Сегментирование рынка и позиционирование товара

кадровое обеспечение;

внешнеэкономическая деятельность.

 

     Третий  этап. Выявление  сильных  и слабых сторон  деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт. Подробнее о данных методах будет сказано в главе «Методы изучения конкурентов».

 

     Четвертый этап. Определение   позиции предприятия  относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

лидирующее положение предприятия  относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и  уверенно в своей позиции;

быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным  показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно  не претендует на лидерство, но успехов  будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

подражатели. Это когда у предприятия  небольшая доля рынка, оно не обладает достаточными ресурсами и вынуждено  копировать успешные действия конкурентов  на рынке;

слабое положение предприятия. Это когда у предприятия отсутствуют финансовые ресурсы для конкурентной борьбы. Тогда может быть рекомендация - отказаться от выбранных целевых сегментов и провести поиск других рынков с менее высокими требованиями.

     4.3. Анализ конкурентных  позиций мороженого

 

 

     В советские времена мороженое  в молочной отрасли считалось  самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в  зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований.

 

     Однако, несмотря на  внешнее благополучие, отрасль переживает не самые лучшие времена. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад. Правда, по данным «Бизнес-Аналитики», в стоимостном выражении рынок в 2008 году вырос на 10%: производители выпускают меньше дешевых традиционных стаканчиков и больше дорогого мороженого. Крупнейшие игроки - сибирские компании «Инмарко» и «Русский холод», петербургская «Талосто» и международная «Нестле» (см. рис. 2).

 

      

 

 

 

 

     Увеличение  производства  мороженого происходит не за  счет расширения рынка, а путем  перераспределения в пользу наиболее активных производителей, использующих последние достижения в области маркетинга. К ним можно отнести такие фирмы, как "Альтервест", "Нестле", "Русский холод", "Айсберг" и некоторые другие. Такое положение связано в первую очередь с недостаточной рекламной компанией мороженого как товара.

 

     В последние годы  заметно обновился  и расширился  ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется  внешний вид, усложняется структура.  В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого – пломбир и сливочное мороженое. Потребители особенно любят мороженое с добавлением шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного ассортиментом, становится все сложнее. Постепенно главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой продукта. Качество влияет на выбор современного потребителя больше, чем цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

 

     Шестерка  лидеров  на 2008 год такова: «Инмарко» (36500 тонн), «Русский холод» (20000тонн), «Талосто» (19400 тонн), «Рамзай» (19300 тонн, с учетом мощностей «Айс-Фили»), «Нестле» (18500 тонн), «Альтервест» (12300 тонн) (рис. 3).

 

     

     Компания  «Инмарко»  и ее конкуренты

 

 

     Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка. Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, «Инмарко» держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».

 

     В компании «Рамзай»  больше внимания уделяется изучению  целевого сегмента и необходимого  каждому сегменту товара, а не  качеству предлагаемой продукции,  как в компании «Инмарко». «Рамзай»  делит целевую аудиторию на  консерваторов, ностальгиков, оригиналов, и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.

 

     По  большей части  компания «Рамзай» поставляет в крупные сбытовые сети мороженое семейного формата:  рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше  500 грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.

 

     Компания  «Нестле»  большее внимание уделяет рекламе  своей продукции. Рекламный бюджет  составляет около $4 млн., причем  три четверти эффекта рекламы  уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у «Инмарко».

 

     Для характеристики  деятельности конкурентов  и  самой компании «Инмарко», заполним таблицу, приведенную в  Приложении 1. Конкурент А - это компания «Рамзай», конкурент Б - это компания «Нестле».

 

     По  результатам данного  теста, компания «Инмарко» занимает  место лидера и может с оптимизмом  смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.

 

     Во-первых, она преимущественно  действует  на тех же сегментах,  что и ее конкуренты. Необходимо  провести дополнительное исследование  потребностей потребителей в  мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

 

     Во-вторых, компания  рекламирует свою продукцию только  в хорошо освоенных регионах  на местных каналах телевидения.  В Москве же, товар практически  не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.

 

     По  результатам теста  компания «Нестле» тоже является  одним из лидеров отрасли, но  в перспективе теряет свои  позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ¾ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

 

     По  результатам теста,  компания «Рамзай» тоже является  одним из лидеров отрасли. Однако  достигнуто это лидерство не  путем улучшения качества или  выпуска новинок среди мороженого. Получение большой доли рынка  произошло за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

 

    Если  компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко».

 

     Таким образом, чтобы  успешно действовать на конкретном рынке, компаниям необходимо исследовать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, а также проводить их систематический анализ. Посредством изучения и анализа конкурентной среды определяются основные конкуренты, степень конкуренции и ее виды, конкурентоспособность предприятия сегодня и перспективы на будущее.

 

Компания «Инмарко» - безусловный  лидер исследуемой отрасли и  может таковым остаться еще долгое время.

 

     Главное преимущество  компании - обеспечение предприятий  сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании.

 

     Определились  также  и слабые стороны «Инмарко»  - это сегментация и реклама   продукции. Данные проблемы можно  решить, выпустив продукцию класса «премиум» (это выход на еще один сегмент) и начав рекламу товара именно под знаком компании не только на местных каналах хорошо освоенных регионов, но общероссийских телеканалах и радио. Хотя все это приведет к увеличению затрат, но это также может принести большие дивиденды.

 

     Относительно  конкурентов  (компаний «Рамзай» и «Нестле»), можно сделать вывод, что если  они приобретут дополнительные  мощности для производства мороженого, тем  самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать лидера данной отрасли «Инмарко».

 

     В будущем ждать  каких-то более  или менее  крупных производителей, совершенно  новых для российского  рынка  мороженого пока не приходится. Более вероятно перераспределение   рынка между уже имеющимися  игроками или укрупнение производств (что поможет снизить конкуренцию на рынке и остановить его стагнацию).

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

 

     Итак, сегментирование  является одним  из основных  направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

 

     Для проведения успешной  сегментации рынка  целесообразно  применять пять принципов: принцип  различия между сегментами, принцип  сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

 

     При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

 

     Сегментирование рынка  - разбивка рынка на четкие  группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

 

     Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

 

     Если  фирма принимает  решение о  выходе всего  на один сегмент рынка, какой  именно сегмент следует  выбрать?  Сегменты рынка можно оценивать   как с точки зрения присущей  им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

 

     Выбор конкретного  рынка определяет и  круг  конкурентов-фирмы, и возможности   ее позиционирования. Изучив позиции  конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.