Социальная реклама на телевидении как средство развития социокультурных ориентаций молодежи

в) образование. Телевизионная реклама может подтолкнуть к повышению уровня образования, как это было несколько лет назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков посредством новых методик (курсы «Ешко»), заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В телевизионной рекламе использовались стремление к достижению финансового благополучия (быстро изучить - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем, выученных за год).

Сейчас в телевизионной рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата со сложным названием», содержащего «совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

г) доход. Телевизионная реклама влияет на распределение семейного бюджета, иногда даже вопреки реальным потребностям. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), а на практике могут оказаться не столь нужными.

Сезонные скидки и  распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография:

а) восприятие. Телевизионная реклама часто меняет человеческое мировосприятие. Например, если каждый день наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, ее заподозрят в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так телевизионная реклама и воздействует на восприятие.

В реальной жизни человек сравнивает окружающих людей и себя с героями телевизионной рекламы – и, если сравнение не в его пользу, – может, стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

б) привычка. Привычки определяют индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать реакции другого человека. Телевизионная реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки – то же курение - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные молодые люди, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой  привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку их использования.

в) жизненный стиль. Телевизионная реклама часто предлагает готовый стиль жизни – и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности и актуальности подчеркивается в имидже таких товаров, как компьютер, мобильный телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Приверженцам здорового образа жизни адресованы такие посылы как «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - это реклама йогурта, кефира, тренажеров, кроссовок, велосипедов.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему  стиль жизни, а соответствовать ему легко. Как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться - подскажет телевизионная реклама.

г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Телевизионная реклама иногда становится этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.

Итак, телевизионная реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Далее необходимо проанализировать специфику восприятия телерекламы непосредственно молодежной аудиторией.

Практическая часть данной работы включает анкетирование молодежной группы в возрасте 20-24 года, которая, как указано в п. 1.3., представляет собой собственно молодежь. Поэтому данные исследования группы российских компаний КОМКОН, приведенные ниже, раскрывают специфику восприятия телевизионной рекламы студенческой аудиторией (все опрошенные относятся к возрастной категории от 18 до 25 лет).

Исследовательской группой  КОМКОН в 1999 году проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы [50]:

• «Негативисты» (34%)

Представители данной группы полностью отрицают рекламу как  социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.

• «Рационалисты» (27%)

Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут  экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал.

• «Пожиратели» (39%)

Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет  наибольший процент приходится на «Пожирателей»  рекламы, а также «Рационалистов».

В качестве процедуры  исследования было избрано стандартизированное  фокусированное интервью, так как  оно подразумевает детальную  разработку процесса исследования, включая  общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, а также  варианты возможных ответов.

Фокусированность исследования предполагает получение сведений о  реакции человека на заданное воздействие. В данном случае изучалось, в какой  степени испытуемый реагирует на отдельные информационные компоненты рекламного сообщения.

Опрос проводился с помощью опросного листа при участии 50 респондентов по отношению к 10 различным рекламным образцам.

По итогам анализа  результатов исследования были сделаны  следующие выводы [50].

В целом молодежь относится  к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше.

Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы.

Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто  повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению, ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа.

На вопрос: «Что Вас  больше всего привлекает в рекламе?»  – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики.

Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под  этим понимается наличие главных  героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой).

Кроме того студентов  привлекает реклама, соответствующая  их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни.

На трех диаграммах графически отображены результаты проведенного исследования (см. Приложение 2 [50]).

Исходя из полученных результатов проведенного социально-психологического исследования, исследователи предложили ряд практических рекомендаций рекламистам [50]:

• В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
• Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом.
• При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того, необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
• Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
• Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.

Насколько следуют этим рекомендациям создатели белорусской социальной телерекламы, какие отечественные ролики наиболее импонируют молодежи Беларуси, меняется ли ее мировоззрение под воздействием социальной рекламы на телевидении – ответы на эти вопросы даны в практической части работы.

 

Глава 2. Социальная реклама на телевидении как средство формирования и развития социокультурных потребностей молодёжи

2.1. Социальная реклама как средство формирования приоритетных направлений государственной политики и молодежной политики РБ

 

По словам заместителя  министра информации Республики Беларусь Сергея Булацкого, социальная реклама - сегодня одно из важнейших направлений государственной политики РБ, которое будет и в дальнейшем активно развиваться.

