Сегментирование рынка и позиционирование товара

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

 

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  СЕРВИСА»

Кафедра: « » 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг 

 

На тему: Сегментирование рынка и позиционирование товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Работу выполнила

 

                            студент гр. БзКЗ-2С 

 

                            Проверил: 

 

 

 

 

 

Тольятти 2010 г. 

 

СОДЕРЖАНИЕ Введение. ……………………………………………………………………… 3

1. Понятие  о сегментации:  виды, принципы, критерии.  …………………... 4

1.1. Понятие и схема сегментирования  рынка.  …………………………… 4

1.2. Принципы сегментации рынка.  ………………………………………… 5

1.3. Критерии сегментации рынка.  ………………………………………… 6

1.3.1. Критерии сегментации потребительского  рынка.  ………………… 7

1.3.2. Критерии сегментации промышленного  рынка.  …………………… 7

2. Сущность и значение позиционирования  товаров в системе маркетинга. ……………………………………………………………………. 

9

3. Выбор  целевого сегмента рынка и  способы его охвата.  ……………….. 15

3.1. Выбор  целевого сегмента  рынка.  ………………………………………. 15

3.2. Подходы  к сегментированию  рынка.  …………………………………... 16

3.3. Выявление  привлекательных  сегментов.  ………………………………. 19

3.4. Выбор  способа охвата  рынка.  …………………………………………... 20

4. Оценка  конкурентных позиций  товара  с учетом товаров-аналогов. …… 22

4.1. Понятие конкуренции и ее  виды.  ………………………………………. 23

4.2. Анализ  конкуренции.  ……………………………………………………. 24

4.3. Анализ  конкурентных позиций  мороженого.  …………………………. 27

Заключение.  ………………………………………………………………….. 32

Список  литературы.  …………………………………………………………. 34

Приложение.  …………………………………………………………………. 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Введение

 

     В наше время создание  товара не является уже таким  беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

 

     При разработке нового  товара необходимо четко знать  на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

 

     Для этого и существует  такое понятие  как сегментация  рынка, которая  представляет  собой разделение потребителей  на группы. Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования  рынка. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     1. Понятие о сегментации:  виды, принципы, критерии.

 

     1. Понятие и схема  сегментирования  рынка

 

     Рынки состоят из  покупателей, различающихся  по  самым разным параметрам. Разными   могут быть потребности, ресурсы,  географическое положение, покупательские  отношения и привычки. Любую из  этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

 

     Фирмы, действующие  на современном рынке, осознают, что их товары или услуги  не могут полностью удовлетворить   запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет  стараться занять все рыночные  ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

 

     Одним из основных  направлений маркетинговой  деятельности  является сегментация  рынка,  позволяющая аккумулировать средства  предприятия на определенном  направлении своего бизнеса. Рынок  состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

       К настоящему  времени в экономической  литературе  достаточно четко  обозначены  понятия целевого  рынка и целевого  сегмента, выделение  которых  и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок  – это потенциальный рынок  фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментирование  рынка  – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей,  для каждой из которых могут  потребоваться отдельные товары  и/или комплексы маркетинга.

 

     Целью сегментирования  является выделение  одной  или нескольких целевых групп  потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых  мероприятий - от разработки продуктов  и брендинга до выбора тональности  и носителей маркетинговых коммуникаций.

 

     Общая схема сегментации  представлена на рис.1.

 

      Рисунок 1 - Общая  схема сегментации рынка 

 

     Подобная  схема сегментации  рынка носит  общий характер  и может быть применена   при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. 

 

     1.2. Принципы сегментации  рынка 

 

     Для проведения успешной  сегментации рынка  целесообразно  применять апробированные практической  деятельностью пять принципов: 

принцип различия между сегментами;

принцип сходства потребителей;

принцип большой величины сегмента;

принцип измеримости характеристик  потребителей;

принцип достижимости потребителей.

 

     Принцип различия  между сегментами означает, что  в результате проведения сегментации  должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

 

     Принцип сходства  потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

 

     Требование  большой  величины сегмента означает, что  целевые сегменты должны быть  достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

 

     Измеримость характеристик  потребителей необходима для  целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

 

     Принцип достижимости  потребителей означает требование  наличия каналов коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными  потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

 

     В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации,  лежит и обоснованный выбор  соответствующего метода сегментации. 

 

     1.3. Критерии сегментации  рынка 

 

     После определения  принципов и методов  сегментации  основным этапом перед проведением  собственно сегментации выступает  выбор обоснованных критериев  данной процедуры. Очевидно, что  указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. 

 

     1.3.1 Критерии сегментации  потребительского рынка 

 

     Потребительский рынок  – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для  личного, домашнего или семейного пользования.

 

     Сегменты  потребительского  рынка могут выделяться на  основе:

региональных критериев;

демографических критериев;

критериев жизненного стиля потребителей.

 

     Региональные  критерии  представляют собой основные  отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

 

     Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

 

     Жизненный стиль потребителей  определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. 

 

     1.3.2 Критерии сегментации  промышленного рынка  

 

     Промышленный  рынок  – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

 

     Процедура сегментации  промышленного рынка, основана  на пяти группах критериев,  действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних  критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

Рабочие характеристики (применяемая  технология, использование данного  товара, технические и финансовые ресурсы);

Метод совершения закупки (наличие  центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);    

Ситуационные факторы (срочность  выполнения заказа, применение товара, размер заказа);  

Личные качества покупателя.

 

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

 

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. 

 

 

  2. Сущность и значение  позиционирования  товаров в системе  маркетинга.

 

     Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

 

     Позиция продукта  — это мнение, прежде всего,  определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

 

     Безусловно, надо также  учитывать тот факт, что на  позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

 

     Позиционирование  продукта, таким образом, заключается   в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

 

     Позиции описываются  атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

 

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование  рынка с целью определения, какие  атрибуты являются важными для данного      рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов.

Составляется перечень конкурирующих      продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

 

 

Устанавливается идеальный уровень  значений атрибутов для конкретного  сегмента рынка. Проводится сравнительная      оценка атрибутов позиционируемой  марки продукта по сравнению с  идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.