Семь бесплатных способов улучшить имидж компании

 

С имиджем напрямую связана  и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы  составляет ее репутация. [22, с.141]

 

Директор ПР - компании "Берсон Марстеллер - Украина" Майкл Уиллард, имидж компании так же важен, как и ее финансовое положение. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке.

 

Не только зарубежный, но уже российский и наш деловой  опыт свидетельствует о необходимости  заботы о престиже фирмы, создания ее образа у потребителей, клиентов, партнеров. О создании своего имиджа стали заботиться предприятия, фирмы, учебные заведения.

 

Бесспорно, работая над  тем, чтобы наладить плодотворные и  взаимовыгодные отношения между  организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

 

Если понимать под имиджем  нечто специально продуманное и  выстраиваемое, тогда мы можем сказать, что большинство организаций  не имеют имиджа. Но ведь под имиджем  можно понимать и другое: совокупность впечатлений от общения с организацией. В этом смысле какой-то имидж есть у всех! [14, с. 199]

 

В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Три категории имиджа:

 

1. Реальный имидж. Это  совокупность впечатлений, имеющихся  у общественности об организации  или о личности.

 

2. Зеркальный имидж. Это  определенный набор характеристик,  определенный образ фирмы или  личности, существующий в сознании  самих хозяев или самого лидера. Зеркальный имидж необходимо  изучать, потому что это помогает  работать над продвижением желаемого  имиджа.

 

3. Искомый имидж. Это  продуманный, сконструированный  - желаемый - образ организации или  личности, который является продуктом  профессиональной разработки. [14, с. 200]

 

По мнению Татариновой, имидж - динамичный, гибкий образ, представление  методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными  на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

 

Имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ) Это особая "информация", представление методом  ассоциаций (образ вообще сложно донести  элементарным прямым информированием). То есть, в сознании образа организации  или лидера неизбежен элемент  идеализации. Такова природа образного  восприятия. Всякая целостность (образ - целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются  в целостность. То есть, рисуя образ  фирмы или лидера, мы невольно закрываем  глаза на детали, которые "нам  мешают". [14, с. 201]

 

Белобрагин В.Я. Выделяет несколько подходов к определению понятия имидж [2]:

 

Отраслевой подход. С точки  зрения данного подхода имидж  понимается как некоторая форма  отражения реально существующего  объекта или устойчивое представление  о нем. Имидж характеризуется "обобщенным восприятием". То есть обладает некоторыми универсальными чертами. При этом имидж  основывается на психологическом механизме  восприятия и отражает некоторые  отраслевые черты исследуемого феномена (личностные характеристики в имидже человека, индивидуальные характеристики в имидже продукта и т.д.)

 

Второй подход - психологический. Практически во всех случаях в  формулировках используется в формулировках  семантическую основу - понятие образ. Имидж определяется, как форма  отражения объекта.

 

Имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

 

 Рис.1. Структура имиджа  в психологии.

 

Третий подход - прикладной. Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

 

При этом используются такие  как: мысленное представление, конструирование  образа, эталон желаемого, эмоциональное  восприятие, коммуникационная единица. Иными словами познание можно  представить как процесс взаимодействия субъекта и объекта, в ходе которого на объект познания происходит как  бы наложение различных теоретико-познавательных моделей, то есть с помощью различных  познавательных средств изучается  один и тот же феномен.

 

В данном случае объект выступает  как предмет, который изучается, и как знак самого себя (автоним).

 

Схема иллюстрирует связь  знаковой формы и объективного содержания.

 

Рис.2. Структура имиджа как  модели.

 

Четвертый подход - управленческий. Здесь имидж определяется как  создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному  поведению, создаваемый СМИ образ. Данный подход позволяет в дальнейшем применить системный подход к  анализу явлений, связанных с  практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в  систему социального управления.

 

Рис.3. Структура имиджа как  субъекта управления

 

Пятый подход - системный. Системный  анализ предусматривает раскрытие  целостности объекта исследования, выявление типологии его связей, сведение их в единую теоретическую  картину.

