Событийный маркетингв стратегии продвижения бренда

На празднике присутствовало более 10000 человек, работала целая аллея развлечений с зажигательными играми от MAX-GAME, SMS-викторинами. Самые творческие натуры могли проявить свои таланты в MAX-GRAFFITI или на танцевальной площадке МАХ-DANCE. Участники конкурсов могли выиграть множество призов от апельсина до мобильного телефона, сотовые телефоны розыгрывалиcь каждые пять минут в прямом эфире радио.

Официальной валютой Большого Дня стали MAX-рубли – использованные карты «Экспресс-оплаты», которые можно были потратить в специальных магазинах уникальных MAX-сувениров. Настоящие МАХ-рокфеллеры проявили себя на МАХ-АУКЦИОНЕ, на котором выставлялись супер–лоты: клубные карты фитнесс-клуба «Космос», приглашение в ночной клуб «Колорадский Папа» с заказанным столиком, романтический ужин на двоих в ресторане «Гудвин», поездка с компанией друзей на шикарном лимузине по ночному городу. За главные лоты смогли бороться только самые бережливые, не потратившие свои «кровные» в МАХ-SHOPах. Последний 1000-й пакет GSM-MAX Gold «ушел» за 470000 MAX-рублей, а торги за романтическое путешествие на двоих в Тайланд завершились на цифре 560000 MAX-рублей!!!

После аукционных страстей гостей ожидало выступление звезды Большого дня — группы «Чичерина». Кульминацией праздника стал грандиозный ночной фейерверк.

Цель – мероприятие служило укреплению лояльности и носило событийный характер для существующих абонентов GSM-MAX.

15 октября 2004г. – Рекламная кампания GSM-MAХ City– город в твоих руках.

Цель рекламной кампании: выведение нового суббренда GSM-MAХ на рынок. Задачи рекламной кампании:

- закрепить визуальные элементы  стиля GSM-MAХ City,

- формирование осведомленности  о тарифе,

- информация о ключевых преимуществах  тарифа.

С 23 по 26 ноября 2004 г.- Событийное мероприятие – участие на выставке «Связь Инфоком 2004». Ежедневная шоу – программы GSM-MAХ City.

Задачи:

·Привлечение внимания к новому тарифному плану,

·Информирование целевой аудитории об особенностях тарифного плана,

·Закрепить образ бренда GSM-MAХ Cityкак символ яркой, энергичной, активной жизни.

В течение всей выставки — проводились консультации специалистов компании по тарифным планам и дополнительным услугам. Молодежный проект GSM-MAX представил шоу программу, посвященную жизни и развлечениям большого города: зажигательная музыка и танцы в Сity-Disco, бодрящие коктейли в Сity-Bar, новинки кино в Сity-Сinema. Было многочисленное количество конкурсов, розыгрышей и призы — тарифные планы GSM-MAX Сity и масса других подарков от GSM-MAX.

Цель - успешное продвижение тарифного плана «GSM-MAX Сity».

1 декабря 2004 г. – Специальное Новогоднее  предложение – «ТЫ + Я = МАХ Друзья». Цель – стимулирование подключений  на тарифные план линейки GSM-MAХ. Суть предложения: при подключении  с 1 по 31 декабря 2004 года одновременно  на два любых тарифа из группы GSM-Max («GSM-MAX», «GSM-MAX Ultra», «GSM-MAX Сity») в  любой комплектации активируется  специальная услуга «MAX-друзья». Эта услуга объединяет двух  подключившихся абонентов, стоимость  разговоров между которыми будет  составлять 0,01 у.е. за минуту. Услуга  «MAX-друзья» действует неограниченное  время — льготы на разговоры  между абонентами будут сохраняться  и после нового года.

Информационная поддержка – рекламная кампания (использовались следующие носители: телевидение, пресса, радио; распределение рекламной продукции в местах скопления потенциальных абонентов (ВУЗы);наружная реклама)

Цель - стимулирование подключений на тарифные план линейки GSM-MAХ.

С 6 по 12 декабря 2004г.- Появление в продаже нового суббренда GSM-MAХ-GSM-MAХ GOLD.

Суть акции: в течение недели в Отделах обслуживания компании «Енисейтелеком» можно было подключиться на тарифный план «GSM-МАХ Gold». И только 100 счастливчиков из числа обладателей «GSM-МАХ Gold» нашли в коробках призовые купоны с изображением золотого апельсина, который дали право получить настоящий Золотой апельсин!

Информационная поддержка.

Рекламная кампания – «Войди в число избранных». 6 – 12 декабря – «Золотая неделя».

