Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

В конце 80-х – начале 90-х гг. наблюдалось  резкое изменение по шкале ценностей: на первое место и в жизненных  целях и в понимании счастья вышли проблемы индивидуалистического и материального характера, а общественные и духовные ушли на задний план.

Сейчас формирование социально-культурных ориентиров современного подрастающего поколения проходит в сложных условиях ломки многих исторически устоявшихся ценностей и формирования новых социальных отношений. Происходящие в настоящее время либерально-демократические преобразования, к сожалению, наряду с позитивными сторонами имеют и отрицательные последствия, выражающиеся в девальвации нравственных идеалов. Идеализация образа молодого человека, свободного от социальных запретов и требований общественной морали, пропаганда свободной любви, насаждающийся культ индивидуализма и потребительского отношения к жизни наносят непоправимый вред духовному и физическому здоровью подрастающего поколения [20, 193].

Радикальные демократические преобразования социальной жизни, построение рыночных отношений привнесли в жизнедеятельность белорусского общества мировоззренческие ценностные ориентиры западной цивилизации.

Процесс формирования социальной зрелости молодежи, выбор ею индивидуальной жизненной траектории происходит во всех основных сферах деятельности личности, преимущественно посредством воспитания и обучения, усвоения и преобразования опыта старших поколений. Основными социально-психологическими регуляторами этого процесса и одновременно показателями положения молодежи в обществе и в структуре исторического процесса развития выступают ценностные ориентации, социальные нормы и установки [7, 313]. Они определяют тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий молодежи, типичные образцы поведения.

В период становления личности, обретения  ею своего социального статуса в  обществе наиболее интенсивно развиваются  такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений [22]. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.

Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных  условий и судеб молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом структуры  личности, отражающим избирательное отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение [28, 230-241].

В исследованиях 80-х гг. прошлого столетия, посвященных молодежи, обычно утверждалось, что большинство молодых людей правильно воспринимает истинные жизненные ценности. На вопрос «Какие ценности являются для вас главными?» молодые люди, в частности – студенты, обычно давали следующие ответы. На первом месте — интересная, любимая работа; затем — дружба; порядочность; любовь; семья; уважение окружающих; независимость от других; здоровье; физическое совершенство; верность идеалам, принципам и убеждениям. Эти данные свидетельствуют о том, что студенты еще в относительно недавнем прошлом имели четкие ценностные ориентации, отличавшиеся в целом положительной направленностью [42, 117]. Сегодня же, напротив, очевиден кризис молодежного мировоззрения, проявляющийся в потребительском отношении к жизни, стремлении к моментальному обогащению, гражданском нигилизме, завышенных притязаниях на успех без личного вклада в достижение поставленной цели.

Многие исследователи справедливо  считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного  общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации [20, 205]. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка.

Безусловно, современный молодой  человек обладает гораздо большей  свободой выбора профессии, образцов поведения, стиля мышления, чем его сверстник 15—20 лет назад. Однако уровень его запросов, притязаний характеризуется максимализмом и не всегда соотносится с его способностями, что приводит к нереализованности планов и состоянию неудовлетворенности.

Средствам массовой информации принадлежит  лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для  подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и  насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.

К сожалению, приходится констатировать, что продолжающаяся дезинтеграция  общественного сознания обусловила принятие многими молодыми людьми неадекватных ценностей как стратегии выживания в условиях стихийных рыночных отношений, в то же время такие истинные ценности, как благородство, великодушие, справедливость, признание прав и уважение достоинства, перешли в разряд второстепенных [42, 119]. Более того, молодежь не всегда связывает свой жизненный успех с будущим страны. Складываются собственные индивидуалистические ценности, которые начинают доминировать над общечеловеческими, девальвируются моральные нормы и нравственные принципы жизнедеятельности человека. Последствия подмены истинных ценностей ложными чрезвычайно опасны, поскольку могут привести к глобальной духовной опустошенности, дефициту нравственной культуры и даже антропологической катастрофе [5, 11].

Нынешнее молодое поколение, родившееся в эпоху политических и социально-экономических преобразований, выросло свободным и независимым, носителем нового экономического и политического мышления.

Большинство исследователей проблем  учащейся молодежи подчеркивает, что  студенческий возраст выступает  в качестве важнейшего фактора в становлении человека как личности и активного члена общества. Фразеологическим штампом стало выражение: «…молодость — это недостаток, который быстро проходит» [7, 364].

В условиях социальных катаклизмов, когда  связь времен и поколений нарушается, опыт и духовные ценности старших зачастую невостребованы молодежью. Сегодня важно найти побудительную основу восстановления нравственных сил общества и приложить усилия к этически выверенным ориентирам воспитания молодого поколения. В такие периоды, особенно на стыке эпох, актуализируется задача сохранения гуманистических нравственных императивов, ценностного вектора бытия, социокультурных традиций.

