Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

социальная  работа курсовая

Тема: Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение

 

На сегодняшний день выбранная мною тема актуальна, так  как телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телевизионная реклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе, способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или комбинированной [30, 23].

Большую долю аудитории  телевизионной рекламы составляют молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет, следовательно, реклама оказывает непосредственное влияние на их социально-культурные представления и ориентации.

Социальная реклама является важным средством формирования приоритетного направления государственной политики и молодежной политики Республики Беларусь.

Социальная реклама  ставит в первую очередь своей  целью внедрить в сознание людей  культурные и нравственные ценности и стандарты. Появившиеся за рубежом  новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Данные средства позволяют эффективно донести до населения особенности правильного образа жизни, адекватного мировоззрения и успешно бороться с негативными тенденциями в сфере воспитания молодежи [45, 72]. Социальная реклама выполняет функции идеологического воздействия, ориентированного на национальные цели и идеалы.

Новизна моей работы заключается  в том, что мне требуется выявить степень воздействия социальной телевизионной рекламы на молодёжную аудиторию, в частности на развитие социокультурных ориентаций молодежи.

Цель работы – выявить пути развития социокультурных ориентаций молодежи средствами социальной рекламы на телевидении.

Объектом исследования является социальная реклама на телевидении.

Предмет исследования – развитие социокультурных ориентаций молодёжи средствами социальной рекламы на телеканалах «Первый Национальный» и «Россия».

В соответствии с целью, объектом и предметом  были поставлены следующие задачи исследования:

- охарактеризовать молодёжь как отдельную социально-демографическую категорию;

- определить социально-культурные ориентации современной молодёжи;

- проанализировать специфику  восприятия телевизионной рекламы  молодёжной аудиторией,

- дать общее определение понятию «телевизионная реклама», описать ее основные виды и функции;

- рассмотреть объект исследования как средство формирования приоритетных направлений государственной и молодежной политики РБ;

- провести мониторинг социальной телевизионной рекламы на каналах «Первый Национальный» и «Россия»;

- оценить воздействие социальной телерекламы на социокультурные потребности молодёжной аудитории;

- выявить пути активизации социокультурных ориентаций молодежи средствами социальной рекламы на телевидении.

В качестве методов исследования были выбраны: контент-анализ литературы, мониторинг телерекламы на каналах «Первый Национальный» и «Россия», анкетирование студентов Белорусского государственного университета культуры и искусств и учащихся индустриально-педагогического колледжа.

База исследования – телеканалы «Первый Национальный» и «Россия».

 

Глава 1. Молодёжь как объект воздействия телевизионной рекламы

1.1. Молодёжь как социально-демографическая категория

 

Молодежь – это специфическая социально-демографическая группа в структуре общества, выделяемая на основе определенных, присущих только ей характерных однородных признаков (возраст, духовный мир, интересы, социальные ценности, устремления, поступки, характер поведения и т.д.), являющаяся активным участником социальных взаимоотношений и на определенных этапах своего становления являющаяся объектом или субъектом общественного воздействия [9, 4].

Молодёжь как особая социально-демографическая группа является наиболее динамичной частью общества и характеризуется специфической ролью и местом в системе общественных отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик, зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение; нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее народа. Проблема социального выбора молодежи всегда остро стояла в переломные моменты истории отдельных государств и народов.

Молодежный возраст  большинство социологов определяет с 16 до 29 лет включительно. С.И. Иконникова и В.Т. Лисовский, рассматривая молодежь как поколение, считают, что существенным признаком поколения является не только возраст, но единство убеждений, целей, общность переживания и отношения к жизни [28, 63]. С возрастом поколение не утрачивает социальных черт, воспитанных эпохой. Общность убеждений, интересов, ценностей, стремлений, симпатий – важный показатель позиции молодежи в обществе.

Для молодежи характерно: физиологическое взросление; завершение формирования личности; вступление на полноправной основе в основные сферы общественной жизни (экономику, политику, семейные отношения).

Молодежь принято делить на четыре возрастные группы [7, 20-21]:

1. 14-16 лет - подростки. Это возраст продолжения полового созревания, параллельно которому происходит становление других биологических систем организма. Для этого возраста характерны максимальные диспропорции в уровне и темпах физиологического и психологического развития. Это в основном учащиеся средних школ и профессиональных учебных заведений, находящиеся, как правило, на иждивении родителей или государства.

2. 17-19 лет - юношество. Биологически это период завершения физического созревания, возраст самоопределения - начала самостоятельно профессиональной деятельности или выбора и осуществления качественно новой профессиональной учебы. Начинается разделение жизненных путей юношей и девушек, что в последующем приводит к более глубокой экономической, политической и культурной дифференциации среди них. В этом возрасте начинается процесс социализации – становления личности, обучения, усвоения ценностей, норм, установок образцов поведения, принятых в данном обществе. Происходит приобретение почти всей полноты гражданских прав, а вместе с тем расширяется диапазон общественно-политических ролей и связанных с ними интересов и ответственности.

3. 20-24 года - собственно молодежь. Человек в этом возрасте, являясь взрослым в физиологическом отношении, продолжает процесс социализации. Эту возрастную группу прежде всего составляют студенты и молодые люди, завершающие основную профессиональную подготовку, вступающие в производственную деятельность и создающие собственные семьи.

