Событийный маркетингв стратегии продвижения бренда

·Общительны. Постоянно стремятся соответствовать моде и современному стилю жизни. На их покупательское поведение большое влияние оказывают референтные группы. Прямая реклама играет для них второстепенную роль, для них более важны советы их друзей и знакомых. Важен успех у противоположного пола.

·Быть постоянно на связи, во многих случаях, играет второстепенную роль. Уровень материального благосостояния средний и выше. Может иметь как свой собственный постоянный источник дохода (работа, стипендия), так и находится под опекой родителей

·Уровень дохода средний и выше

2.2 Творческая концепция:

Название:

GSM-max отражает то, что это «сотовая  связь для max'ималистов», т.е. для  молодых, желающих получать максимум  от жизни и максимум от мобильной  связи.

Рекламный образ:

Фиолетовый апельсин, ярко зеленый внутри – это символ, призванный подчеркнуть уникальность, «непохожесть» нового предложения на все остальные предложения на рынке сотовой связи Красноярска.

Слоган:

«Максимальный ускоритель мобильности!» - для большого количества молодежи появление на рынке GSM-max стало решающим фактором в вопросе приобретения сотового телефона. Поэтому под понятием «ускоритель мобильности» нужно понимать не только сам пакет, но и сотовую связь как таковую, которая привнесет в жизнь молодых людей совершенно новые ощущения. Но ассоциироваться они будут именно с GSM-max!

Упаковка продукта:

На рынке сотовой связи выдача материального доказательства подключения на тарифный план, пакета GSM-MAX, стала использоваться впервые, что позволило еще раз подчеркнуть такие составляющее образа брэнда, как непохожесть, уникальность. Пакет GSM-MAX: включает упаковку и вложения (книжка абонента; SIM-карта; договор об оказании услуг; визитки).

2.3 Стратегия продвижения  бренда:

С первых шагов продвижения бренда важно правильно прогнозировать его дальнейшую судьбу, что входит в понятие жизненного цикла. Понятие жизненного цикла (по Ф. Колберу) применимо и к брендовым продуктам, потому что все, от человека до товара, рождается, растет и умирает. Характерно, что многие брендовые продукты знавали моменты вселенской славы, а затем становились бесполезными или были попросту забыты. В "анамнезе" жизненный цикл состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость, спад.

Внедрение товара на рынок

Цель: Подключение абонентов GSM-MAX

Задачи:

·Формирование осведомленности (идентификация бренда с товарной категорией);

·Информирование (знание ключевых преимуществ бренда);

·Формирование отношения, имиджа (создание ценностей бренда, ассоциаций и впечатлений, которые бренд должен доставлять, «отстройка» от взрослых брендов и других тарифов);

·Стимулирование подключений

Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:

12 сентября 2002 год – появление GSM-MAXна  выставке «Связь – инфоком» - 2002 год. В течение трех дней  всем собравшимся (более 2000 человекам) ежедневно презентовался пакет GSM-max, на примере которого со сцены  показывалась простота пользования  данным пакетом. На презентации  разыгрывались традиционные сувениры  с символикой GSM-max. По итогам участия  в выставке "Связь-2002", проходившей  во Дворце спорта имени Ивана  Ярыгина с 12 по 15 ноября 2002г., ЗАО "Енисейтелеком" награждено медалью "За внедрение  в Красноярском крае специального  молодежного проекта "GSM-MAX".

Информационная поддержка – рекламная кампания.

Информационная поддержка– формирование интриги:

1) Скоро в продаже,

2) Скоро в продаже по лучшей  цене,

3) Уже в продаже.

Цель - успешное продвижение бренда на рынке за счет информирования о появлении нового тарифа и стимулирования первой покупки.

14, 23 февраля, 8 марта 2003 год - Рекламная  кампания «Лучший подарок по  лучшей цене». Использовались такие  приемы, как поздравления в благоприятные  периоды праздников (14 февраля, 23 февраля, 8 марта). Мероприятие было направлено  на увеличение количества подключений.

Цель – позиционирование GSM-MAXна рынке сотовой связи.

