионалы. Лишь в этом случае граждане, на которых рассчитана реклама, не только запомнят ее суть, но и смогут осознать важность пропагандируемых норм безопасности, охраны здоровья и других социально значимых аспектов.

2.2. Пути активизации развития социокультурных потребностей молодёжи средствами социальной рекламы на телеканалах «Первый Национальный» и «Россия»

Для проведения практического  исследования путей активизации развития социокультурных потребностей молодёжи средствами социальной рекламы был выбраны следующие методы: анкетирование и мониторинг. Источниковой базой исследования послужили телеканалы «Россия» и «Первый Национальный».

Мониторинг – это оперативный замер, опрос целевой аудитории, отслеживающий изменения в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т.п.), сопоставление действительной ситуации с желаемой.

Метод анкетирования – это психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование - опрос при помощи анкеты.

Выбор на указанные выше каналы пал неслучайно. В июне 2006 г аналитический центр «ЕсооМ» провёл опрос среди белорусского населения, тема которого звучала так: «Какие каналы вы смотрели в последний месяц чаще всего?» Было опрошено 1500 граждан РБ в возрасте 16 лет и старше. Согласно полученным результатам наибольшей популярностью у жителей Беларуси пользуются телеканалы «РТР» («Россия») и «БТ» («Первый Национальный») (см. Приложение 3).

Исследование проводилось  в три этапа:

1. Был сформулирован перечень вопросов для анкетирования целевой аудитории. Вопросы анкеты были сформулированы таким образом, чтобы составить ясное представление об отношении молодежи к социальной рекламе на основных белорусских телевизионных каналах и определить степень влияния соцрекламы на интересы молодежи (см. Приложение 4 – бланк учета результатов анкетирования).
2. Был проведен мониторинг телеканалов «Россия» и «Первый национальный» с целью определить степень соответствия наиболее востребованных с точки зрения молодежи и актуальных для нее атрибутов рекламных роликов атрибутам роликов, демонстрируемых на данных телевизионных каналах.
3. Сравнение результатов первого и второго этапов помогло сделать выводы касательно вклада социальной телерекламы в задачу активизации с<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char"