Сегментирование рынка и позиционирование товара

 

       По результатам  позиционирования  окончательно  выбираются рыночные  сегменты  и направления дифференциации  продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

 

     Таким образом, позиционирование  предполагает проведение глубоких  маркетинговых исследований, направленных  на понимание того, как потребители  воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

 

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

 

     Анализ  потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может  осуществляться с помощью, так  называемой, ценностной цепи.

 

     Ценностная  цепь  включает в свой состав все   виды деятельности организации(звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика – обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение  эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

 

     Задача  организации  заключается в проверке издержек  и выходных параметров каждого  из девяти видов деятельности  и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

 

     Для каждого звена  цепи задается вопрос: «Создаем  ли мы ценность для потребителя  самым эффективным с точки  зрения затрат методом»? И  так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

 

     Обычно  анализ ценностной  цепи конкретной организации   проводится с учетом ее связей  с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

 

     Руководство и сотрудники  фирмы используют ценностную  цепь для лучшей ориентации  своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

 

     При определении позиции  продукта на рынке часто используют  метод построения карты позиционирования  в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

 

     В качестве параметров  при построении карт позиционирования  можно выбирать различные пары  характеристик, описывающих исследуемые  продукты. Часто такие пары выбираются  по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий – высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги – чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный – развлекательный и обычный – утонченный.

 

     Для завоевания крепких  позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования  своих продуктов, организация  выделяет характеристики продукта  и маркетинговой деятельности, которые  могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

 

     Выделяют  продуктовую  дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию  имиджа.

 

     Продуктовая дифференциация  — предложение продуктов  с  характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

 

     Сервисная дифференциация  заключается в предложении   услуг (скорость и надежность  поставок, установка, послепродажное  обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

 

     Дифференциация  персонала  — наем и тренировка персонала,  который осуществляет свои функции  более эффективно, чем персонал  конкурентов. Хорошо обученный  персонал должен удовлетворять  следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.      Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

 

     Позиционирование  позволяет  решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

 

     Результаты  позиционирования  продуктов или  отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной  деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим.  Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     3. Выбор целевого  сегмента рынка  и способы  его  охвата.

 

     3.1. Выбор целевого  сегмента рынка 

 

     Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные сегменты.

 

     Существует  три варианта  охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

Концентрированный маркетинг.

 

     Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда  фирма  решается пренебречь  различиями в сегментах и обратится  ко всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

 

     Дифференцированный  маркетинг - В данном случае  фирма решает выступить на  нескольких сегментах рынка и  разбивает для каждого из них  отдельное предложение. Фирма  рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

 

     Концентрированный маркетинг  - Многие фирмы видят для   себя и третью маркетинговую  возможность, особенно привлекательную  для организаций с ограниченными  ресурсами. Вместо концентрации  усилий на небольшой доле большого  рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

 

   Можно привести несколько  примеров такого концентрированного  маркетинга. Фирма  «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке  малолитражных автомобилей, фирма  «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

 

    Концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем   риска. Избранный сегмент рынка   может не оправдать надежд, например потребители могут перестать  покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие  убытки.

 

     3.2. Подходы к сегментированию  рынка

 

     Различают следующие  подходы к сегментированию:

 

     Сегментация на основе  ключевых особенностей рынка.  Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.

 

     Как правило, выбор целевой  аудитории  — первичная задача  любой стратегии  сегментации.  Прежде чем тратить  силы на то, чтобы найти доступ к  конкретным потребителям из того или  иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты  сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

 

     Сегментация на основе самоотбора  потребителей. Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность потребителям прийти к ней самим.

 

     Компании  чаще всего пытаются  подтолкнуть  потребителей к  выбору, увеличивая количество товарных  позиций; наиболее очевидные примеры  — хлопья или стиральные порошки,  которые продаются в разных  упаковках. Потребители из разных сегментов выбирают самые им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители определенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.

 

     Авиакомпании  устанавливают более  низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу  ближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в пункт отправления не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения). Они справедливо считают, что клиенты из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Перевозчики могут и не знать своих потребителей: прослышав о скидках, клиенты сами найдут их.