Семь бесплатных способов улучшить имидж компании

Семь бесплатных способов улучшить имидж компании, или инструменты PR в интернете

 

 

Чем отличаются реклама и  пиар в Интернете? В чем преимущества связей с общественностью? Как эффективно использовать инструменты PR для улучшения  имиджа компании и привлечения новых  клиентов?

 

В Беларуси очень немногие компании видят различия между Public Relations, рекламой и маркетингом. Тем не менее, у каждой сферы свои цели и инструменты. Что такое PR и в чём отличия рекламы и пиар?

 

Public Relation — это создание благоприятного имиджа компании или публичного лица путем донесения до целевой аудитории достоверной и положительной информации об объекте пиар.

Различия рекламы и PR:

 

1. Цель рекламы — заставить  совершить покупку. Цель пиар  — улучшить имидж компании, повысить  доверие к фирме. Суть в том,  что PR не заставляет купить  продукт или услугу прямо сейчас. Цель пиар — заставить клиента  выбрать именно Вашу компанию, когда он решит сделать покупку.

 

2. Чаще всего реклама  нацелена на продвижение конкретного  товара или услуги. Пиар работает  на имидж всей фирмы.

 

3. Как только Вы завершаете  рекламную компанию, продажи падают. Эффект работы по связям с  общественностью, наоборот, увеличивается  со временем, он более долгосрочен.

 

4. За рекламу всегда (или  почти всегда) нужно платить. PR использует  бесплатные каналы информации, что  делает его значительно дешевле  рекламы.

 

Ладно, это была теория. А  теперь к практике. Какие бесплатные инструменты пиар могут использовать белорусские транспортно-логистические  компании для привлечения клиентов?

Бесплатные инструменты PR

 

1. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ

 

Пресс-релиз принято считать  основным инструментом связей с общественностью. Пресс-релиз — это относительно короткое (около одной страницы) сообщение для журналистов, содержащее важную, интересную новость. Он должен быть написан живым языком, содержать  актуальную для целевой аудитории  информацию. В пресс-релизе не может  быть прямой рекламы.

 

Какие релизы публикуют охотнее  всего? Ответ содержится уже в  определении пресс-релиза — те, которые  содержат интересную, релевантную информацию. Журналисты хотят подать читателям  свежий, популярный материал. Поэтому  чем интереснее новость, тем выше будет процент публикаций. Информация об эксклюзивных продуктах, исследования рынка, анонсы мероприятий и конкурсов  — вот, пожалуй, самые благодатные  темы для пресс-релизов.

 

Кстати, пресс-релизы по транспортно-логистической  тематике можно направлять на адрес  нашего сайта — pr@transportal.by

 

2. СТАТЬИ НА ПАРТНЕРСКИХ  РЕСУРСАХ

 

Если пресс-релизы рассылаются  относительно вслепую, то другие виды PR-текстов размещаются целенаправленно  на определённых площадках. Алгоритм такой:

 

Вы составляете базу партнёрских  ресурсов по Вашей тематике. т. е. если речь идёт о транспорте и логистике, — это transportal.by, logist.by, gryz.by и другие. Затем выбираете ресурс и пишете PR-текст специально для него, предварительно договорившись с редактором. Наиболее охотно информационные сайты публикуют тематические интервью, обзорные, аналитические статьи, исследования и под.

 

Зачем это тематическим порталам? Уникальный, грамотный текст из первых рук — это мечта любого информационного  ресурса, т. к. такие тексты собирают максимум читателей. Маловероятно, что  Ваши усилия пропадут впустую.

 

Что Вам это даёт? Во-первых, статья будет подписана сотрудником  Вашей компании, что повышает доверие  к фирме в целом и повышает узнаваемость. Во-вторых, можно оговорить  с площадкой, чтобы в подписи  к статье была прямая ссылка на сайт Вашей компании. А это возможность  привлечь больше посетителей и улучшение  индексации сайта в поисковых  машинах.

 

3. ТЕМАТИЧЕСКАЯ РАССЫЛКА

 

Собственная рассылка — это  возможность напоминать о себе регулярно. Это способ «не отпускать» целевую  аудиторию.

 

Каковы основные требования к рассылке? Желательно соблюдать  регулярность: например, рассылка должна выходить каждую среду, чтобы подписчики к ней привыкли, ждали ее. Рассылка должна содержать полезную, актуальную для Ваших клиентов информацию: например, обзоры самых важных событий в  логистике за неделю, авторские статьи, подборки интересных материалов. Одним  словом, рассылку нужно составлять так, чтобы человек не нажал кнопочку «отписаться». Признаком хорошего тона считается сверстанная в html рассылка в корпоративных цветах и с ненавязчивым логотипом компании.

