Сбытовая политика фирмы

• ширина – это количество предлагаемых ассортиментных групп;

 

• глубина – это количество ассортиментных позиций в каждой группе;

 

• сопоставление – это соотношение между ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен.

 

Решение по управлению ассортиментом  на МПК «Салдинский» заключается в следующем.

 

Ассортимент не достаточно объёмный, если можно увеличить прибыли, дополнив его новой модификацией продукции. Глубина товарного ассортимента отчасти определяются целями, которые  фирмы ставит перед собой. Целью  МПК «Салдинский» является завоевание большей доли рынка.

 

Глубокий ассортимент  позволяет удовлетворить потребности  разных покупателей по одному товару, максимально использовать места  в торговых точках, не допускать  на рынок конкурентов, увеличивать  диапазон цен. Целью углубления ассортимента является завоевание большей доли рынка, что совпадает с целью МПК «Салдинский».

 

Рассмотрим углубление ассортимента, введя в производство следующие товары:

 

• пельмени картофельные.

 

Разработку новой продукции  мы рассмотрим с точки зрения новизны  изготовления, с точки зрения природы  изменяемой характеристики это будут  товары с новым позиционированием, обновление будет осуществляться на основе собственных разработок.

 

Этапы разработки товара.

 

Первый этап – формирование идеи и методы её реализации. Используемые методы – интуитивно – творческие.

 

Данная идея заключается  в том, что на производственных площадях арендуемых МПК «Салдинский» организовать производство следующей продукции  – пельмени картофельные.

 

С точки зрения теории жизненного цикла, при описании которого используются переменные времени и  объемы продаж, новая продукция будет  находится на следующих жизненных  стадиях:

 

• нулевой этап разработки товаров (это время от возникновения идеи до выхода товаров на рынок);

 

-  первый этап внедрения на рынок (характеризуется – малой известностью товара, рисунок № 16. [Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Перевод с английского – М.: «Бизнес книга», Има – Кросс. Плюс, ноябрь 1995 – 212 с.]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Нулевой        Первый         Второй         Третий        этапы

 

Рисунок №16.

 Кривая  жизненного цикла продукции.

 

 

На данных этапах жизненного цикла товаров прибегнем к  следующим мероприятиям маркетинга – разработаем рациональную сбытовую программу, направленную на широкое распространение товара в каналах сбыта, ознакомление с товаром потенциального покупателя методом информационной рекламы, побуждения покупателя к опробированию товара (Таблица № 19).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мероприятия маркетинга на рыночных этапах

жизненного цикла товара.                                                               Таблица № 19.

 

Мероприятия	Цель	Метод достижения
1.  Рациональная сбытовая  программа.	Широкое распространение  товара в канале сбыта.	Прибегаем к мотивированию участков (посредников) каналов сбыта, предоставляем авансы (товар будет отпускаться без оплаты денежными средствами, т.е. на реализацию, оплата будет происходить по факту продажи, т.е. посредники не будут вкладывать собственные денежные средства и несут минимальный риск).
2.  Ознакомление с  товаром потребителя.	Информированность покупателя о качестве, свойствах.	Помещаем рекламное  объявление в газету «Новатор» (самое  читаемое издание в городе), с  содержанием следующего порядка: «МПК «Салдинский» информирует своих покупателей о выпуске новой продукции – пельменей картофель-ных. Высшее качество и доступные цены нашей продукции придутся вам по вкусу».
3.  Побуждение потребителя  к опробованию товара.	Увеличение сбыта продукции.	Продукцию помещают в упаковку вместимостью 0,5 кг. (так как товар новый, потребители быстрее прибегнут к его покупке если он будет меньше по объему и цене). Дизайн упаковки будет аналогичен всем предыдущим упаковкам МПК «Салдинский» (так как у покупателей сложился определенный образ фирмы, основа образа – качество продукции по доступным ценам).

 

Второй  этап – сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

 

На данном этапе мы прибегаем к целевому маркетингу, т.е. производим разграничения между сегментами рынка которые в основном будем обслуживать, это требует проведения трех основных мероприятий (рисунок № 17).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 17.

Мероприятия целевого маркетинга.

 

 

Итак проводим мероприятия  относительно новой продукции МПК «Салдинский»:

 

• Первое – выбрали основные переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков и произвели их разбивку:

 

• географический принцип (регион, округа, город, климат);
• психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности);
• поведенческий принцип (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару);
• демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование);

 

 

• Второе – оцениваем степень привлекательности полученных сегментов для нового товара и выбираем их для МПК «Салдинский», применительно к новому продукту соответствует поведенческий принцип на основе искомых – вывод.

 

Искомые выводы – одна из действенных форм сегментирования  - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в  товаре, т.е. основными покупателями товара будут следующие потребители (Таблица № 20 ). 

