Семь бесплатных способов улучшить имидж компании

 

Правильно выстроенный имидж  является залогом успеха - как личного, так и профессионального. [15, с.6]

 

Имидж - "поверхностный", легко достигаемый и так же легко разрушаемый образ организации  в глазах общественности. Иначе говоря, образ-впечатление. Допустим, мы провели  несколько акций, распространили о  них позитивную информацию правильным образом - и получили имиджевый эффект. Он непродолжителен и легко "смывается волной" новой информации.

 

Создание имиджа можно  до определенной степени форсировать. Кроме того, создание имиджа - это  активное доведение до всеобщего  сведения основных достоинств организации  одновременно с попыткой обойти молчанием  недостатки и трудности. Это достигается  через получение и упрочнение паблисити. Для построения имиджа можно  использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации  на будущее, а также общественно-значимые предложения и прогрессивные  взгляды первого лица организации. [8, с.52-53]

 

Работа над имиджем  требует отбора наиболее свойственных для организации положительных  характеристик, формирование определенного  образа, выделяющего данную организацию  среди подобных ей.

 

Одна из методик предполагает три этапа работы:

 

Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого  ряда организаций?

 

Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию  в этом ряду?

 

Поиск характеристик, которые  делают интересующую нас организацию  уникальной. То есть, неповторимой, единственной в своем роде.

 

Формирование имиджа предполагает поиск понятий, формулировок, ассоциаций, которые выделяют вашу организацию  среди подобных ей.

 

Концептуальная разработка имиджа необходима для всей дальнейшей работы по связям с общественностью.

 

Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать, мы должны определиться со "своей общественностью" - просегментировть внешнюю среду.

 

Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся с программой "просвещения" или  информирования об организации с  учетом сегментов внешней среды.

 

Система продвижения имиджа включает следующие блоки:

 

Создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган);

 

Реклама;

 

Прямая почтовая рассылка (direct mail);

 

ПР-акции;

 

Работа со СМИ;

 

Специальные продажи (sales promotion);

 

Работа с персоналом.

 

Планировать работу по продвижению  имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирование  внешней среды: составлять план работы по целевым аудиториям. [14, с. 203]

 

Технология создания и  внедрения имиджа - это знаковые, символические коммуникации. Имидж  создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, название объекта впечатывается в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления  как существующие, "селим" их в  нашу внутреннюю систему значений - лексикон, где они занимают определенные адреса (узлы, точки), "налаживают связи" с другими значениями и оказывают  влияние на "вновь поступающие" знаковые объекты. Имидж превращается в перекрестье ассоциаций, новую  сформированную единицу внутреннего  лексикона индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных и  перцептивных кодов человеческого  понимания.

 

Специалисты могут привязывать  имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам  или включать объект в нужный символический  ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или  ситуации. При внедрении имиджа в  сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы  психики. И если зачастую мы этого  не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже "имидж  имиджа", необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки  на нужные реакции человеческого  организма и интеллекта. [33, 20-21]

 

Формирование имиджа - это  система действий, направленных на:

 

1. создание отличительных  позитивных характеристик субъекта;

 

2. достижение наиболее  органичного присутствия субъекта  в некотором контексте;

 

3. создание у целевых  групп ощущения присутствия субъекта  в максимально большом количестве  сегментов окружающего их контекста.

 

То есть имидж в предложенной трактовке представляет собой систему "тотальной" коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира он понимается именно так. Определение "тотальная" указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера или организации.

 

Исходные принципы построения адекватного имиджа (создание концепции  тотальной коммуникации) отталкиваются  от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и  чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область пересечения  которых может рассматриваться  в качестве эффективной концепции  имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации; второе - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа. [16, с.319]

 

В настоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.

 

Средства и способы  влияния дифференцируются по группам  реципиентов. На своих потребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров, упаковкой и  рекламой. На посредников по продажам - письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных местностях и т.д. На общественность - личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее. На акционеров - сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.

 

Использование разнообразных  средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельные фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следует планировать имиджевую стратегию, в соответствие с ней составлять послания и выбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействия возможным негативным имиджам.

 

Основные средства имиджирования - имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность. [23, с.44-45]

 

Так как нас в данной работе интересует социально-значимые акции, акцент сделаем на этом, остальные  средства опишем кратко:

 

Главная задача имиджевой рекламной стратегии - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы - радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая, факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама имиджа товара должна быть непрерывной.

 

Прочные связи со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов  и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят основные следующие формы сообщений:

 

редакционные материалы  в специальных журналах о последних  достижениях предприятия;

 

публикации отчетов о  своей деятельности;

 

информирование о текущих  или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.

 

афиширование в СМИ  деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).

 

Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.

 

Существуют разночтения  в понимании спонсорства и  благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается  как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность  не связана с саморекламой. В научной  литературе высказывается мнение, что  критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного  пожертвования мероприятия/акции, в  то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

 

Проекты благотворительности  в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. [23, с.44-46]

 

Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики  сферы деятельности компании, но и  взаимоотношений с ее целевой  аудиторией. При построении внутреннего  имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и  реализацию продуктов и услуг, продвижение  ресурсов извне.

 

В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж  формируется по следующим направлениям [20]:

 

Обеспечение социальным пакетом;

 

Безопасность и условия  труда.

 

Предоставление возможности  профессионального развития;

 

Забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);

 

Делегирование сотрудников  компании.

 

Построение внешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений  компании с различными целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания взаимодействует  со следующими стейкхолдерами:

 

1. Государственные (муниципальные)  институты, взаимодействующие с  организацией в политической, правовой, экономической и других сферах  макроокружения, получающие от организации  часть создаваемого ею богатства  для обеспечения общественного  благополучия и развития, плодами  которого наряду с другими  членами общества также пользуется  и организация. Государство является  мощнейшим инструментом регулирования  той сферы, в которой функционирует  компания, так как государственные  органы власти формируют законодательство, контролирующее деятельность компаний. Социальная политика компании  относительно государства определяется  следующими принципами:

 

Соблюдение законодательства

 

Предоставление новых  рабочих мест

 

Поддержка принципов корпоративного гражданства

 

Поддержка социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д. Здесь компания принимает  на себя социальные функции государства  с целью устранения некоторых  сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль  для удовлетворения общественных нужд. [4]

 

Акционеры и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие  организацию. Наиболее значимыми факторами  для данной группы стейкхолдеров являются:

 

Надежность, т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.

 

Транспарентность деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов выступает публикация корпоративного социального отчета.

 

Покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен  на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью  этого продукта не только материальные потребности, но и потребность в  причастности к решению каких-либо социально значимых проблем. Некоторые  потребители специально узнают об уровне ответственности компании перед  тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например, по данным европейской исследовательской  компании Ipsos MORI, для 86% британцев важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальный работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, что компания должна участвовать в благотворительных программах.

 

Бизнес-сообщество и деловые  партнеры организации, находящиеся  с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие  организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные  услуги со стороны организации. Здесь  формирование имиджа социально ответственной  компании, прежде всего, связано с  осуществлением добросовестной деловой  практики, провозглашением и соблюдением  высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.

 

Местное сообщество, находящееся  с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном  в первую очередь с формированием  социальной и экологической среды  обитания организации. Это направление социально ответственной политики включает не только масштабные экологические программы, реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного сообщества.