Розвиток маркетинга послуг на прикладі ПАТ "Миргородський завод мінеральних вод"

Довгострокові коригувальні дії повинні бути пропорційні  до величини впливу виявленого недоліку. При проведенні коригувальних дій слід контролювати їх ефективність.

Повинні бути впроваджені  методики контролю і супроводження  системи вимірювання параметрів послуги. У засоби управління входять: будь-яка кваліфікація персоналу, методики вимірювання параметрів, будь-які аналітичні моделі програмного забезпечення, що застосовуються для проведення вимірювань та випробувань. Вся діяльність з проведення вимірювань та випробувань, у тому числі опитування і анкетування споживачів, повинна пройти випробування на дієвість і надійність. Застосування, калібрування і утримання всього вимірювального і випробувального обладнання, що застосовується для виконання послуг чи оцінювання їх якості, має перебувати під контролем, що забезпечувало б упевненість у рішеннях, що приймаються, чи в діях, які вживаються на підставі знятих показників. Похибку вимірювань слід зіставляти з тією, що закладена до вимог, і, якщо виявлено відхилення від вимог до точності чи допусків, слід вжити необхідні заходи.

Процес надання послуги  є одним з елементів маркетингового комплексу для постачальника  послуг. Разом з тим процес не тільки стає інструментом маркетингу, спрямованого на задоволення потреб покупця, але й істотно позначається на діяльності сервісної організації. Включення процесу до складу маркетингових інструментів, набуття нею провідної ролі в донесенні користі і вигоди до покупця призводить до необхідності докладного вивчення його впливу та врахування в діяльності фірми - постачальника послуги. Місце процесу надання послуг в маркетинговій діяльності наведено в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2.

Місце процесу надання  послуги в маркетинговій діяльності

Показник	Виробничий сектор / товарне виробництво	Сфера послуг / процес надання послуги
1	2	3
Результат діяльності	Товар	Користь і вигода, отримані в результаті процесу надання  послуги

Продовження таблиці 1.2.

1	2	3
Склад комплексу маркетингу	Чотири елементи: товар  і товарна політика, ціна і цінова політика, система розподілу і  місце продажів, система просування	Сім елементів: послуга; ціна і цінова політика, система  розподілу і місце продажів, система  просування, процес обслуговування, персонал, матеріальна середа процесу надання  послуги
Інструменти для розробки стратегії маркетингу	Комплекс маркетингу	Комплекс маркетингу
Матеріальність	Матеріальні характеристики (форма, розмір, колір, упаковка, зовнішній  вигляд, якість) дозволяють фірмі диференціювати свій товар від товарів конкурентів  на ринку, залучити свій сегмент споживачів і розширити освоєну частку ринку	Ні матеріального вираження  до моменту завершення процесу надання  послуги, важко визначити звичні критерії оцінки якості
Завдання маркетолога-менеджера	Менеджер з маркетингу є своєрідним посередником менеджера  між фірмою і цільовими ринками, оскільки транслює потреби, потреби, бажання і запити споживачів виробникам продукції, які в свою чергу реалізують їх у внутрішньому і зовнішньому змісті виробленого фірмою товару (товарів). Досить дізнатися переваги споживачів, після чого підібрати кожному сегменту покуптелей бажану «кошик вигод», що містяться в товарі	Менеджер з маркетингу є своєрідним «посередником-перекладачем»  між потребами споживачів та послугами  фірми.     Найбільш простий спосіб ідентифікації споживчої «кошика вигод», що містяться в послузі як товар, - це створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця

 

Методи розробки і  аналізу процесу взаємодії покупця  і продавця:

• діаграмний проектування;
• точки дотику;
• споживчий сценарій;
• реінжиніринг.

Перераховані методи можуть зробити процес обслуговування максимально видимим для аналізу.

1. Метод діаграмного проектування. У сфері послуг отримання споживчих вигод і саме задоволення потреб споживачів в основному відбуваються в момент двосторонньої взаємодії покупця і продавця в процесі надання послуги. Тому найбільш простий спосіб ідентифікації споживчої «кошика вигод», що містяться в послузі як товар, - це створення діаграми процесу взаємодії покупця і продавця.

Процес виробництва  і надання послуг повинен бути представлений візуально і повинні бути визначені завдання, пов'язані з цим процесом на кожному з етапів його здійснення.

Згідно технології діаграмного  проектування необхідно насамперед розрізняти зону видимості для споживача  завдань, що виконуються в процесі надання послуги. На видимій частині діаграми розміщуються і аналізуються етапи процесу надання послуги і розв'язувані при цьому завдання, причому враховується, що в зоні видимості відбувається безпосередня взаємодія контактного персоналу і споживача послуги. На невидимій частині діаграми аналізуються завдання, які вирішуються в процесі виробництва послуги. Цей процес виробництва послуги (або навіть процес підтримки виробництва послуги) найчастіше невидимий покупцеві. Процеси взаємопов'язані, піддаються контролю і змінювані, а завдання взаємозамінні.

