Роль вербальных деловых коммуникаций в продвижении туристического продукта

 Телевидение.  Телевидение представляет сообщения,  которые можно воспринимать как  на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.

 Распространение  рекламных обращений через средства  массовой информации характерно  для крупных фирм, которые имеют  достаточно финансовых средств  на рекламу и маркетинг.

 Наружная  реклама. Суть наружной рекламы  заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

Составляющие  наружной рекламы: билборд, реклама  на городском транспорте, электронные  табло, бегущая строка.

 Выставки. Туристские  экспозиции, выставки и ярмарки  незаменимы для представления  и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

Отличительная особенность рекламы туристического продукта являются следующие характеристики:

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
4. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
5. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д. [12, стр.140]

2. Связи с  общественностью. В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникационного комплекса, как Public Relations. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них. Причина этого кроется в том, что Public Relations является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный Public Relations является инструментом управления, с помощью  которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между Public Relations и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается Public Relations, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

3. Стимулирование  сбыта.  Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала /3, с.33/.

Стимулирование  сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Исходя из своих  особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Подготовка  и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов:

- разработка  программы стимулирования сбыта.

- тестирование  мероприятий по стимулированию  сбыта.

- реализация  программы стимулирования сбыта.

- анализ результатов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

- на персонал  фирмы, продающей услуги;

- торговых посредников  (розничных туристских фирм и  организаций);

- клиентов 

Стимулирование  сотрудников фирмы относится  к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению

предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия. С этой целью могут использоваться:

- обучение;

- возможности продвижения по службе;

- денежные премии;

- подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование  торговых посредников может вестись  следующими методами:

- вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегося недостаточным спросом;

- организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидками;

- совместная реклама;

- торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Для этого фирмы  используют разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько  групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто  применяемых приемов.

4.  Личные  продажи. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Это самый старинный  и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу.

Широкое использование  техники личных продаж объясняется  тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

Однако личная продажа - дорогое средство связи  с потенциальными клиентами, и не всегда можно найти человека с  необходимыми для продавца характеристиками.

 Все продавцы  должны быть специально обучены,  чтобы уметь представить турпродукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов, и не будет стимулировать продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы.

Контакты с  клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и  при личном общении. Абстрактность  туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей /12, с.8-9/.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует  установлению разнообразных отношений:  от формальных «продавец-покупатель»  до крепкой дружбы. Опытный продавец  стремиться установить с клиентом  долговременный контакт;

- заставляет  покупателя чувствовать себя  в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать. [10, стр.210-250]

Таким образом, основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, Public Relations, стимулирование сбыта и личная продажа. Наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является реклама. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой. Public Relations так же является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Вербальные и невербальные коммуникации в туристском маркетинге

 

Вербальная  коммуникация – взаимодействие, построенное на лексически выделенных единицах (словах): устное (речевое) и письменное (текстовое). [4, стр.307]

Вербальные коммуникации является основной составляющей труда  таких специалистов, как менеджеры, юристы, психологи, бизнесмены, рекламисты и т.п. Поэтому владение общением, средствами вербальной и невербальной коммуникации необходимо для каждого делового человека. Специалистами по общению подсчитано, что современный деловой человек за день произносит примерно 30 тыс. слов, или более 3 тысяч слов в час. 1

Вербальные коммуникации присуще только человеку и в качестве обязательного условия предполагает усвоение языка. По своим коммуникативным  возможностям они гораздо богаче всех видов и форм невербальных коммуникаций, хотя в жизни не могут полностью их заменить. Следует отметить, что развитие вербальных коммуникаций первоначально непременно опирается не невербальные средства коммуникации.

Виды вербального общения:

- познавательное (когнитивное) – осуществляется  с целью освоения новой информации  и применения ее в практической деятельности;

- убеждающее – ставит  цель вызвать у партнеров по  общению определенные чувства  и сформировать ценностные ориентации  и установки, убедить в правомерности  тех или иных стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником;

- экспрессивное – осуществляется  с целью сформировать у партнера  психоэмоциональный настрой, передать  чувства, переживания, побудить  к необходимому социальному действию;

- суггестивное – ставит  цель оказать внушающее воздействие  на партнера для изменения его поведения, смены установок, ценностных ориентаций;

-  ритуальное – ведется  для закрепления и поддержания  конвенциональных отношений, регуляции  социальной психики в группах,  сохранения ритуальных традиций  фирмы, корпорации и др. 1

При анализе вербальной коммуникации важно всё время иметь в виду, что это общение, которое ведут между собой личности, обладающие определёнными намерениями, то есть диалог представляет собой активный, двусторонний характер взаимодействия партнёров. Именно это предопределяет необходимость внимания к собеседнику, согласованность, скоординированность с ним речи. В противном случае будет нарушено важнейшее условие успешности вербальной коммуникации – понимание смысла того, что говорит другой, в конечном счёте – понимание, познание другой личности. Посредством речи не просто «движется информация», но участники коммуникации особым способом воздействуют друг на друга, ориентируют друг друга, убеждают друг друга. Само воздействием может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции другим человеком, то есть прямого навязывания ему какой-то позиции, а может способствовать актуализации партнёра.