Сегментирование рынка и позиционирование товара

 

     Таким образом, компании поощряют  самоотбор  с помощью разных  механизмов, и самые популярные  из них — это купоны, ценообразование,  учитывающее время суток или  день недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание нескольких версий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителей очень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применять другие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовое производство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.

 

     Сегментация на основе  скоринговой  модели. Телекоммуникационная компания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он естественным образом распадается, опросила в компаниях-клиентах ответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты, ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзя было предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности их компаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали сами сотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все же недостаточными для более или менее точного разделения.

 

     Чтобы принципы сегментации  могли служить  руководством  к действию, компания разработала  скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математической статистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяет маркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от их ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительским кредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

 

     Телекоммуникационная  компания проанализировала ответы  половины респондентов первоначального  маркетингового опроса, чтобы максимально  точно  установить математическую взаимосвязь  между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины респондентов были затем использованы для проверки точности прогнозирования модели.

 

     Когда результаты  сегментации, проведенной  специалистами  по продажам, сравнили с данными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов. 

 

 

 

 

 

     3.3. Выявление привлекательности сегментов

 

     Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов  является определение степени  их привлекательности и выбор  целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним.  Осуществляется оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

 

     Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется  уровнем конкуренции, возможностью  замены продукта на принципиально  новый продукт, удовлетворяющий  те же потребности, силой позиций  покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

 

     Даже  если рыночный  сегмент характеризуется  нужными  размерами и скоростью  роста  и обладает достаточной структурной  привлекательностью, необходимо принимать  в расчет цели и ресурсы  организации. Возможно несовпадение  целей долгосрочного развития  организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

 

     Далее организация  должна решить, какие  из проанализированных  рыночных сегментов  она должна  выбрать и рассматривать  в качестве целевых рынков.

 

     Здесь существуют  следующие варианты:

 

     1. Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию  одного продукта на одном рыночном  сегменте.

 

     2. Предложить один  продукт всем  рыночным сегментам  (продуктовая  специализация).

 

     3. Предложить все  продукты одному  рынку (рыночная  специализация).

 

     4. Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить  различные продукты (селективная  специализация).

 

     5. Не учитывать результаты  сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия прежде всего используется  в случае, если не удалось выявить  рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. 

 

         3.4. Выбор  способа охвата рынка 

 

         При выборе  стратегии охвата рынка необходимо  учитывать следующие факторы:

 

         1) ресурсы фирмы.  При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

 

         2) степень  однородности  продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга  подходит для единообразных товаров,  таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

 

         3) этап  жизненного  цикла товара. При  выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать только  один вариант новинки. При этом  наиболее эффективны стратегии  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

 

         4) степень  однородности рынка. Если у  покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

 

         5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка конкурентных  позиций  товара  с учетом товаров-аналогов 

 

 

     Маркетинговые исследования  играют центральную роль в  системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

 

     Анализ  конкурентов,  возможно, - один из самых  важных  элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

 

     Маркетинговоориентированная компания в состоянии не только изучить слабые и сильные стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

 

       Проведем исследование  конкуренции  на рынке мороженого. Сегодня на отечественном рынке  наблюдается конкуренция между  различными отраслями, производящими  мороженое. С учетом того, что  рынок мороженого не так богат, как скажем пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Сегодня на российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний. Лидером данной отрасли выступает компания «Инмарко», на примере продукции которой и  рассмотрим конкурентные позиции.

 

 

     4.1. Понятие конкуренции  и ее виды

 

 

     Конкуренция является  эффективным координатором  экономической деятельности, а для  сохранения ее на должном уровне требуется  государственная поддержка. Однако государственное вмешательство  часто наносит конкуренции  вред.

 

     В целом, конкуренция  - элемент рыночного механизма,  борьба за наиболее выгодные условия приложения капитала, и в условиях рынка представляет собой основной механизм формирования хозяйственных пропорций.

 

     По  существу, конкуренция  - это предложение  дополнительных  возможностей, и, следовательно,  более широкий выбор для покупателя. Если одна фирма расширяет перечень предлагаемых ею возможностей, то это может уменьшить перечень возможностей, которые способны предложить другие фирмы. Разрыв между ценой товара и предельными затратами на его производство является источником потенциального преимущества.

 

     В поле зрения участника  рынка должны быть следующие  наиболее важные направления   конкурентной борьбы:

конкуренция качества - повышение  потребительских свойств товара при сохранении цены, либо существенно  более высокое качество товара при незначительном увеличении цены;

функциональная конкуренция - конкуренция  с принципиально иными изделиями, способными удовлетворять те же потребности, что и ваш товар;

ценовая конкуренция - борьба за покупателя за счет более низкой цены, нежели у товаров того же качества других фирм;

  Разумеется, многие явления  конкурентной борьбы выступают  не в чистом, а в комбинированном   виде. Не всегда можно провести  и  отчетливую черту между  разными  факторами, оказывающими  активное действие на рынок. Рынок является детерминированной системой, в которой преуспевают те, кто умеют наблюдать и анализировать.

     4.2. Анализ конкуренции

 

 

     Для анализа среду  конкуренции разбивают  на  пять составляющих, которые влияют  на уровень конкуренции (модель Портера) (рис.1).

 

     В первую группу  входят предприятия, являющиеся  прямыми конкурентами в отрасли.  Для укрепления своих позиций   по сравнению с конкурентами  предприятия  используют разнообразные  приемы, инструменты  конкурентной  борьбы.

 

     На  величину второй составляющей (появление новых конкурентов) оказывают влияние: эффективный масштаб производства, предпочтения потребителей, доступ к каналам распределения, ноу-хау в области производства, низкие издержки производства, государственное регулирование.

 

     

 

      

 

     Угроза  товаров-заменителей  тем реальнее, чем больше количество  эффективных  заменителей производимого  товара, объем производства товаров-заменителей,  разница в ценах между изделием-оригиналом  и товаром-заменителем в пользу  последнего.

 

     Способность поставщиков  торговаться возможна в случаях,  если: группа поставщиков малочисленна  и более концентрирована, чем  предприятия отрасли; нет товаров-заменителей;  товар поставщика имеет большое  значение для предприятия; группа  поставщиков представляет реальную угрозу интеграции вперед, то есть готова создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.

 

     Увеличение  «способности  покупателей торговаться» возможно, когда: группа покупателей   малочисленна, сконцентрирована или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия; издержки перехода на продукцию другого поставщика невелики; доходы покупателя низки; качество продукции отрасли не оказывает влияния на качество продукта покупателя (например, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции.

 

     При всем многообразии  методов и средств  конкурентной  борьбы можно выделить три  основных стратегических подхода   к ведению конкурентной борьбы:

 

     - стремление иметь  самые низкие  в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);

 

     - поиск путей дифференциации  производимой  продукции конкурентов  (стратегия  дифференциации);

 

     - фокусирование на  узкой части,  а не на всем рынке (стратегия  фокуса или ниши).

 

     Изучение  конкурентов  - один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна  компания не может считать  себя маркетингово ориентированной,  если не ведет систематическое  (не от случая к случаю, а  постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

 

     Процесс изучения  конкурентов можно разделить   на 4 этапа:

Выявление действующих и потенциальных  конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Определение позиции предприятия  относительно конкурентов.

 

     Первый  этап. Выявление  действующих и потенциальных  конкурентов.  Осуществляется на  основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй - с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

 

     Второй  этап. Анализ  деятельности конкурентов. Осуществляется  в направлении таких сфер деятельности, как:

финансовое состояние;

производственная стратегия;

организация и управление предприятием;

маркетинговая деятельность;