2. Метод точок дотику. Процес надання послуги може бути розбитий на етапи. Окремі елементи процесу взаємодії між контактним персоналом фірми і споживачами (етапи) в момент виробництва і споживання послуги називаються точками дотику. Саме в точках дотику клієнт сервісної фірми оцінює роботу контактного персоналу, а також одержувану суму вигод чи втрат. У точках дотику підтверджуються або не підтверджуються очікування споживачів.

Сенс методу точок  дотику полягає в наступному. Необхідно зафіксувати і перерахувати всі моменти, коли споживач контактує з персоналом фірми в процесі споживання послуги. Такі моменти повинні обов'язково піддаватися контролю і ставати контрольованими факторами маркетингу послуг. Це дозволить управляти конкурентоспроможністю послуги, вирішувати стратегічні питання позиціонування і т.д. На основі даних аналізу можна скоротити або збільшити кількість точок дотику, дати чіткі вказівки контактного персоналу, як себе вести, що робити, Як і які завдання виконувати і скільки часу доцільно витратити на вирішення завдань в моменти зіткнення з клієнтом. За допомогою методу точок дотику можна моделювати якість процесу обслуговування. Для кожної з точок дотику доцільно розробити свій набір пріоритетних критеріїв, якості обслуговування, визначених фірмою. Завдяки своїй систематичності метод точок дотику особливо добре підходить для формування концепцій виробництва та реалізації нових послуг.

Недоліком описуваного  методу можна вважати те, що в  деякі точки дотику залучені не тільки процеси взаємодії, але і виробничі процеси, а значить, і відповідальні особи з різних структурних підрозділів фірми. Тому ті, хто дотримується принципів північної школи маркетингу, стверджують, що маркетингом на фірмі послуг повинні займатися всі підрозділи без винятку (в тому числі охорона і працівники і маркетинговий аналіз точок дотику повинен проводитися спільно з керівниками всіх підрозділів фірми.

3. Метод споживчого сценарію. Менеджер з маркетингу може не тільки самостійно проектувати етапи та завдання процесу обслуговування, але і попросити споживачів виконати цю роботу самостійно.

Споживачів (індивідуально  або в невеликих групах) просять  описати процес обслуговування або  скласти його сценарій, який документується у формі протоколу. Потім споживачів просять дати оцінку процесу обслуговування і рекомендації щодо його вдосконалення.

Гідність названого  методу полягає в тому, що в процесі  складання протоколу можна виявити  сильні і слабкі сторони процесу  обслуговування, застосовуваного фірмою. На основі такого протоколу розробляється новий сценарій обслуговування та ідеї нової послуги. Даний метод дуже органічно поєднується з філософією маркетингу, так як саме споживачі, а не сама фірма вирішують, як вони хотіли б бути обслужені.

Недоліком методу споживчого сценарію є те, що він здатний  відображати проблеми лише видимою  для споживачів частини процесу  обслуговування. Невидима, або, умовно, допоміжна, частина процесу обслуговування є логічним продовженням або ланкою видимої частини. Тому вкрай важливим є аналіз сильних і слабких сторін усього процесу обслуговування: і видимої і невидимої частин. При застосуванні даного методу невидима частина процесу обслуговування залишається поза зоною коментарів споживачів.

4. Метод реінжинірингу. Даний метод полягає в аналізі та оптимізації сформованої практики обслуговування з метою підвищення ефективності роботи фірми за допомогою маркетингу.

В основі методу лежить розуміння  сутності фірми як механічного організму. Вважається, що в спільній діяльності всіх відділів фірми не повинно існувати нічого зайвого, зношеного або нескоординованого.

1.3. Розвиток динаміки та структури торгівлі послугами України та напрямки її вдосконалення

 

У соціалістичному минулому Україна підтримувала зовнішньоекономічні зв'язки з 123 країнами світу. З огляду на командно-адміністративну економіку та монополію держави, на зовнішньоекономічну діяльність, основні рішення щодо розвитку міжнародної торгівлі України приймалися у Москві. 1400 підприємств України, що брали участь у зовнішньоекономічній діяльності, керувалися вказівками з гори.

Після здобуття Україною незалежності її інтеграція у світову  економіку виявилася, як і слід було очікувати, болісною. Економіка України  включилася у міжнародну торговельну  гонку з позицій аутсайдера.

Таблиця 1.2.

