Событийный маркетингв стратегии продвижения бренда

Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Событийное мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы. Событийное мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда или неправильно его коммуницировать. Например, элитная косметика должна подчеркивать некую избранность продукта и, соответственно, его потребительниц, а значит, не следует представлять ее на слишком открытой, демократичной акции.

На всякий случай стоит оговориться, что обычная вечеринка по случаю юбилея компании не имеет никакого отношения к event-маркетингу. Хотя юбилей может послужить хорошим поводом для организации специального мероприятия.

Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью. Довольно часто приходится сталкиваться с таким представлением. PR-мероприятие — это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели Вашей компании или клиента.[15] Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем.

Прежде чем организовывать какое-либо событие, необходимо решить ряд вопросов связанных с общей маркетинговой политикой компании. В первую очередь, провести анализ плана маркетинга, и показателей, которых необходимо достичь. Далее поставить задачи и цели, определить критерии определения эффективности проведенного мероприятия. Необходимо определить, а действительно ли необходимо проведение данного мероприятия, причем этот вопрос может задать не только Ваше начальство, но и приглашенные на него гости — зачем Вы его проводите? Как уже отмечалось, целевая аудитория — важный элемент, который необходимо учесть еще на этапе планирования, ведь от нее непосредственно зависит достижение желаемых показателей. Определившись с аудиторией, Вы должны сформулировать ключевое сообщение, которое хотите до нее донести. Будет ли это мероприятие формой благодарности Вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли Вы представлять какой-то новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?

Этап реализации предполагает выбор события и разработку пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т.д. Следующий этап - составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного и социального резонанса.

Уровень расходов на проведение мероприятия.

Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод (не важно материальные они или нет).

Как уже отмечалось выше, необходимость привлечения профессиональных исполнительских ресурсов позволяет реализовать программу событийного мероприятия максимально эффективно и соответственно организовать и провести отдельные мероприятия для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе.

Эффективность результатов проведенного мероприятия можно будет оценить по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе его проведения и конечно же по количеству довольных улыбок и ярких эмоций участников события, которые возможно не завтра, но через неделю обязательно купят ваш товар, вспомнив о «том самом мероприятии».

Событийные мероприятия принято делить на:

·рабочие, где происходит обмен информацией (обучающие семинары, конгрессы, выставки, конференции);

·информативные, целью которых, является передача информации в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании, премьера, корпоративные праздники);

·досуговые — ориентированные на организацию свободного времени, путём общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: (соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки, дефиле).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Событийные мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например — продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Событийный маркетинг – молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой — кролик Квики — общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

Принято считать, что детей отличает наиболее высокая эмоциональная восприимчивость. Однако, как показывает практика, после подобных мероприятий личностное отношение к бренду появляется не только у них. После весьма нестандартной презентации новой модели автомобиля Range Rover[16] несколько VIP-персон, принявших участие в акции, приобрели машины этой марки.

Другим примером является Avon Сosmetics,которая проводит так называемый «AvonRunning Global Women’s Championship» - пробег на 10 км, для женщин. В Украине Nokiaпрезентовала новую модель телефона Nokia5100 путем организации грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности летом 2003 года. А шоу «NokiaTotallyBoard», проходившее на ВДНХ стало настоящим зрелищем для любителей экстрима и не только. Как проект мероприятия, российский банк «Альфабанк» открыл памятник на Васильевском острове в Санкт-Петербурге поэту Иосифу Бродскому, что статло событием в культурной жизни «северной столицы». "THK-Balloon Cup" – соревнование тепловых аэростатов, именной Кубок компании ТНК-Украина, проводится с целью продвижения ценностей бренда, таких как активность и динамичность. Samsung Electronics успешно проводит в Киеве «Пробег под каштанами» с участием инвалидов. Московский завод плавленых сыров "КАРАТ" провёл конкурс на лучший памятник сырку "Дружба". Памятник размером в человеческий рост, отлит в бронзе и установлен на клумбе у входа на проходную завода. Трудно было придумать наилучший повод для привлечения интереса к продукту, который выпускается с 1964 года. Блистательная идея запустить конкурс пришла в голову не какому-то знаменитому криейтору, а родилась в недрах сотрудников завода, включая директоров предприятия. Каждый член коллектива ощутил себя творцом, и поскольку юмор и ирония затеи - налицо, отклик она получила выдающийся.