Задачи рекламной кампании:

- сформировать отношение к суббренду GSM-MAХ GOLDкак тарифа для избранных,

- проинформировать об условиях  его покупки (место, время, количество, возможность выиграть один из 100 золотых значков).

Цель - стимулирование подключений

14 марта 2005г. – Рекламная кампания  «GSM-MAХ CLUBЖизнь кипит – давай  к нам!».

Цель продвижения: привлечение новых абонентов

Задача рекламной кампании: проинформировать целевую аудиторию о появлении нового тарифа:ЦЕНА и ИМИДЖ

Средства продвижения:

-Наружная реклама (Банер №1 "Новый  тариф - Давай к нам!", Банеры  №2 - продвигают ценовые характеристики)

-Реклама в прессе (так же как  и наружная реклама была поделена  на 2 подэтапа, использовались следующие  газеты: «Комок», «Телевизор» и др.)

-Интернет-реклама (обновление структуры  сайта GSM-MAX.RU, создание отдельного  раздела сайтаGSM-MAXCLUB)

-Реклама на местах продаж (POS-материалы, раздаточная печатная продукция)

-Реклама на радио (используются  следующие радиостанции: «Радио  Зебра», «Русская Волна», «Европа +», «Love– радио» и «Авторадио»)

-Реклама на телевидении (используются  следующие каналы: «MTV», «СТС», «ТВК», «ОРТ», «ГКТРК», «Афонтово 9/22»)

-Реклама на плазменных мониторах  в торговых центрах («КВАНТ», «Торговый  квартал на Свободном», «Командор», «Алпи» и др.)

-Реклама в кинотеатрах («Луч», «Чайка», «Эпицентр», «Каро фильм»)

Цель – привлечение новых абонентов

2–3 апреля 2005 г. - Спонсоринг фестиваля  Сибири по экстремальным видам  спорта, который проводился в  городе Дивногорске в горнолыжном  комплексе «Филаретов ключ». "GSM- MAXCLUB" являлся одним из организаторов  фестиваля.

«Жизнь кипит! Давай к нам!» — девизы проекта GSM-MAX Club как нельзя лучше отражали настроение участников самого шумного события зимы. В программе фестиваля были представлены такие экстремальные виды спорта, как сноуборд (Boardcross, BigAir), горные лыжи (Skicross, BigAir), маунтинбайк (Bikercross). Призовой фонд по всем номинациям составил 5000 долларов. Пятнадцать победителей в различных дисциплинах получили новый тарифный план GSM-MAX Club. Кроме возможности «поболеть» за участников соревнований гости фестиваля могли получить свою порцию острых ощущений в экстремальных конкурсах от «Адреналина».

Задачи:

– укрепление имиджа бренда GSM-MAX,

– информирование о новом суббренде GSM-MAX

Цель – проведение PRмероприятия среди потенциальной аудитории абонентов, соответствующей по духу идеологии бренда GSM-MAX.

Спад - этот этап ещё не наступил.

2.4 Анализ эффективности  средств продвижения

Анализ эффективности акций и PR-мероприятий показал, что только за два года число пользователей услуг сотовой связи в Красноярском крае возросло более чем в 5 раз. При этом темпы прироста составили 75% в 2001 году и 212% – в 2002 году. К 2003 году доля компании на рынке совой связи в общей структуре телекоммуникационного рынка краевого центра возросла в прошлом году до 35%.

В начале 2002 года коэффициент проникновения сотовой связи (под которым подразумевается количество потенциальных абонентов) составлял 5,8%, что позволяло говорить о стадии массового развития рынка. Но уже ближе к концу 2002 года коэффициент проникновения составлял уже 10%.

В течение 2002 года на рынке сотовой связи Красноярска произошли серьёзные изменения. В середине октября 2002 года была запущена в коммерческую эксплуатацию сотовая сеть под торговой маркой «БиЛайн». Таким образом, к 2003 году количество абонентов сотовой связи на территории Красноярского края составляло порядка 250000 человек. В том числе по операторам: более 110 000 абонентов «Енисейтелеком» (из которых более 10% составляли абоненты GSM-MAX), более 100000 абонентов компании «Сибчеленж» и около 25.000 – 30.000 абонентов «БиЛайн».

В 2004 году уже из 720 тысяч абонентов в Красноярском крае доля абонентов «Енисейтелекома» от этого числа составила 46%. В настоящее время продажи пакета GSM-maxсоставляют почти 70% от всех продаж компании «Енисейтелеком», а общее количество абонентов составляет уже 500 000 человек.

В настоящее время GSM-MAX включает пять тарифных плана GSM-MAX, GSM-MAX Ultra, GSM-MAX City и GSM-MAXClub, каждый из которых несёт в себе определённый образ или характер бренда:

GSM-MAX – экстремальный в спортивном  смысле; энергичный, активный.