Експорт та імпорт товарів  і послуг України (млн. дол. США)

	Останні дані	Дані попереднього періоду
Імпорт
товари	13956	12605
послуги	2829	2457
всього	16785	15062
Експорт
товари	12526	10852
послуги	3232	2507
всього	15758	13359

 

Україна здійснювала  зовнішньоторговельні операції з 209 країнами світу. Помітною є позитивна динаміка в розвитку українського ринку послуг. За даними Державного комітету статистики України, в 2009 р. спостерігалося зростання обсягів зовнішньої торгівлі послугами проти 2010 р. Експорт збільшився на 22,3%, імпорт – відповідно на 20,8%. Частка послуг в зовнішньо торгівельному обороті України склала майже 20% (табл. 1.2).

 

Рис. 1.1. Основні країни-партнери в експорті послуг

Основними торгівельними  партнерами України, як в експорті так  і в імпорті послуг є Росія, Сполучене Королівство. (рис. 1.1)

В експорті і імпорті України  найбільші обсяги торгівлі спостерігаються  з країнами Європейського Союзу.

Друге місце посідають країни Європи. З 40 країн Європи, які торгують перші місця у торгівельному обороті належать Німеччині, Італії, Польщі та Угорщині. З інших європейських країн виділяються Словаччина, Чехія, Румунія.

Країни Азії посідають  третє місце в зовнішній торгівлі України сальдо торговельного балансу з ними додатне. Серед 41 азіатської країни, що ведуть торгівлю з Україною, перші місця посідають Китай, Туреччині і Таїланду. Серед інших країн Азії в торгівлі з Україною виділяються Сірія, Ливан, Іран, Японія, Індія, Південна Корея. В торгівлі України товарами з 37 країнами Америки виділяють США, а також Бразилія, Канада, Аргентина, Чилі, Венесуела, Перу (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Географічний розподіл експорту – імпорту послуг (у відсотках до загального обсягу імпорту)

Головна (і найбільш очевидна) слабкість вітчизняного сектору  послуг – у самій його структурі. Традиційно в Україні високі показники  в цій сфері забезпечують транспорт  і зв’язок – близько 79% щорічного  обсягу всіх сервісів. (Рис. 1.3) Іншими словами, більшу частину доходів від послуг приносять або галузі, успадковані від колишнього СРСР, або ті, без яких функціонування економіки просто неможливе. А ось на нові сегменти, тобто ті, які виникли вже за часів незалежності України (наприклад, на комп'ютерні послуги та фінансові), припадає близько 15%.

 

Рис. 1.3. Структура експорту – імпорту послуг України

Цікаво, що транспорт  і зв’язок дають лише 25–27% доданої  вартості всіх послуг. Це свідчить не лише про низьку прибутковість галузі, а й про неефективність управління, адже левова частка транспортної галузі й більше половини всіх телекомунікацій продовжують залишатися в руках держави. При цьому на торгівлю й медицину, які за оборотами значно поступаються транспортним послугам, припадає близько 30-33% доданої вартості в цій сфері. Решту 40-45% прибутку забезпечують дорогі послуги: операції з нерухомістю, освіта, консалтинг та ін.

Основні конкурентні переваги України  в секторі послуг, зокрема на міжнародних  ринках, – дешева робоча сила і вигідне географічне розташування країни. Це дає кілька можливих напрямків розвитку сектору. Дешевизну робочої сили поки що помітив тільки промисловий сектор. Але, наприклад, підприємства металургії для підвищення ефективності виробничих процесів, у тому числі продуктивності праці, згодом зіткнуться з необхідністю реорганізації бізнесу. Зараз складно передбачити, де конкретно, крім металургії, зможуть застосувати свої вміння сталевари, однак досвід інших країн свідчить, що перекваліфікація й відхід у сектор послуг неминучі. Загалом дешевизна робочих рук в Україні могла б стимулювати передусім розвиток транспортного сектору, технічного обслуговування (наприклад, автомобілів) і торгівлю.

Географічна перевага України криється в транспортній мережі: автомагістралях, залізниці, морських і річкових портах, авіаперевезеннях. І хоча всередині країни обсяги вантажопотоків торік зменшилися, транзит через Україну збільшився за рахунок залізничного й авіатранспорту.

Водночас наявність  нафто- і газопроводів аналітики  не вважають конкурентною перевагою  України. Адже транзитні поставки енергоносіїв, по суті, можливі лише в одному напрямку й лише з кількох країн (Росії, Казахстану, Туркменістану).

З огляду ж на політичну напруженість у відносинах Росії й України, одним із результатів якої стало виникнення спільного проекту Росії й Німеччини щодо будівництва газопроводу в обхід України (по дну Балтійського моря), ймовірне поступове зменшення обсягів транзиту російських газу й нафти територією України.