Следует обратить особое внимание на преимущества событийного маркетинга:

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную  форму, переживается более эмоционально  и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Событийный маркетинг является  своеобразным микстом ATL, BTL и PR, благодаря  чему воздействует сразу по  нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само  становится брендом, что позволяет  широко использовать его при  построении дальнейшей стратегии  компании.

4. Мероприятие событийного маркетинга  имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку  начинается задолго до события  в анонсах, афишах, пресс-конференциях  и продолжается в последующих  сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться  как большая фокус-группа, на которой  компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты  накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие  избежать лишних расходов на  исследования.

6. Событие является поводом для  налаживания необходимого контакта  с журналистами, лучше формирует  их интерес и расположение, нежели  в обычных условиях. Недооценивать  этот контакт нельзя, так как  от СМИ зависит не только  освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

7. На мероприятии event-маркетинга  можно организовать прямые продажи  товара.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные  программы для компаний различных  сфер деятельности и с разными  финансовыми возможностями.

9. По причине все той же  гибкости мероприятие могут заказать  «в складчину» сразу несколько  компаний.

10. Использование событийного маркетинга  возможно там, где реклама запрещена  или не действует. Не случайно  история проведения специальных  мероприятий в России началась  с отраслей, где присутствуют  различные правовые ограничения  на рекламу, например, табачная индустрия  и фармацевтика.

В результате ознакомления с данной главой можно сделать следующие выводы:

Залогом успешности продвижения любого товара на рынок во многом служит понимание основных законов брендинга.

·Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

·Процесс по созданию и внедрению брендов получил название - брендинг .

·Формирование бренда технологически принято разбивать на три этапа: позиционирование, определение стратегии и продвижение. Что означает последовательное выделение позиции по отношению к конкурентам, которую он займет в умах целевого рыночного сегмента, анализ покупательских потребностей и восприятия; разработку творческой концепции; определение стратегии и выбор средств продвижения.

·Основными средствами продвижения являются: реклама, прямы продажи, стимулирование потребления, связи с общественностью. Каждое из перечисленных средств продвижения призвано решать конкретные задачи, но важно помнить, что только умелое их сочинение может обеспечить успешное существование брэнда на рынке.

·Событийный маркетинг - инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или бренд с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

PRмероприятия, в частности event-маркетинг (или событийные мероприятия), являются  эффективными инструментами продвижения  бренда, так как воздействуют  на сознание потребителей сразу  по нескольким коммуникационным  каналам, имеют «долгоиграющий»  эффект, «упакованные» в развлекательную  форму лучше воспринимаются и  запоминаются, за счет «раскрученности»  сами становится брендом, что  позволяет широко их использовать  при построении дальнейшей стратегии  компании.

Хотя данное направление еще достаточно молодое, благодаря его очевидным преимуществам уже заняло значительно место в процессе определения стратегии продвижения.

Для планирования программы PR-мероприятий, направленных на продвижение объекта исследования (брэнда GSM-MAX), необходимо подробное изучение концепции и стратегии продвижения брэнда на разных стадиях его жизненного цикла. Это позволит оценить целесообразность использования тех или иных форм продвижения и определить роль PR-мероприятий среди них.

Глава 2. Анализ роли событийных и PR -мероприятий в стратегии продвижения брэнда GSM -MAX

2.1 Определение позиционирования GSM - MA Х

Суть предложения:

Новое предложение для красноярского рынка сотовой связи, заключающееся, с одной стороны, в возможности подключения к сети максимально упрощенным образом и без непосредственного контакта с оператором, а с другой, в максимальной доступности (низкая цена приобретения и владения).

Ключевые факторы, определяющие уникальность рыночного предложения:

·НОВИЗНА – новое предложение для красноярского рынка мобильной связи;

·ЦЕНА – уникальная цена приобретения;

·ЦЕННОСТЬ – уникальная возможность владения демонстрирует привлекательность мобильной связи, и показывает её яркой и современной услугой;

·ЛЁГКОСТЬ АКТИВАЦИИ – мгновенное подключение;

Целевая аудитория (бытовой портрет)

·Молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет, которые ведут динамичный (активный) образ жизни и постоянно находятся в движении