Март-май 2003 год - специальная акция «Фиолетовая весна с GSM-max». Основная идея акции - «Испытай новые ощущения». Идея предлагаемой акции основывалась на том, что в весенний период года молодежь (основная целевая аудитория) концентрируется в клубах, барах, кафе. В связи с этим в местах концентрации молодежи был проведён ряд PR-мероприятий с целью привлечения новых потребителей и пропаганды жизненного стиля GSM-max. Важно отметить, что вторичной целевой группой воздействия являются люди со средним достатком, но, более старшего возраста, которые тоже посещают данные заведения. Поэтому увеличивается потенциальная аудитория клиентов, а также складывается образ определенного стиля жизни активных молодых людей, ищущих «новые ощущения». Основной лозунг акции остается прежним – «Максимальный ускоритель мобильности!». Дополнительный лозунг – «Фиолетовая весна».

В рамках акции «Фиолетовая весна с «GSM-max» проводились следующие PR- мероприятия:

Вечеринки с коктейлями от GSM-max. В клубах, кафе и барах г. Красноярска клиентам предлагалось продегустировать коктейль GSM-max, имеющий ярко-зеленый цвет как мякоть фиолетового апельсина. Был сделан цикл передач о клубах, барах и кафе, где продавался коктейль GSM-max, под общим лозунгом «GSM-max– испытай новые ощущения!». В рамках данной Акции использовалась система накопительных скидок: каждый покупатель коктейля GSM-maxполучал купон со скидкой, которую можно было использовать при покупке тарифа GSM-max.

Фиолетовые книжки скидок получали как уже имеющиеся, так и вновь подключившиеся абоненты GSM-max. Совместное продвижение которой с одной стороны позволяло придать бренду дополнительную ценность (льготные условия покупки в магазинах), с другой стороны возвело бренд на один уровень с известными мировыми брендами.

Информационная поддержка – рекламная кампания (нарyжная реклама, видео-, аудиореклама, пресса. РОS– материалы.

Цель – стимулирования подключений за счёт различных приёмов.

30 мая 2003 года – акция «Последний  звонок в школе? Первый звонок  с мобильного!». Была введена новая  дополнительная услуга абонентов GSM-MAX «Летние ночи», которая заключалась  в том, что до 31 августа 2003 года  абоненты GSM-MAX могут получить скидку  на разговоры в ночное время  с 10 до 6 утра стоимость звонков  за минуту – 4 цента.

Цель – позиционирование GSM-MAХ, как символа перехода школьника к взрослой жизни. Использовался благоприятный период для увеличения количества подключений.

Развитие (рост) бренда

Цель:

1 – подключение абонентов (увеличение  объемов подключений);

2 – формирование лояльности

Задачи:

1.1 Информирование целевой аудитории,

1.2 Стимулирование подключений,

2.1 Создание дополнительной ценности,

2.2 Улучшение качества предложения (расширение тарифной сетки, появление  дополнительных услуг).

Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:

27 июня –15 сентября 2003 год –  в Центральном парке аттракционов  им. Горького проводилась совместная  акция компаний «Енисейтелеком»  и «Пикра» под названием «Flash & GSM-MAX! Двойная энергия!». Каждую  неделю, тому, кто принес определенное  количество этикеток от напитка Flash с логотипом акции в центр  выдачи призов (Центральный парк  аттракционов), вручались призы и  супер-призы от GSM-MAX & Flash. Рекламным  агентством была разработана  символика акции, на которой сочетались 2 логотипа GSM-MAX и Flash.

Содержание рекламных обращений

Разработчики рекомендуют в рамках данной промоушн-акции позиционировать Flash за счет тонизирующих свойств, а GSM-max за счет имиджа определенного образа жизни, фиолетовой книжки скидок, свойств мобильного телефона. В основе концепции продвижения GSM-max и Flash лежит представление о целевой аудитории. Подавляющее большинство потенциальной аудитории относится к молодым людям в возрасте от 18 до 25 лет. Поэтому рекламные обращения направлены на тех, кто хочет быть молодыми, современными, успешными. Тем самым, если потребитель будет пить Flash и пользоваться GSM-max, он сможет быть более мобильным, активным, веселым. Сможет больше успевать и ему не придется тратить время на сон, благодаря напитку Flash, и он сможет больше время тратить на развлечения, в чем поможет GSM-max.

Цели продвижения

1.Укрепление имиджа марок GSM-max и Flash

2.Стимулирование продаж напитка Flash

Задача – создание дополнительной ценности.

15 сентября 2003 год – появление  нового развлекательного sms- проекта MaxLifeдля абонентов GSM–MAX.