Следует признать, что сохраняется  угроза развития иждивенческой психологии, которая никак не вписывается  в содержание понятия «духовная культура». В условиях кризиса духовных идеалов все большее распространение получает допустимость достижения материального благосостояния любой ценой.

Многие причины нравственной деградации, усматриваемые сегодня в молодежной среде, лежат в плоскости семейного воспитания, тех социально-ориентирующих и педагогических проекций, которые закладываются еще в глубоком детстве. Нередко родители рассуждают так: мы натерпелись в детстве, пусть наши дети растут счастливыми. Отстаивая свою заведомо ложную воспитательную позицию, они всячески стараются избавить своих детей от забот и ограничений, благодаря чему утвердился иллюзорный миф: смысл жизни — ходить в магазины и покупать вещи, а для родителей нет ничего более радостного и полезного, чем приобретать для своих детей очередной подарок. Порочность практики этих незадачливых родителей не замедлила сказаться. Они получили социальных иждивенцев, не готовых к активной трудовой жизни и поддержке своих родителей в старости. Сознание 17—20-летней молодежи сориентировано на концепцию потребительского поведения. Товары и услуги перестали быть просто полезными вещами, превратившись в маркеры определенных жизненных стилей [20, 173-175].

Вызывает обеспокоенность, что  определенная часть студентов наиболее важными считает успехи в личной жизни, материальную обеспеченность, пренебрегая духовными ценностями, во многом обусловливающими подлинное счастье и благополучие.

В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям [22].

Актуальность такой  воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде  зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами  и ценностями всего общества, а  в дальнейшем транслируются последующим поколениям [37, 43].

Беларусь сегодня находится  в той стадии развития, которая  позволяет приложить свои силы, талант и профессионализм буквально  всем слоям общества. Но самые интересные перспективы открываются перед  молодыми людьми. Юноши и девушки, учащиеся и студенты имеют огромные возможности оставить свой созидательный след в истории Беларуси.

Пожалуй, ни в одной  стране постсоветского пространства и  даже мира государство не уделяет  столько внимания молодежи и молодежной политике, как у нас. Сегодня молодежь Беларуси имеет беспрецедентные социально-экономические гарантии, гражданские права и экономическую свободу для плодотворной деятельности, самоопределения и самоутверждения. В стране созданы десятки государственных фондов, которые поддерживают научную, творческую, спортивную молодежь.

Многие способные юноши  и девушки стали стипендиатами  специальных фондов Президента по социальной поддержке одаренных учащихся, студентов  и талантливой молодежи. Получила развитие система льготного жилищного строительства для молодых семей. Созданы благоприятные условия для получения качественного образования. Выпускникам гарантировано первое рабочее место. Молодым гражданам предоставлены широкие возможности для развития деловой инициативы, реализации своих идей и талантов в науке, искусстве и спорте. Государство берет на себя обязательство дать молодежи качественное образование и хорошо оплачиваемую работу, создавать все условия, чтобы каждый молодой человек имел возможность реализовать свои способности в собственной стране, где его талант будет применяться с максимальной отдачей для него самого и для всего общества [3].

В реализации государственной программы «Молодежь Беларуси» задействованы практически все министерства и ведомства. Президент лично следит за развитием каждого талантливого молодого человека. Правительство прилагает все усилия, чтобы молодые люди были образованными, здоровыми, чтобы нашли свое место в жизни, стали любящими родителями и оставались любящими своих родителей детьми, чтобы могли гордиться своей страной и любили свою землю. Но в ответ государство ждет от молодежи активного участия в государственной и общественной жизни, активной гражданской позиции, конкретных действий, направленных на развитие, процветание страны [31].

За последние 10 лет выросло новое поколение белорусов, которые любят свою страну, поют свой гимн, гордятся своей государственной символикой. Это умные, грамотные, современные молодые люди с активной жизненной позицией, своими ценностями и сознательным отношением к своему будущему [31].

Студенческие общественные организации и структуры активно  участвуют в формировании и становлении  в Беларуси гражданского общества, создают оптимальные условия  для активизации социально-значимой деятельности студентов, развивают  студенческое самоуправление. Одна из главных задач их деятельности - формирование высокой политической культуры и гражданского сознания молодежи [3].

Как показывают социологические  исследования, среди ценностных ориентиров молодежи сегодня преобладают желание  сохранить и укрепить здоровье, воспитать хороших детей (64,5 и 64% соответственно), полюбить достойного человека и создать с ним семью (52,6%), стать профессионалом по избранной специальности (51,4%), достичь делового успеха, сделать карьеру (51,3%), улучшить жизнь в стране (24,4%). Сложно не заметить, что эти намерения напрямую связаны с государственной политикой, направленной на построение стабильного благополучного государства. Это - очень крепкое ядро новой Беларуси [31].

1.3. Специфика восприятия  телевизионной рекламы молодёжной аудиторией

Телевизионная реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара [47, 7]. Иными словами, телевизионную рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве телевизионная реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Телевизионная реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления [6, 241]. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка.