Роль вербальных деловых коммуникаций в продвижении туристического продукта

МИНИСТЕРСТВО  СПОРТА И ТУРИЗМА РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

Белорусский государственный  университет физической культуры

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА

Кафедра менеджмента  туризма и гостеприимства

                                                                  

курсовая РАБОТА

по дисциплине маркетинг в туризме

на тему: Роль вербальных деловых коммуникаций в продвижении туристического продукта

 

 

 

			Подготовил:	студентка  группы № 431 факультета туризма и           гостеприимства  Ковалева Алла Андреевна
			Руководитель:	Погодина Е.Н.
Курсовая работа защищена на  оценку
«______»	«___»___________20__г.
_____________		________________

 

 

Минск 2012 г.  

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех туристического бизнеса, как у любого другого  бизнеса во многом зависит от эффективности  коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных  условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций.

В современных  условиях планирование маркетинговой деятельности в туристической сфере означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Современные турфирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Тенденция к  эффективному планированию маркетинговых  коммуникаций, т.е. планирование совместного  использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность  темы работы связана с тем, что посредством слова передается большой процент информации и именно в туризме, где взаимосвязаны разные языковые культуры, слово как средство передачи информации требует к себе особого внимания и изучения.

Целью данной работы является определение роли и значения вербальных коммуникаций в продвижении турпродукта или изучение особенностей применения вербальных средств передачи информации в маркетинге турпродукта или маркетинговых коммуникациях.

Для раскрытия  этой темы были поставлены следующие  задачи:

1) изучить комплекс  маркетинговых коммуникаций в  туристической сфере, виды маркетинговых коммуникаций;

2) изучить основные средства передачи информации в маркетинге туристического предприятия или  определить или выявить особенности передачи информации по средствам вербальных форм общения)

3) определить основные проблемы вербального общения и способы их преодоления при осуществлении маркетинговых мероприятий по продвижению турпродукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в туризме

1.  Понятие и структура маркетинговых коммуникаций

 

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг - это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. [6, стр.171]

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio -- делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются  как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее  возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой  функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями  туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Система коммуникаций служит средством интеграции предприятия  во внешнюю среду. При этом используются следующие методы:

- риторический, предлагающий обращение к адресату  с тем, чтобы использовать свою  репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

- пропагандистский, направленный на убеждение адресата  в правильности своих взглядов  и действий;

- переговоры, эффективность  которых достигается в том  случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых  коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание  определенных взаимоотношений туристского  предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими  целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых  коммуникаций туристского предприятия  являются следующие.

1. Сотрудники  фирмы. Достижение поставленных  перед фирмой целей в огромной  степени зависит от того, насколько  руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе.

Наиболее часто  используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.

2. Действительные  и потенциальные потребители  (целевой рынок). Система коммуникаций  с целевым рынком отличается  чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама,  скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/.

3. Маркетинговые  посредники. В их число входят  торговые посредники (турбюро, экскурсионные  бюро, туристские агентства), а также  лица и фирмы, способствующие  выполнению отдельных маркетинговых  функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами  коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д.

4. Контактные  аудитории объединяют организации  и лиц, не принимающих непосредственного  участия в рыночной деятельности  предприятия.

В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями  могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители  туристских услуг - предприятия,  предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию  и т.д. В качестве инструментов  коммуникационного воздействия  могут использоваться реклама,  связи с общественностью.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. [3, стр.158-190]

Маркетинговые коммуникации занимают особое место  в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

1. Реклама;

2. Связи с общественностью;

3. Стимулирование сбыта;

4. Личная продажа /12, с.8/.

1.Реклама. Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации  затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные  щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки. [10, стр.210-250]

 Газеты. Газета  дает исчерпывающую информацию  о местном рынке. По сравнению  с другими рекламными средствами  размещение рекламы в газете  требует меньших издержек. Кроме  того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.

 Журналы.  Основное преимущество рекламы  в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.

При выборе печатного  средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя.

Буклеты. Это  специальные издания, посвященные  одной фирме и ее товарам. В  буклетах рядом с рекламным текстом  размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.

 Каталог.  Это печатное издание, рекламирующее  большой перечень направлений  путешествий, турпакетов и сопутствующих  услуг с краткими пояснениями  и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими туристическими организациями.

 Другими  печатными рекламными средствами  являются прайс-лист, пресс-релиз  (отчет о проведенной акции  в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

 Прямые почтовые  отправления. Хотя издержки на  почтовые отправления высоки, прямые  рекламные сообщения по почте  представляют собой наибольшую  значимость для предпринимателей  в туризме. Почтовая реклама  носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов.

Радио. Рекламные  сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.