4. 25-30 лет - старшая молодежь. В этом возрасте на основе личного опыта производственной и семейной жизни, а также участия молодежи в политических отношениях завершается процесс формирования зрелой личности. Молодые люди этого возраста играют роль родителей в собственных семьях. Они уже нашли свой путь в жизни.

Беларусь вступила в XXI век. Молодое поколение выполняет особые социальные функции, которые никто другой выполнить не может. Порой они бывают неоднозначны и противоречивы.

Во-первых, молодёжь наследует  достигнутый уровень развития общества и государства и уже сегодня  формирует в себе образ будущего, несёт функцию социального воспроизводства, преемственности развития общества.

Во-вторых, как и любая  социальная группа, молодёжь имеет собственные цели и интересы, которые не всегда полностью совпадают с целями и интересами всего общества.

В-третьих, в силу объективных  причин молодёжь отличает несформированность ценностных, духовно-нравственных ориентиров и недостаток жизненного опыта, что увеличивает вероятность ошибочного выбора при принятии ответственных решений. С другой стороны, вступая в трудовую и общественную жизнь, молодёжь является главным объектом и субъектом образования, социализации, воспитания и адаптации.

В-четвёртых, с одной стороны, молодёжь является главным участником социальной мобильности и экономической инициативы, с другой стороны ей присуще неполное включение в существующие социально-экономические и политические отношения.

В-пятых, молодёжь - это  социальный слой общества, который с одной стороны является источником социально-экономического и духовного возрождения Беларуси, а с другой - источником пополнения криминала, наркомании, социальной напряжённости [5, 10-11].

В зависимости от качества реализации этих функций, молодёжь может явиться фактором как ускорения, так и торможения общественного развития.

Это зависит от того, насколько  молодёжь [5, 12]:

• знает, разделяет и принимает цели и задачи государственного и общественного развития, связывает с ними свои жизненные перспективы;
• обладает необходимыми качествами (физическими, личностными, образовательными, профессиональными) для решения стоящих задач;
• обеспечена необходимыми ресурсами и возможностями для активного включения в решение задач повышения конкурентоспособности страны.

Особую значимость данной проблеме придают динамизм и противоречивость социально-экономических процессов в нашем обществе в период его реформирования. Наиболее уязвимой социальной группой в этих процессах вновь оказывается молодежь; именно она наименее экономически самостоятельна, наименее консолидирована, испытывает сильный прессинг со стороны различных политических сил и движений, не обладает четкими социальными ориентирами, сама находится в ситуации жизненного самоопределения. В тоже время, только молодые поколения способны преодолеть идеологические и психологические стереотипы, сформировать новые системы ценностных ориентаций, создать идеалы гражданского общества будущего [37, 41]. Для этого у молодых людей есть все объективные предпосылки: творческий характер мышления и деятельности, высокая социальная и экономическая мобильность, психологическая гибкость, стремление к поискам ответов на смысложизненные вопросы, желание практически воплощать в жизнь систему новых ценностей, открытость к восприятию новых нетрадиционных массивов знания и т.п.

Молодежь  эмоциональна, интеллектуально восприимчива, физически активна и подвижна, склонна к игровой деятельности. Для нее характерен альтруизм, что способствует непринужденному вхождению в культурную общественную среду: легкость сближения со сверстниками, что становится важнейшим «группообразующим» фактором. В окружении себе подобных молодежь накапливает знания о культурной жизни и к этим знаниям добавляет свое понимание, уточняет свои предпочтения, выявляет своих кумиров, постигает групповые нравы, сравнивает и сопоставляет их с нравами взрослых, с которыми они часто бывают не согласны. При этом молодежь формирует свои гипотезы, часто иллюзорные, и, в соответствии с собственным пониманием или непониманием совершает поступки, строит свой образ и стиль жизни. Из этого складывается то, что называется молодежной культурой [33, 96].

Как никому другому, молодым свойственна потребность  в самореализации. Лишь примеряя на себя различные роли, моделируя систему взаимоотношений с обществом, молодой человек способен определить собственные профессиональные и социокультурные ориентации, сформировать необходимые личностные и профессиональные качества, раскрыть и реализовать свой творческий потенциал [33, 96].

Основные стратегические задачи социализации личности молодого человека заключаются в [33, 100]:

• усилении самодеятельных начал в деятельности подростков и молодежи;
• повышении политической культуры молодежи;
• развитии творческого потенциала и активности личности;
• осуществлении индивидуального воздействия на отдельную личность с учетом специфики его интересов, потребностей и психологических данных.

Решение вышеперечисленных  задач является неотъемлемой частью формирования социокультурных ориентаций молодежи. Во второй части работы путем практического исследования доказано, что этому формированию в определенной степени способствует социальная реклама на телевидении, а также даны рекомендации по усилению эффективности воздействия социальной телерекламы на белорусскую молодежь.

 

1.2. Социально-культурные ориентиры современной молодёжи

 

Становление современной  молодёжи пришлось на годы реформ, период социально-экономической, идеологической и культурной ломки. Изменившиеся идеалы и ценности, усложнение социальной структуры, идейный и нравственный плюрализм, безработица, резкое ухудшение материального положения 80% семей и платное образование.