Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

Сегодняшняя телевизионная реклама - грёзы и сон белорусской действительности. В ней всё самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если человек не верит ей, она повторит себя ещё раз, и ещё, и ещё. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Ещё несколько дней - и мы были бы уже в океане, вне опасности, но всё-таки реклама взяла своё. Мы не выдержали и отведали этого напитка» [44, 198].

В целом, реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности [44, 25]. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Другое определение рекламы гласит, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [11, 45].

В российской и белорусской  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Сущность и цель телевизионной рекламы - распространение сведений, информации. При разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Последняя редакция закона РБ «О рекламе» от 30.06.2006г. даёт следующее определение рекламы: «Реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров» [1].

Основными чертами телевизионной рекламы являются [2, 103-107]:

Информационность. Что бы и как бы ни говорилось о телевизионной рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.

Предметность. Телевизионная реклама направлена на формирование устойчивого интереса к определенным товарам или услугам, информация о которых и составляет содержание рекламы.

Ориентированность. Телевизионная реклама направлена определённым потенциальным потребителям или их группе, которые с большой вероятностью могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Действенность. Телевизионная реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В телевизионной рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные черты. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика телевизионной рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Современная телевизионная  реклама ставит перед собой следующие цели [15, 56]:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

- заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар/услугу, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Цели телевизионной рекламы направлены на завоевание потенциального покупателя, придание его пристрастиям и установкам благоприятного для рекламодателя направления, что приведёт покупателя к покупке.

Цели телевизионной рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров [47, 59]:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории: например, у молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (туризм весной и осенью);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет  отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только на российском и белорусском пространствах. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [40, 9]. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement (PSA)». Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности» [40, 12]. Закон РБ «О рекламе» дает следующее определение понятия «социальная реклама» – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей граждан, государственных программ, качества товаров, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы [1]. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые термины в одно понятие – социальная реклама.

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо белорусскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Широкое определение  рекламы, отражая её сущность как  многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как социальная, торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (см. Приложение 1 [35, 91-93]).

Приведённые в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. В ходе данной работы особый интерес представляет социальная реклама. Она включает в себя многие сферы рекламной деятельности, являясь агрегирующим понятием: религию, образование, межличностные отношения и т.д.

Телевизионную рекламу условно можно разделить на шесть групп [47, 35]:

1-я группа. Рекламные  видеоролики различных товаров,  а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики телезрители видят каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телевизионном эфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные  фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телевизионном эфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные  фильмы о местах отдыха и  туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Эти фильмы используются  для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические  фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного  назначения, технологиях, наукоемкой  продукции, лицензиях. Назначение  фильмов — дать полное представление  о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телевизионном эфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные  фильмы, продолжительностью 5—10 минут,  рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

По манере убеждения  зрителей телевизионную рекламу подразделяют на «лекцию» (прямое обращение к телезрителям) и «драму» (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют «плакат» [25]. Телевизионную рекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.

Телевизионные рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с тем, чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность телевизионной рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

У телевизионной рекламы есть две основные функции [36, 128]:

1) передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая телевизионная реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе телевизионная реклама и оказывает существенную пользу.

2) агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью телевизионной рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

Социальная телевизионная  реклама выполняет обе функции, однако агитация является доминирующей. В качестве примера можно привести социальные рекламные ролики на Первом национальном канале. Это, в первую очередь, реклама, посвященная антиникотиновой пропаганде. Сюжеты роликов призывают молодежь отказаться от курения в пользу здорового образа жизни. Сюда относится и серия роликов «За Беларусь!», воспитывающая патриотический дух в молодежной среде. Агитационной можно назвать рекламу, способствующей сбору средств на строительство объектов образовательного или религиозного назначения, рекламу приюта для бездомных животных и мн. др. Также нельзя не вспомнить о рекламе, агитирующей горожан содержать столицу в чистоте и выбрасывать мусор в специально отведенные для этого места.