GSM-MAX Ultra – экстремальный в политическом  смысле, провозглашает «Твои новые  права: бесплатные входящие со  всех мобильных! Посекундная тарификация! Уникальные дополнительные услуги!», «декларацию твоей независимости», позиционируется как в некотором  смысле революционный для радикально  настроенной молодёжи.

GSM-MAX City – экстремальный в смысле  получения возможных удовольствий  и удовлетворения определенных  потребностей от города, несёт  в себе развлекательный характер. Слоган «Город в твоих руках!» говорит о доступности, свободе выбора.

GSM-MAХ GOLD– позиционируется как  тарифдля избранных

GSM-MAXClub- разносторонний, для увлекающихся  людей с различным кругом интересов, которые могут изменяться и  стремиться к чему – то новому.

Эффективность – это соответствие результатов поставленным целям. В связи с ужесточением конкуренции борьба на рынке сотовой связи перешла в плоскость эмоционального воздействия на клиентов. В такой ситуации наиболее эффективным рыночным инструментом становятся связи с общественностью, назначением которых является формирование управляемого имиджа фирмы, товаров или услуг.

Для оценки эффективности PR-мероприятий мы выделили и проанализировали задачи, изначально стоящие перед проведением мероприятия, и попытались понять, на что они были направлены, так как компании важно не только опосредованное количество публикаций и репортажей в СМИ (что также является немаловажным), а достижение конкретных целей и получения коммерческой прибыли в виде новых абонентов, а так же укрепления лояльности у существующих и предотвращения их перехода к конкурентам.

Эффективность применения PR-инструментов зависит от мастерства исполнителей — их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

PR-мероприятия не являются прямым  инструментом воздействия на  объемы продаж, но такие задачи  как достижение определенного  уровня узнаваемости компании, знание  ее продуктов и услуг, позитивное  отношение к самой компании  и ее деятельности, знание ее  спонсорских и благотворительных  проектов, являются главными для  многих акций. Таким образом, с  помощью PR осуществляется повышение  нематериальных активов. Как показывает  наш анализ, при проведении PR-мероприятий GSM-MAXиспользовались различные рекламные  носители (для привлечения внимания, информирования и коммуникации) и маркетинговые инструменты, если  целью акции являлось стимулирование  продаж. Компания «Енисейтелеком»  является спонсором программы  для «Адреналин-версус», которая  схожа по характеру с тарифными  планами GSM-MAX. "GSM-MAXCLUB" являлся  одним из организаторов фестиваля  «Адрич- шоу».

Известно, что одним из самых распространенных критериев оценки эффективности PR-мероприятий является посещаемость. На всех проводимых PR-мероприятиях, направленных на продвижение тарифа GSM-MAX, всегда было большое количество посетителей. Например, «Большой День» был организован только для абонентов GSM-MAXа и вход осуществлялся только по пригласительным билетам, но гостей, оказалось более 10 000 человек. Соответственно, максимум усилий организаторов PR-акций тратится на рекламную компанию с целью привлечения внимания у существующей и потенциальной аудитории. Ведь иначе, в итоге может оказаться, что программа стоит дорого, но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей.

На первом этапе продвижения бренда эффект от многих PR-акций был действенным, так как бренд подавался аудитории не просто как «реклама», а как новость, а это более эффектно и эффективно на первом этапе – достигнуть знания о товаре. К тому же такой подход выходит в 1,5-2 раза дешевле, чем ролики.

Компании за счет PR-акций удалось убедить потребителя в достоинствах бренда GSM-MAX, так как достоинство – это то, ради чего они выбирают именно его, это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей. Всеми последующими ходами последовательно фиксировались и развивались эти положительные моменты.

Компания использовала не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересовали представителей масс-медиа и публику стало одним из ключевых успехов в создании бренда GSM-MAX. Инициирование коммуникаций “из-уст-в-уста” с помощью неординарных и оригинальных PR-мероприятий повысило популярность бренда GSM-MAX, позволило привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, тем самым – увеличить ценность бренда.

Постоянное использование бренда способствовало закреплению уверенности у пользователя. Большое количество успешных проектов и PR-акций, проведенных под брендом GSM-MAX, повысило частоту отношений с клиентами, увеличило число положительных ассоциаций с данным брендом, закрепило чувство уверенности в себе у компании. За счет продуманной PR-компании удалось создать впечатление настойчивости на своем бренде, что является дальнейшим шагом производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Удалось сделать акцент на бренде GSM-MAX в сознании пользователей и партнеров, все усилия компании по продвижению своих услуг автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

В результате исследования проведенного данной главе нашей дипломной работы, можно сделать следующие выводы: