Сегментация рынка и отбор целевого сегмента

Отсюда возникает понятие целевого рынка компании, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для компании благоприятные маркетинговые возможности [1. С. 10].

Целевой рынок компании может быть определен по трем измерениям:

а) технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

б) функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

в) потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (Прил. 8).

Используя   данный   подход, можно  провести   разграничение между тремя  различными   структурами:   рынком одной   технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения [11. С. 18].

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

1) стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

2) стратегия функционального специалиста – компания предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;

3) стратегия специализации по клиенту – компания специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

4) стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

5) стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей [2. С. 17].

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и  группам потребителей,   так     как     предприятия,     чаще    всего,    владеют   только одной

определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если  же   компания владеет различными технологиями, то выбор целевого

рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальной сегментации.

В зависимости от того будет компания рассматривать целевой  рынок как единое целое или  состоящий из сегментов, для которых  могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный  маркетинг компания реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку  определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (Прил. 9, рис. 1). В данном случае компания не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет компании свести до минимума затраты на производство и продвижение     товара,    однако    ее      эффективная    предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, компания выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (Прил. 9, рис. 2). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

При использовании концентрированного маркетинга компания выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (Прил. 3, рис. 3). В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако компания оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность компании [10. С. 100].

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы      компании   (при   ограниченности    ресурсов   наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

2) степень однородности продукции (для однородных товаров, таких как соль или сталь, подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся по структуре, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга);

3) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно не только предлагать вариант новинки, но и использовать стратегию недифференцированного и концентрированного маркетинга);

4) степень однородности рынка (для покупателей с одинаковыми вкусами, одинаково   реагирующими  на  одни и те же  маркетинговые  стимулы, более уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

5) маркетинговые     стратегии     конкурентов   (если   конкуренты занимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для компании проигрышным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, компания может выиграть при использовании дифференцированного ли   концентрированного маркетинга) [3. С. 100].

Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, есть ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно может и привлечь внимание компании, и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах рынка есть  конкуренты и компания решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного   товара   на  рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить

такое положение и  означает провести позиционирование товара на рынке.

Несмотря на наличие  конкурентов, компания может обеспечить себе господствующее и стабильное положение  на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов  образует так называемую рыночную нишу.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение компаний, изготавливающих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования [11. С. 33].

Первое – позиционировать  компанию с одним из действующих  конкурентов и начать выполнять  мероприятия по завоеванию отдельных  позиций на рынке. Компания осознанно  может пойти на это, если:

1. есть     возможность     создать    более     конкурентоспособный   товар,  чем аналогичный товар конкурента;
2. рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;
3. компания располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;
4. выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям компании.

Второе направление  – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять  такое решение, высшее руководство компании должно убедиться в наличии технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар. Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов  выполнить  целый ряд  мероприятий,  обеспечивающих ее заполнение.   

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки     зрения    желаний   и   предпочтений,    то     позиционирование    убеждает

потребителей,   что    им    предлагается   именно тот товар, который они хотели бы

приобрести.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка компанией своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой    ценой.    Задача    маркетинга - убедить   покупателей    приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству [11. С. 21].

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара; на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [6. С. 29].

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается   идеальный уровень значений атрибутов для конкретного

сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки   продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами

конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации  продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается    на   основе    трех  преимуществ:   борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих компаний [3. С. 47].

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для    завоевания    крепких    позиций   в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.