Событийный маркетингв стратегии продвижения бренда

Для определения целевого рынка осуществляется выбор одного или нескольких целевых сегментов по критериям эффективности, детальное изучение целевых покупателей: их стиля жизни, отношения к ней, основных смыслов, потребностей, чаяний, создается так называемый бытовой портрет.

Также необходимо выделить первичную и вторичную целевые аудитории и на основе этого перевести технические характеристики продукта в потребительские свойства, важные для конкретного потребителя.

Эффективным позиционирование становится при соблюдении нескольких условий. Актуальность позиции достигается сосредоточенностью на существенных для людей выгодах и заключается в отражении нужной потребителю характерной черты продукта, отличающей его от конкурента. Позиционирование должно быть таким, чтобы можно было легко сообщить о достоинствах продукта и быстро их понять.

Отличительность позиционирования необходима для успешной конкуренции, в противном случае он будет вынужден конкурировать только по цене или стимулированию сбыта, а это неэффективно. Все элементы маркетингового комплекса призваны отражать позицию брэнда и трансформировать ее в подходящую для средств рекламы форму, иначе возможны расхождения, например в обещании, которое дает бренд, и его рекламе. Очень важно поддерживать принятую позицию, несмотря на критику и нападки со стороны представителей некоторых сегментов потребительского рынка. Принятие сильной позиции бренда требует от владельца торговой марки смелости проигнорировать одни деловые цели и обратить внимание на другие.

Важной составляющей брендинга является определение стратегии - способов использования ресурсов организации для создания ценности бренда.Стратегия определяет методы, с помощью которых формулируется уникальное торговое предложение (обещание) для целевой аудитории, приводится необходимое доказательство этого предложения, прогнозируется конечное впечатление (образ), которое бренд должен оставлять.

Другими словами, учитывается все: и то, как товар сделан, и как назван, классифицирован, и то, как упакован, выставлен и рекламирован.

При выборе стратегии, – разрабатываются возможные варианты позиционирования (два-три), осуществляется их экспертная оценка и устанавливаются критические факторы, то есть условия, при которых эти варианты могут не сработать. Дальнейшие шаги – разработка модели бренда (создание двух-трех вариантов концепции) и альтернативных названий для продукта, проверка их на патентную чистоту, расстановка приоритетов среди выбранных названий. Затем тестирование каждой концепции "позиционирование + название" на целевой аудитории (включая сравнение с конкурентами).

Тогда же определяется стратегическая лестница развития бренда - путь всех серьезных "долгоиграющих" брендов. Он состоит из шести этапов: top of mind (первичные ассоциации с брендом), attribute (атрибуты бренда), benefit (преимущество бренда), image territory (зона влияния бренда), value (ценности бренда), role vision (социальная роль бренда).[7]

Процесс этот не кратковременный. Если вы стремитесь довести бренд до совершенства, то пока вы основательно не разработаете каждую ступень, нельзя идти дальше. К примеру, для "молодого" бренда достижение высокого знания марки уже можно считать хорошим результатом. Для сложившегося бренда необходимо в первую очередь построение взаимоотношений с потребителями. По этой лестнице бренд движется вверх до достижения "зрелости", уверенного закрепления образа в сознании потребителей". Название является одним из важнейших компонентов бренда, значительно облегчающим продвижение товара. Оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта. Поэтому к подбору названия необходимо подходить со всей серьезностью, как и к его тесной связи с общей концепцией продукта.

При выборе названия проводятся качественные и количественные исследования, тестирование и составляется список всех важных характеристик для продукта и его позиционирования - как позитивных, так и негативных, ассоциаций с которыми необходимо избегать. Затем оценивается важность каждой из выбранных характеристик исходя из концепции бренда; название проверяется на соответствие специфике продукта. Выбрать оптимальное название из нескольких вариантов помогает метод количественных тестов. Если ни один из тестируемых вариантов не соответствует основным параметрам, необходимо отказаться от всех вариантов и начать работу над названием снова.

Очень важно при определении стратегии дать обещание, актуальное для потребителя и при этом выполняемое на практике. Но необходимо учесть, что производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию (торговому предложению), иначе возникает конфликт между ожиданиями потребителя и реальным товаром. Подчеркивание преимуществ - главная идея, которая лежит в основе брендинга и методов продвижения, разработанных для конкретного бренда. При этом не стоит перегружать его множеством идей, нужно выбрать, самую ценную и донести ее до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования бренда, основанный на философии уникального свойства продукции.

Для успешного брендинга необходимо изучить бренды, присутствующие в том же сегменте, что поможет "вывести" бренд, еще не существующий на рынке, даст возможность избежать ошибок, совершенных конкурентами, и наверняка натолкнет на оригинальную идею. Именно поэтому создание бренда подразумевает отличное знание товара и его производителя: сюда входят сведения о тонкостях технологии производства продукта, история его создания и развития предприятия-производителя и многое другое, что тесно связано с товаром. [8]

После определения основной концепции бренда, происходит окончательный выбор комплекса "позиционирование + название + дизайн". Для этого разрабатывается творческая концепция , включающая в себя генерацию идей для креативного решения принятого позиционирования, оценку идей и выбор двух-трех альтернативных вариантов, их детальную проработку. Выбрав наиболее привлекательную концепцию, определяют варианты дизайна для нескольких имен, моделируют варианты упаковки, этикетки. Далее происходит экспертная оценка дизайна, тестирование его вариантов на целевой аудитории, корректировка элементов дизайна.