 

4. «БЕЛЫЕ ЛИСТЫ» 

 

По-английски — white papers. Это обучающие материалы по какой-либо конкретной тематике, что-то вроде обмена опытом. Т.е. компания пишет и верстает небольшую брошюру в электронном формате (чаще всего pdf). Затем эти материалы размещаются на корпоративном сайте и иных ресурсах с возможностью бесплатного скачивания.

 

Брошюра должна быть полезна  непосредственно Вашей целевой  аудитории, т.е. тем людям, которые  принимают решения о выборе компании-перевозчике. Например, это может быть чем-то вроде  рекомендаций по выбору страховой компании. Или памятка о «скользких»  местах в договоре на перевозку грузов. В Байнете я как-то видела неплохой white paper по правилам ИНКОТЕРМС. Собственно, возможных тем много. Стоит только не лениться их искать.

 

Как «белые листы» влияют на репутацию фирмы? Компания, которая  не боится делиться опытом и предоставляет  полезную информацию, всегда имеет  конкурентное преимущество перед фирмами, которые этого не делают.

 

5. ПАРТНЁРСКИЕ ПРОГРАММЫ

 

Это одновременно хитрый и  простой приём для продвижения  компании. Партнёрские программы  – это что-то уже на пересечении  рекламы и PR. Суть такова: Вы предлагаете  ресурсам по Вашей тематике самостоятельно продвигать Вас, размещать ссылки на Ваш сайт и получать от этого некоторый  процент от прибыли.

 

Технически это выглядит так: партнёр устанавливает на сайте  специально оформленную ссылку. Это  значит, что когда посетитель зайдёт на Ваш сайт, то Вы будете знать, откуда именно он пришел. При этом, если данный посетитель делает у Вас заказ, то Вы отчисляете некоторый процент прибыли партнёру.

 

Скажем, это условно-бесплатный инструмент. С одной стороны, Вы изначально не платите за размещение информации. С другой стороны, всё же придётся настроить инструменты аналитики  и действительно делиться партнёрами процентом от конверсий.

 

6. КОНКУРСЫ И СПЕЦИАЛЬНЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ

 

Один из самых эффективных  инструментов на рынке b2c, т. е. когда  Вы предлагаете продукты или услуги для массовой аудитории. Например, страхование  физических лиц или образовательные  услуги.

 

Какого рода должно быть мероприятие? Здесь широк простор для фантазии: это может быть фотоконкурс или  конкурс эссе. Призами могут стать  как раз бесплатные сертификаты  на товары и/или услуги Вашей фирмы (тогда Вам это де-факто ничего не стоит). Но если позволяет PR-бюджет, желательно, конечно, назначить и  иные ценные призы.

 

Вероятно, Вы догадались, что  конкурсы и схожие мероприятия должны сопровождаться рассылкой пресс-релизов  и размещением информации на партнёрских  ресурсах.

 

7. РАЗВИТИЕ КОРПОРАТИВНОГО  САЙТА, или PR-ОПТИМИЗАЦИЯ 

 

По аналогии с SEO (оптимизация  сайта под поисковые машины) и SMO (оптимизация сайта с социальными  сетями) я выделяю PR-оптимизацию. Это  значит, что сайт «затачивается» под  цели пиар. Ведь сам по себе корпоративный  ресурс должен давать полезную информацию для пользователей. Сайт должен быть информативен и полезен для каждой из Ваших целевых аудиторий. Он должен не только описывать Ваши услуги, но и презентовать Вашу компанию как  заслуживающую доверие. Сюда относятся  и полезные статьи, и разделы FAQ, интерактивные  сервисы, раздел для СМИ и пр.

 

 

Корпоративная благотворительность  и спонсорство 

 

Ассоциация менеджеров подвела результаты исследования "Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство". Исследование было направлено на выявление основных черт корпоративной благотворительности в России, с тем чтобы выяснить основные тенденции и мотивы бизнеса, участвующего в социальных проектах, а также найти основные причины возможной не состыковки интересов бизнеса и общества.

 

В ходе исследования были опрошены высшие руководители, а также главы  службы маркетинга и по связям с  общественностью 100 крупнейших российских и международных компаний, а также  ряда крупнейших благотворительных  организаций.

 

Осознанная необходимость

 

Благотворительная деятельность в России активно развивается, но ее развитие возможно только в случае осознания корпорациями собственных  выгод от благотворительной деятельности и развития института независимых  благотворительных организаций.