Министерство информации в настоящее время реализует  государственный заказ по производству социально значимых телепрограмм. Это  молодежные, программы, раскрывающие тему здорового образа жизни, рассказывающие о демографической ситуации, о культуре. В нынешнем году часть средств, направляемых на производство социально значимой телепродукции, будет использоваться на выпуск роликов социальной тематики. Также Сергей Булацкий отметил, что спектр тем пока не определен, но он будет достаточно широк [19].

Все белорусские телеканалы будут транслировать социальные видеоролики, изготовленные по заказу Министерства информации республики, вне зависимости от формы собственности.

Ниже речь пойдет о том, как развивалась и чего достигла белорусская социальная реклама за последние несколько лет.

В декабре 2004 года ПРООН  и Министерство здравоохранения Республики Беларусь приступили к реализации проекта «Профилактика и лечение ВИЧ/СПИДа в Республике Беларусь», финансируемого Глобальным фондом по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией.

В целях привлечения  внимания общественности к проблемам  ВИЧ/СПИДа в апреле-мае 2004 года ПРООН  совместно с белорусским теннисистом  Максимом Мирным организовала кампанию «Звезды спорта и музыки против СПИДа». Кампания стала уникальным примером партнерства государственных структур, международных организаций и частного сектора при поддержке трех многосторонних и трех двусторонних доноров. Белорусские музыканты и спортсмены стали участниками социальной рекламы на радио и телевидении. Кульминацией кампании стал концерт в минском Дворце спорта, зрителями которого стали свыше 3000 молодых людей. Концерт был несколько раз показан по белорусскому телевидению, благодаря чему потенциальная аудитория кампании составила более 1,5 миллионов человек [53].

4 марта 2005 г. в Минске в рамках вышеуказанного проекта в республике прошел конкурс аудио - и видеороликов социальной рекламы. Сценарные разработки аудио и видео роликов должны были соответствовать заявленной тематике. Главными требованиями были: соблюдение этических норм в отношении людей, живущих с ВИЧ/СПИД, присутствие нравственного и эмоционального потенциала, оригинальность. Кроме того, основной аудиторией, на которую рассчитывался ролик, являлись дети, подростки, молодежь и молодые семьи — наиболее заинтересованные в информации по формированию здорового образа жизни и профилактике ВИЧ-инфекции, наркомании и венерических заболеваний [52].

Особенность конкурса заключалась в том, что победитель получал право последующего производства и финансирование на воплощение идеи.

Реализация проекта  Глобального фонда по борьбе со СПИД, туберкулезом и малярией «Профилактика и лечение ВИЧ/СПИД в Беларуси» началась в Беларуси с 2004 года, а в целом же проект рассчитан на пять лет, на эти цели предусмотрено направить 17 млн. долларов [52].

Социальная реклама, сделанная  в рамках проекта ООН «Содействие расширению общественного влияния женщин в Республике Беларусь», («Человек изобрела колесо», «Человек добыла огонь» и «Человек изобрела алфавит») заняла два первых места в номинациях «Некоммерческая печатная реклама» и «Видеореклама» на Седьмом всесоюзном фестивале малобюджетной рекламы «Идея!2003» (24-26 апреля 2003 г., Новосибирск) и два первых места на 4 Киевском Международном Фестивале Рекламы (30 мая 2003 г.) [53].

Формирование здорового образа жизни населения является важнейшим направлением государственной политики в области сохранения и укрепления здоровья нации. Состояние здоровья населения и продолжительность жизни людей обусловлены особенностями образа жизни человека. Наиболее негативное влияние на здоровье оказывают такие факторы, как курение, гиподинамия, нерациональное питание, избыточный вес, пьянство, алкоголизм, наркомания, токсикомания, неблагоприятные условия среды обитания. Курение существенно влияет на показатель преждевременной смертности населения Беларуси. Оно является причиной 30 – 40 процентов всех смертей от ишемической болезни сердца, 30 процентов – от онкологических заболеваний (из числа заболевших раком легких 97% – активные курильщики). Наибольшее число курящих регистрируется среди рабочих и тружеников сельского хозяйства, на втором месте - учащиеся ПТУ, на третьем - студенты техникумов и вузов.