 

 

Сегментирование рынка пельменей картофельных на основе

отдельных выгод.                                                                              Таблица № 20.

 

 

Сегменты по разновид-ностям выгод	Демографические характеристики	Поведенчес-кие характе-ристики	Психогра-фические характери-стики	Предпочитаемые марки
Экономия (низкая цена)	Потребители с более  низким уровнем доходов	Активные потребители	Высший низший, низший средний, высший средний  класс	Марка Имеющаяся В продаже (так как на рынке сбыта нет выбора)
Вкусовые качества	Потребители, ценящие  качество, не зависимости от стоимости  товара	Активные потребители	эстеты
Удобство в приме-нении (приготовление быстрое и простое)	Мужчины, подростки, студенты, люди с ограниченным свободным временем	Обыденная покупка	жизнелюбы
Привер-женность к товару	Любители картофеля  в любом виде	Степень привержен- Ностей – силь- ная	традиционалисты
Сервис (упаковка 0,5 кг.)	Размер семьи 1-2 Человека, женщины	Обыденная покупка	эстеты

 

 

 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых и предстоит выступать МПК «Салдинский»

 

 

 

• Третье – существуют три варианта охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг:
• концентрированный маркетинг.

 

 

Руководство МПК «Салдинский» решило обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, в данном случае руководство сконцентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга  нужды клиентов, а на том, что в этих случаях общее, представим это в виде схемы (Рисунок № 18 ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 18.

Схема недифференцированного  маркетинга.

 

 

Руководство МПК «Салдинский» разработало такой товар (пельмени картофельные), который покажется  привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на методы массового распределения, массовой рекламы, оно стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей.

 

Основные факторы, которые  руководство МПК «Салдинский» должно учитывать при выборе стратегии  охвата рынка следующие:

 

• степень однородности продукции;

 

• этап жизненного цикла товара;

 

• степень однородности рынка;

 

• маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Раскрытие факторов представленных в таблице № 21.

 

 

 

 

 

 

Факторы выбора стратегии охвата рынка.                                Таблица № 21.

 

№ п.п.	Фактор	Раскрытие фактора относительно МПК «Салдинский»
1.	Степень однородности продукции	Товары производимые МПК "Салдинский" единообразны и  не отличаются по технологии, и методам  организации производства.
2.	Этапы жизненного цикла  товара	При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки для общего рынка потребителей.
3.	Степень однородности рынка	У покупателей общие  нужды, выраженные в таких свойствах  как качества, экономия, легкость и  быстрота в приготовлении.
4.	Маркетинговые стратегии  конкурентов	Рынок сбыта свободен от конкурентов.

 

 

Объединив факторы в  одно целое можно сделать вывод, что стратегией охвата рынка будет  недифференцированный маркетинг.

 

• Четвертое – позиционирование товара.

 

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании руководству МПК "Салдинский" необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

 

Проведя маркетинговые  исследования методом опроса посредников, имеющих собственные торговые помещения  предназначенные для розничной торговли, выявляем следующие факты: рынок сбыта по данной продукции свободен от конкурентов. В магазинах г. Верхняя Салда  практически не бывает ассортимента пельменей, в продаже появляются только пельмени мясные различных фирм.

 

Потребители данного продукта (пельменей картофельных) могут приобрести его только в торговых точках г. Н.Тагила (находится в 40 километрах от г. Верхняя Салда, не смотря на то, что в г. Верхняя Салда хорошо развита розничная торговля (ей присущи приемлемые цены и широкий ассортимент потребительских товаров). В г. Н.Тагил потребители могут купить аналогичные пельмени у АО «Мясокомбинат Екатеринбургский», которые упакованы весом 1 кг. И имеют название «Пельмени мясокартофельные». Но в город Н.Тагил потребители г. Верхняя Салда ездят в основном по выходным дням (основная часть населения города работает на предприятии ВСМПО, где выходные дни – суббота, воскресение) с периодичностью один раз в месяц.

 

Поэтому в данном случае, я считаю, что влияние конкуренции  незначительно, т.е. МПК "Салдинский" завоюет себе потребителей, ищущих пельмени подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают

 

Однако перед тем, как  принять такое решение руководство  МПК "Салдинский" должно удостовериться в наличии:

 

• достаточного числа покупателей, предпочитающих пельмени «Картофельные»;

 

• технических возможностей создания пельменей «Картофельных»;

 

• экономических возможностей создания пельменей «Картофельных».

 

Если все ответы окажутся положительными, значит руководство  МПК "Салдинский" отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

 

Третий этап – определение объемов рынка сбыта и производственной программы.

 

1) Руководство МПК "Салдинский" методами, описанными в таблице № 22. Определяет данные по объему рынка сбыта и производственной программы, результаты расчетов также заносятся в таблицу.