 

Главным приемом системного анализа является построение модели, отображающей факторы и взаимосвязи  в пространстве рассматриваемого объекта. [2, c.45]

 

Имидж может быть представлен  как "черный ящик" [13, с.456], воспринимающий определенное множество входных  сигналов и генерирующий определенное множество выходных сигналов. При  этом входные и выходные сигналы  корректируются согласно некоторым  закономерностям.

 

На входе - основные компоненты, влияющие на формирование имиджа: реальные качества, идеализированные и/или сознательно  гипертрофированные качества, приписываемые  объекту.

 

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который имманентно присущ объекту. Естественно этот набор  существенно отличается в зависимости  от того, является ли он элементом предметного  мира (товар, природный объект) или  общественных институтов (человек, организация, партия).

 

Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые  складываются в общественном сознании как представление об этическом  совершенстве, легенде (идеальный руководитель, депутат, друг).

 

Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным  знаками.

 

Рис.4. Структура имиджа как "черного ящика".

 

Петрова Е.А. считает, что  категория "имидж" отлична от традиционной для психологии трактовки "образа" как такового и относится к  области социального познания. Являясь  феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж  функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта.

 

Следует отметить, что имидж  может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения  непосредственного воздействия  объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологическим  законам. Имидж может изменяться и улучшаться во времени, в то время  как сам объект может остаться практически неизменным. В целом  имидж всегда представляет собой  в известном смысле символический  образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне - от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия, реальных качествам носителя имиджа.

 

Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться "публичным", то есть когда есть субъекты его непосредственного  или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

 

Согласно толковому словарю  Вебстера, "имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся  в массовом сознании с помощью  паблисити, рекламы или пропаганды". [46]

 

Общепризнано, что одним  из первых, кто ввел понятие "имидж" в специальную русскоязычную  литературу, был О. Феофанов. В своей  работе "США: реклама и общество", появившейся в 1974 г., он рассматривает  имидж "как основное средство психологического воздействия" [31]

 

Зачастую "имидж" понимается как составная часть репутации  или даже "недорепутация". Например, в плане длительности имидж возникает и действует на аудитории. "здесь и сейчас", а репутация складывается годами и годами же остается актуальной. В плане аспектуальном - имидж это внешние черты компании, ее рекламный облик, а репутация - понятие, близкое к философии компании, ее социальной миссии.

 

Заманчив такой подход совершенной ясностью и универсальностью направлений всякой репутационной работы, от конструирования имиджа компании - через доведение его до общественности, то есть достижение узнаваемости основных имиджевых черт в целевых аудиториях, - к установлению надежной, долговременной репутации. [8, с.51]

 

И.А. Федотов определяет имидж  как "систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованною мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией". Тем самым, подчеркивая изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

 

Маркин В.М. пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержень здесь - возможность передать (через  определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяний". С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что клиент обладает такими-то свойствами. Для того, чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях. [21]

 

А.П. Федоркин и Р.Ф. Ромашкин характеризуют имидж как "социально психологическое " явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами". В этом определение ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: "Имидж - это обращенное вовне "Я" человека, его публичное "Я"; "это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление моего "Я" в сознании окружающих". [27, с.156]

 

"Имидж какого-либо объекта  - это образ, возникший в психике  человека в результате восприятия  этим человеком тех или иных  характеристик данного объекта" [5, с.311-317]

 

В наше время имидж стал ходким товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. Благодаря имиджу одной  из развитых сервисных индустрий  стала политическая и торговая реклама. [32, с.11]

 

Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж  является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания  или упадка фирмы, ее собственников  и работников. Доходы от продажи  товаров дают возможность увеличивать  капиталовложения в исследовательские  работы и улучшать оборудование, что  позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как  организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку  деятельность организации зависит  от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет  увеличению занятости и тем самым  служит обществу. И эта зависимость  между процветанием бизнеса и  благополучием граждан будет  продолжаться по мере создания и продажи  новых товаров. [34, с.5]

 

1.2 Технологии формирования  имиджа организации

 

Успех фирмы является слагаемым  множества факторов, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать  определенную известность, приобрести репутацию.

 

Создать имидж - это больше, чем просто произвести впечатление: имидж - это искусство управлять  впечатлением.