Проект длился в течение двух недель. В основе MaxLifeлежала sms- викторина, состоящая из пяти развлекательных каналов: MAX- Shop, MAX– Love, MAX–Hit, MAX–Cinemaи MAX– Sport. Для участия предлагалось выбрать интересующий развлекательный канал, на котором абонент хотел бы играть. С понедельника по пятницу ежедневно отправлялись восемь вопросов, из которых нужно было отгадать один из трёх вариантов ответа. Основная задача – правильно ответить на большинство из вопросов. Победители определялись еженедельно среди абонентов и по smsполучали приглашение на розыгрыш призов. Партнёры викторины – модные магазины, диско – клубы, радиоканалы, кинотеатры и спортивные магазины.

Этапы рекламной кампании:

·«Интрига» – «Ждешь от жизни чего-то нового, дождись 15 сентября»

·Раскрытие интриги – «МАХ Life– жизнь по максимуму состоит из сплошных увлечений!».

Цель – С запуском нового развлекательного smsпроекта MAХ Lifeдля абонентов GSM-MAХ (пятиканальная ежедневная sms–викторина) мы расширили восприятие GSM-MAХ не только как средство связи, но и как средство получения вознаграждения за счет развлечения.

25, 26, 27 ноября 2003 год – событийное  мероприятие - выставка «Связь–Инфоком 2003», празднование 1– го года, розыгрыши  от MaxLife. На стенде GSM-MAX проводилась  лотерея, участником которой могли  стать все желающие. Для этого  нужно было всего лишь заполнить  купон с вопросами и опустить  его в ящик. Победители лотереи  получали право бесплатного подключения  на новый тарифный план GSM-MAX Ultra.

Цель – создание повода для собрания большого количества людей, чтобы проинформировать их о новом тарифе и его основных преимуществах.

8 декабря 2003 год - Рекламная компания GSM-MAХ Ultra– «Декларация твоей независимости». Цель – вывод нового суббренда GSM-MAХ.

Задачи рекламной кампании:

1) Информирование целевой аудитории  о появлении нового тарифного  плана и его основных преимуществах:

·Бесплатные входящие со всех мобильных GSM!

·Посекундная тарификация

·Уникальный дополнительные услуги

2) Закрепит элементы визуальной  стилистики суббренда.

Цель – вывод нового суббренда GSM-MAХ.

1 февраля 2004 год – Рекламная  кампания «Теперь все карты  козырные».

Цель – формирование лояльности за счет до целевой аудитории сообщения о том, что теперь карты экспресс оплаты – без ограничения срока оплаты платежей.

9 мая 2004 год – Рекламная кампания  «Займи свое место под солнцем». Суть рекламного сообщения: «Звони  сколько хочешь ! Ведь звонки внутри  сети всего 0,12 у.е. с НДС. Плати  сколько хочешь! Новая карта экспресс  оплаты номиналом 100 рублей! Езжай  куда хочешь! Ведь для тебя  открыты международный и национальный  роуминг!».

Цель продвижения – укрепление лояльности существующих абонентов и привлечение новых. Задача рекламной кампании – проинформировать целевую аудиторию о новых условиях тарифа.

Зрелость бренда

Цель: 1. – формирование лояльности, 2 – подключение новых абонентов.

Задачи:

1.1 Организация широкомасштабного  развлекательного события для  существующих абонентов GSM-MAХ.

2.1 Улучшение качества предложений

- расширение тарифной сетки,

- продвижение дополнительных услуг,

- стимулирование подключений.

Для достижения задач, использовались следующие формы продвижения:

16 августа 2004 год – проводилась  рекламная кампания по подготовке  к Большому Дню.

1. «интрига» (привлечение внимания  и формирование интереса) «Стирай  джинсы! Копи силы! Собирай карты! Готовься к Большому Дню!»

2. – раскрытие интриги «Большой  День – День Рождения GSM-MAХ»;

PR– цель - выход сюжетов / статей  о прошедшем празднике на телевидении, радио, в прессе.

Цель – формирование лояльности существующих абонентов

18 сентября 2004 год – Событийное  мероприятие – «Большой День! GSM-MAХ – 2 года!» 18 сентября в Центральном  парке состоялся «Большой день»  — День рождения GSM-MAX и хотя, виновнику  торжества исполнилось всего  два года, празднование прошло  по максимуму!