Розвиток маркетинга послуг на прикладі ПАТ "Миргородський завод мінеральних вод"

Міністерство освіти й науки України

Полтавський національний технічний університет

імені Юрія Кондратюка

Факультет фінансово-економічний

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

Курсова робота на тему «Розвиток маркетинга послуг на прикладі ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підготувала:

студентка групи 302-ЕР

Перевірив:

 

 

 

 

 

 

 

 

Полтава2013

 

 

Зміст

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Послуги є результатом  різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну  діяльність, дії або вигоди, які організація-може виробник запропонувати споживачу за гроші або інші. У цінності.науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею.

Маркетингові послуг - це послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управлінні руху продукції (робіт, послуг) до споживача та післяпродажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків. До маркетингових послуг належать, у тому числі: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги).

В даній роботі ми розглядаємо діяльність приватного акціонерного товариства «Миргородський завод мінеральних вод». Підприємство є одним із лідерів на ринку безалкогольних напоїв. Цей завод був заснований у 1927 році. У серпні 2001 року система управління якістю одержала підтвердження в національніц системі сертифікації УкрСЕПРО. У липні 2007 року завод одержав міждународний сертифікат відповідності системи вимогам міжнародного стандарту. Отже, як видно завод успішно розвивається.

Головною метою підприємства є закріплення позицій лідера серед виробників мінеральної води, а також збільшення доходів шляхом зменшення собівартості. Отже, основними цілями підприємства є: 1) зміцнення позицій на ринку безалкогольних напоїв 2) підвищення рівнів доходів, за рахунок зменшення собівартості 3) збільшення маркетингової підтримки продукції.

1. Теоретичні основи маркетинга послуг

1.1 Зміст та основні поняття маркетинга послуг

Маркетинг у сфері  послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг характерні певні методи їх формування, планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг відповідно до зростаючих вимог ринку.

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які  користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві  оцінити підприємство та його послуги.

Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х рр. і не згасає дотепер. Послуги поступово приходять на зміну товару як основі споживчого попиту. На початку 1990-х рр. послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди та цінність, принесе задоволення та матиме якість, яка його задовольнить.

Сфера послуг охоплює  різні галузі. У більшості країн численні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони здоров'я, транспортні, інформаційні тощо. Приватний сектор послуг складається з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції тощо.

Частина організацій  сфери послуг зорієнтовані на окремих  споживачів і родини, інші — на задоволення  потреб різних підприємницьких та некомерційних  структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.

Послуга — це об'єкт продажу, що є корисною дією (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Невідчутність послуги  означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, що вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Попередні висновки щодо якості послуги споживачі, зазвичай, роблять на підставі інформації про заклад, персонал, ціни, обладнання та спосіб надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм якомога більше невідчутних якостей, а постачальники послуг, навпаки, намагаються зробити їх відчутнішими.

Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, що надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час надання послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту — послуги — залежить і від постачальника, і від покупця.

Мінливість якості послуги  означає, що якість послуги може суттєво  змінюватися залежно від того, хто, коли, де та як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий  працівник банку, може змінюватися  залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Недовговічність послуги  означає, що послугу не можна зберігати  для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу характеризується різноманітними коливаннями, організація, що її надає, може зіткнутися з проблемами. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією, наприклад, установлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В Україні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою  послуг, як зазначалося раніше, є  їх невідчутність, тобто нематеріальний характер. В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.

Таблиця 1.1 Основна класифікація послуг

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані  на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і  кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги

 

Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше  їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом  товарів.

Послуги поділяють на три групи:

• послуги, пов'язані з товаром;
• послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання;
• послуги, що ґрунтуються на праці людини.

Послуги, пов'язані з  товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в  разі купівлі побутової техніки.

Послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання, — це послуги, для надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання неавтоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки тощо).

Послуги, які ґрунтуються  на праці людини, — це послуги, які  більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них  належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря).

1.2. Процес надання послуг, порядок і етапи

 

Керівництво повинно  розподілити конкретні обов’язки  між усім персоналом, що задіяний у процесі надання послуги, у тому числі передбачити отримання оцінок з боку постачальника і споживача.

Надання послуги споживачам передбачає:

1. дотримання заданих технічних умов на надання послуги;
2. контроль за дотриманням технічних умов на послугу;
3. коригування процесу у разі виявлення відхилень.

Управління якістю повинно  стати невід’ємною частиною надання послуги. Воно складається з:

1) вимірювання і перевірки  ключових видів діяльності в  рамках процесу надання послуги  з метою уникнення небажаних  тенденцій незадоволення споживача;

2) самоконтролю залученого  до надання послуги персоналу  як невід’ємної частини вимірювання параметрів процесу;

3) остаточного, при  невід’ємній взаємодії зі споживачем, оцінювання постачальником послуги, що надається, для визначення перспектив стосовно її якості.

Надана споживачем оцінка послуги – це остаточна міра якості послуги.Реакція споживача може бути негайною, може проявитися через певний час або заднім числом. Часто, оцінюючи надану послугу, споживач виходить лише із своєї суб’єктивної думки. Споживачі рідко за своєю ініціативою повідомляють організацію, яка надає послуги, про свою оцінку наданої їм послуги. У разі свого незадоволення послугами споживачі скоріше всього припинять користуватися ними чи купувати їх, не повідомляючи про це організацію, яка надає послуги, тобто не дозволяючи їй виконати відповідні коригувальні дії. Враження задоволення споживача на підставі відсутності претензій може привести до помилкових висновків.

Організація, яка надає  послуги, повинна ввести практику постійного оцінювання і визначення ступеня  задоволеності споживача. При такому оцінюванні повинні виявитися як позитивні, так і негативні відгуки та їх ймовірний вплив на майбутню діяльність організації.

Оцінюючи задоволення  споживача, основну увагу треба  приділяти тому, наскільки короткий опис послуги, технічні умови на неї  і на її надання, а також процес надання послуги відповідають потребам споживача. Організація, яка надає послуги, часто вважає, що послуга, яка нею надається, є доброю, проте споживач може з цим не погоджуватися, відзначаючи неадекватність технічних умов, процесів або критеріїв.

Оцінку наданої послуги, яку дає споживач, слід зіставляти з уявленням та оцінкою самого постачальника, щоби визначити, чи збігаються ці два критерії якості і чи є необхідність вжиття заходів щодо підвищення якості послуги.

Повинен реєструватися статус робіт, які виконуються на кожному етапі процесу надання послуги, що дозволяє визначати ступінь дотримання технічних умов на послугу і задоволення споживача.

Виявлення випадків невідповідності  послуг поставленим до них вимогам та інформування про це є завданням і обов’язком кожного працівника організації, яка надає послуги. Слід робити все можливе для виявлення потенційних невідповідностей послуги до того, як вони проявляться у споживача. У системі якості повинні бути передбачені обов’язки і відповідальність за виконання коригувальних дій.

У разі виявлення невідповідності  слід її зареєструвати, проаналізувати і усунути. Коригувальні дії часто виконують у два етапи, перший з яких полягає в негайних заходах щодо задоволення потреб споживача, а другий – в оцінюванні головної причини невідповідності і плануванні будь-яких необхідних довгострокових коригувальних дій, які дозволяють попереджувати повторний прояв виявленого недоліку.