 

Исследование подтвердило, что российский бизнес начинает чувствовать  свою социальную ответственность: почти 90% генеральных директоров убеждены, что участие в развитии общества - это выгодное вложение средств, которое  окупится в долгосрочном периоде, 42% из них готовы вносить дополнительный вклад в этот процесс. Вместе с  тем анализ причин заинтересованности бизнесменов в корпоративной  благотворительности показывает, что  у бизнеса нет целенаправленной стратегии на построение эффективного механизма взаимодействия с обществом.

 

Улучшение имиджа компании

 

В России, так же как и  везде, благотворительность служит в основном развитию положительного имиджа компании. Но, несмотря на осознание  важности благотворительности для  повышения имиджа, во многих компаниях  благотворительность реально не используется для достижения этой цели, первые лица компаний часто вообще не рассматривают благотворительность  как возможность для продвижения  имиджа компании. В компаниях, где  на вопросы анкеты отвечали только генеральные директора, во многих случаях  благотворительные мероприятия  освещаются только внутри компании.

 

В таком же количестве случаев  освещение этих программ в СМИ  не играет для них роли. Впрочем, для крупных компаний внутреннее освещение благотворительных инициатив  порой важнее, чем внешнее, поскольку  позволяет улучшить климат в коллективе, создать у персонала ощущение собственной защищенности.

 

В компаниях, где на вопросы  анкеты отвечали директора PR-подразделений, о благотворительных мероприятиях широкие слои общественности не узнают лишь в 6% случаев. Эти менеджеры абсолютно  убеждены, что освещение благотворительной  деятельности компании в СМИ очень  важно для формирования отношений  между бизнесом и обществом, и  стараются использовать благотворительные  мероприятия как яркий элемент  событийной коммуникации, эффективно позиционирующий компанию в глазах общественности.

 

Опытные специалисты по связям с общественностью стараются  проводить благотворительные акции  именно в рамках общей имиджевой кампании. Руководители PR-служб охотно привлекают для освещения благотворительных мероприятий сторонние PR-агентства (39% случаев), активно готовят и продвигают подобные акции силами своих отделов (53% случаев).

 

Доверие власти

 

Даже в западных странах  с низкой зависимостью бизнеса от государства компании используют благотворительность, чтобы "заслужить" лояльность властей. В России же достижение компромисса  с властями - одна из главных функций  корпоративной благотворительности.

 

Почти в трети случаев  благотворительные мероприятия  совершаются для создания взаимовыгодных отношений с властями разных уровней. Менеджеры по PR также отмечают благотворительность  как важный механизм выстраивания отношений  с властями почти в половине случаев (47%).

 

Не секрет, что часто  благотворительная акция становится залогом непротивления властей  реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.

 

Вместе с тем власти не торопятся создавать приемлемые условия для корпоративной благотворительности, предприниматели не заинтересованы в жертвовании средств. Законом "О  благотворительной деятельности" предусмотрена возможность организации  льготного налогового режима для  благотворителей, но на практике около 8% менеджеров опасаются, что развитие благотворительной деятельности создаст  дополнительные проблемы с налоговыми органами, и это вторая по важности останавливающая их причина.

 

Личностные устремления 

 

Что касается остальных мотивов  ведения корпоративной благотворительности, то здесь мнения генеральных директоров и руководителей PR-служб расходятся, отражая разрыв профессионального  и традиционного нестратегического  подходов к организации социальной активности компании.

 

В целом баланс склоняется в сторону личностного, а не стратегически  ориентированного подхода к благотворительности, поскольку руководители компаний играют значительно бoльшую роль в принятии финальных решений по вопросам внешней активности компании, чем специалисты по связям с общественностью. Высокая роль личных предпочтений первых лиц дает основания полагать, что благотворительная деятельность в российских компаниях не столько служит достижению стратегических целей компании, сколько используется руководителями для личностной самореализации.

 

Впрочем, при распространенной в России форме менеджер-собственник (47% от всех управленцев) первое лицо - это  создатель и управляющий всеми  внешними коммуникативными ресурсами  компании. В общественном сознании компания ассоциируется именно с  этим человеком, и кому, как не ему, решать все вопросы взаимодействия с обществом.

 

Доверяй, но проверяй

 

Созданию формализованного, "конвейерного" механизма для  ведения благотворительной деятельности мешает общая атмосфера недоверия  в экономике. Решения в большинстве  случаев принимаются штучно и  только первыми лицами компании, потому что они не видят вокруг себя людей  и организаций, способных эффективно управлять распределением средств.