Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности, доступности, существования  в зоне психологической близости, полимодальности информационного  языка является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства.

Функции средств массовой коммуникации можно разделить на три основные группы [4, 72-75]:

• удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
• удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека, как члена группы;
• удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества».

Массовая коммуникация является разновидностью человеческого общения, которое играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний день является наиболее мощным средством массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения, которые могут произойти в индивидуальном сознании, и процессы его взаимодействия с коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того, как используются средства массовой коммуникации (это происходит в рамках социологии и культурологи), но и того, какое влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком. Именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации, нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.

При сохранении общей  структуры коммуникативного акта (коммуникатор à сообщение à реципиент), массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности [32, 27]:

• канал (техническое средство), с помощью которого осуществляется передача информации.
• превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные общности).
• общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер.

В условиях опосредования коммуникативного акта телевидением происходит следующее [32, 31-34]:

1. Увеличивается количество  партнеров, одновременно вступающих  в общение. В качестве коммуникатора  (активного партнера) выступает коммуникативная  корпорация, которая представляет  собой общественную систему. В  нее включаются: с одной стороны законодательство по средствам массовой коммуникации, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей, владельцев средств массовой коммуникации, и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организации, собственно творческий коллектив и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации. В качестве реципиента (пассивного партнера по общению) выступает совокупность индивидов, в целостной картине мира которых представлены все уровни самоидентификации: индивид как носитель образа «Я», индивид как носитель групповых ценностей и норм, индивид как носитель менталитета (коллективного сознания).

2. Значительно увеличивается роль образной регуляции коммуникативного воздействия.

Так, коммуникатор вынужден создавать коммуникативное сообщение  на основе образного представления  о целевой аудитории как партнере по общению. При этом коммуникативный  акт осуществляется как бы в квазиреальности общения, где взаимодействуют образ «Я», образ зрителя и образ «идеального коммуникативного сообщения». В свою очередь реципиент, погружаясь в атмосферу телевизионного взаимодействия, исходя из образа себя и желаемого образа коммуникативного сообщения, выстраивает образ коммуникатора как партнера по общению и основывается при этом на реальном телевизионном сообщении. Важной особенностью такого коммуникативного взаимодействия является принципиальная разнесенность партнеров по общению в пространственно-временных координатах.

3. Коммуникативное сообщение  является результатом работы  организованной группы людей  разных профессий, действующих  в интересах определенных социальных  групп или государственной системы.  В связи с этим возрастает число факторов, влияющих на характер содержания сообщения, специфику формы, на выбор вербальных и образных кодов, которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов.

Существует семь личностных факторов, которые могут влиять на коммуникативное сообщение: личностный фактор, фактор социальных ролей, фактор управления коммуникативной корпорацией, фактор статуса коммуникативной организации, финансовый фактор, фактор государственного или общественного регулирования, идеологический фактор.

4. Интенсификация процесса  взаимодействия на разных уровнях  за счет резкого усиления одного  из коллективных партнеров на  основе использования информационных  технологий. Партнеры по общению  приобретают фиксированные роли  в коммуникативном акте: один – активный коммуникатор, другой - пассивный реципиент. При этом пассивность внешнего поведения реципиента обусловлена повышенной работой когнитивных и аффективных структур мозга по освоению информационного потока, который реципиент может мгновенно остановить, выключив приемник телевизионного сигнала.

Таковы специфические  особенности телекоммуникации. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), «подверстывать» свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими  видами телевизионной рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

С помощью сетей телевидение  обеспечивает одновременный охват  общенационального рынка или  отдельных местных рынков.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение  обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию телевизионной рекламы, и размеры затрат.

Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия телевизионной рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионные сообщения  способны воздействовать на эмоции зрителей. Они видят радость или обиду на чьем-то лице; слышат, как дрожит голос человека, которого мучают головные боли; чувствуют горделивые нотки в голосе молодого отца; с изумлением (или недоверием) разглядывают предлагающийся товар.

Большинство телевизионных  передач люди смотрят дома. Там они чувствуют себя в безопасности и не слышат мнения окружающих. Если человека мучает какая-то боль, а телевизионная реклама вдруг сообщает, как с ней можно справиться, то он наверняка захочет воспользоваться предлагаемым товаром или услугой.

Все это касается и  рекламы социальной. Взывая к состраданию  людей, к их чувству прекрасного, к желанию изменить себя и окружающий мир в лучшую сторону, данный вид телевизионной рекламы успешно добивается изначально поставленных целей. Телевизионная реклама, благодаря аудио- и видеоряду, напрямую воздействует на органы чувств, поэтому является наиболее эффективной.

Современная телевизионная реклама, в т.ч. социальная оказывает определенное влияние на каждого из нас, независимо от нашего социального статуса, возрастной принадлежности и других факторов. Для начала следует рассмотреть общее воздействие рекламы на социальные объекты.

Реакции личности на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. она является продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросла. Соответственно, телевизионная реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья [36, 97-104].

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние телевизионной рекламы в этой сфере можно видеть ежедневно.

Телевизионная реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина и прочих современных писателей и создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от «раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, телевизионная реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема трансвеститов, гомосексуалистов и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то студенты смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Телевизионная реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно он привыкает – а, значит, происходит переоценка в сознании человека «хорошо и плохо», «можно и нельзя».

Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой и т.п. факторами.

Телевизионная реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще желание изменить свой статус, они стремятся повысить свой престиж, стать богаче, умнее, уважаемее в глазах окружающих. Телевизионная реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм от известного бренда придаст солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь, но люди «покупаются» на это. Тем самым, телевизионная реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, может приобрести и любой человек, стоит ему купить рекламируемый товар.

Однако, в последнее время телевизионная реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама напитка «Спрайт» - «крутой» сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного «тебя» - потребителя. Не нужно равняться на них, нужно «быть самим собой».

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием телевизионной рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же «взрослые» товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, сухариков («Бомбастер» - взрослые люди, упрашивающие мальчика купить им упаковку), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно популяризуется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип «женщина у плиты». Эта тема чаще всего используется в телевизионной рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Телевизионная реклама имеет также личностное влияние.

Телевизионная реклама активно влияет и на индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты [14, 40].

Демография:

а) возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь телевизионная реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что свое время реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но телевизионная реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Телевизионная реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

б) пол. Многие телевизионные рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Телевизионная реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».