Традиционно "проталкивание" товара к потребителю может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На стадии разработки программы вывода и продвижения бренда на рынке, осуществляется корректировка (если это необходимо) стратегической концепции, которая станет основой для дальнейшего целостного и последовательного развития бренда. С учетом окончательной творческой идеи формулируется единое во всех каналах коммуникаций сообщение для потребителей.

Рекламная стратегия любой компании, по сути своей направлена на то, чтобы донести до сознания потребителя конкретную осязаемую, материальную выгоду или преимущество психологического плана, получаемые в результате приобретения данного товара. Задача специалистов в области рекламы - облечь основную идею бреда в красивую, интересную форму.

При выборе адекватных стратегии рекламных средств необходимо четко представлять себе конкретного потребителя, уверенно знать все достоинства и недостатки рекламируемого товара. В этом творческом процессе выделяют два основных направления: рационалистическая реклама (подчеркивающая способность товара удовлетворять утилитарную потребность) и проекционная (выделяющая психологически значимые свойства продукта, например придающие владельцу некий статус). Соответственно в первом случае делается упор на убеждение, логичность, здесь больше текста, а во втором - на эмоциональную сферу, здесь преобладают зрительные образы, музыка и т. д. Но наиболее эффективной считается реклама смешанного типа.

Выбор медиа-носителей имеет важное практическое значение для максимально возможной известности компании среди целевой группы и чтобы добиться охвата в целевой группе. Верный выбор медиа-носителей способен обеспечить успешный этап рекламной кампании по формированию интриги среди целевой группы. [9]

Основные требования к рекламе как к средству продвижения бренда:

1. рекламная кампания должна  быть построена вокруг определенной  идеи, а все ее шаги направлены  на поддержку интегрального образа  бренда;

2. важно, чтобы реклама выгодно  подчеркивала ключевые потребительские  свойства товара или формировала  новые; при этом они не должны  расходиться с реальностью, так  как есть опасность потерять  доверие потребителя, а вместе  с ним и долговременные конкурентные  преимущества;

3. рекламные обращения обязаны  привлекать внимание, быть оригинальными, интересными, запоминающимися; они  должны убеждать покупателя, что, приобретая данный товар, он делает  правильный выбор.[10]

Однако не для всех товаров главным средством продвижения является реклама. Так, в категории высокотехнологичных товаров, например бытовой техники или программного обеспечения, потребителю сложно сделать аргументированный выбор в пользу того или иного изделия, основываясь только на этом, особенно сейчас, в условиях достаточно напряженной конкуренции. Субъективно сложность выбора базируется на недостаточном понимании покупателем свойств продукта, из-за чего покупка становится сопряжена с определенным риском.

Для таких категорий товаров на первый план выступают особенным образом организованные отношения с покупателем, вплетающиеся в его жизнь и служащие усилению предпочтений к конкретной торговой марке. При подобном подходе взаимоотношения между продавцом и покупателем строятся на двустороннем диалоге, включающем информирование пользователей и обмен мнениями относительно продвигаемого продукта. Благодаря этому укрепляется ощущение безопасности, снижения риска и формируется устойчивая "предрасположенность" к данному бренду.

Организация процесса продаж, выбор каналов дистрибуции не менее важны для продвижения бренда на рынок. Возрастающая популярность мерчендайзинга как направления деятельности служит тому подтверждением.

Для привлечения внимания к "раскручиваемому" бренду часто практикуются разного рода промоушн-акции. Их главное достоинство в том, что с помощью непосредственного контакта вполне реально повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. К этим акциям относятся различные дегустации, розыгрыши призов и т. д.

Методом продвижения нового бренда или укрепления существующего может стать управление ценой продукта. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория. Попытки увеличить сбыт за счет значительного снижения цены может переместить товар в низшую ценовую группу, где есть угроза потери признаков бренда (потребитель в дешевом сегменте склонен выбирать продукты по наименьшей цене).

Брендинг - это не только создание удачного, сильного бренда, но и эффективное управление им. Такая деятельность с целью удержания и расширения завоеванных позиций подразумевает наличие в структуре управления предприятием специалистов по организации и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии. Признание данного факта руководством даст организации дополнительные шансы на успех в конкурентной борьбе за потребительский рынок.

1.3 Событийный маркетинг - один из наиболее эффективных инструментов брендинга

Организация различных мероприятий является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов брендинга. Она обеспечивает прямой контакт с целевыми аудиториями, даёт возможность разнопланового воздействия.

Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг или событийный маркетинг (от английского «event» — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий или событийных мероприятий.

Прежде чем говорить подробно особытийном маркетинге, необходимо проанализировать более общее понятие - маркетинг. Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетинговые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потребитель."Маркетинг - это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения". По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему "взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий"[11] . Огромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на рынок, так и на протяжении различных стадий жизненного цикла товара или услуги.