Роль сетевой системы сбыта на потребительском рынке России

Подводя итог, можем сказать, что в своей системе мотивации сотрудников компания NL International руководствуется принципом, согласно которому каждый человек стремится к успеху. Успех - это реализованные цели, для достижения которых он приложил максимум усилий. Успех без признания приводит к разочарованию, убивает инициативу. Этого не случится, если, добившись успеха, делегировать дополнительные права и полномочия, продвигать своих людей по карьерной лестнице. А успех каждого отдельного менеджера определяется тем, насколько успешно работает его группа, то есть насколько ежемесячно увеличивается его товарооборот, а значит и товарооборот компании. Таким образом, компания NL реализует свои главные цели: рост товарооборота, снижение затрат и максимизация прибыли.

3.2.4 Анализ тенденций и характеристика  рыночного сегмента 

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность компании, с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для удовлетворения запросов потребителя в различных товарах, а также рационализация затрат на разработку программы производства, выпуска и реализации товара.

При анализе рыночного сегмента, на котором позиционирует себя компания NL International, были выявлены следующие тенденции.

Здоровый образ жизни - невероятно популярная тема, коснувшаяся многих сфер нашей жизни. В том числе именно ее развитие дало стимул для формирования новых сегментов продовольственного рынка.

"Здоровая" тематика становится  в России все более востребованной. Увеличивается число фитнес-клубов, растут продажи спортивных товаров и продуктов здорового питания. Постепенно формируется новый класс покупателей, которые готовы платить за собственное здоровье. В этом плане российский рынок развивается по модели западных, откуда, собственно, и пришла мода на здоровый образ жизни.

Нельзя не отметить, что в последние годы популярность биопродуктов быстро растет. Продукты с пометкой bio, organic, biologique (в разных странах используется своя маркировка) сегодня можно встретить не только в специализированных магазинах, но и практически в любом американском или европейском супермаркете.

Фактически Россия только вступила на путь концептуального осмысления того, что такое здоровый образ жизни и какие пути для его достижения существуют. Сегмент здорового питания только начал формироваться. Например, в продаже сейчас имеется широкий выбор биологических добавок как российского, так и зарубежного производства. Однако наибольшие успехи - в сегменте функциональных продуктов. Свою роль здесь, очевидно, сыграло то, что еще в 1998 году была утверждена концепция государственной политики в области здорового питания, наметившая направления решения проблемы. На сегодняшний день в России функционирует около 40 региональных программ здорового питания. Обогащенные продукты наряду с детским и диетическим питанием, рассматриваются как основные направления в концепции государственной политики в области здорового питания.

По данным количественных исследований, в Москве уже 97% потребителей осознают важность употребления продуктов, обогащенных витаминами, для 91% важно, чтобы продукты были обогащены минеральными веществами или бифидокультурами. Поэтому производители не сомневаются в том, что за инновационными продуктами - будущее. На конкурентных рынках у них много преимуществ.

Одной из сильных сторон компании NL International является следование современным рыночным тенденциям. Компания вовремя сумела рассмотреть перспективы выхода со своим продуктом на рынок красоты и здоровья.

Компания NL имеет как собственные производства: лаборатория Biosane в Париже и НПК «Эрилем» г. Новосибирск, так и владеет эксклюзивным правом на продвижение остальных наименований своего ассортимента. Ведущие лаборатории России (институт «Вектор», ООО «Золотая долина»), США (научно-исследовательская лаборатория Paragon Lab), Франции (лаборатория Biosane), элитные торговые марки, такие как «Anna Pegova», «SVM» (Франция), «Bekra mineral» (Австрия) производят товары эксклюзивно для компании NL International.

Ассортимент продуктов компании NL представлен десятью товарными группами:

• «Сила успешного опыта» - NL International сотрудничает с новосибирским центром развития личности Максима Бурлака и Анны Гумировой, которые проводят базовые тренинги для подростков и квалификационные психологические бизнес-тренинги. Это был первый продукт, с которым компания вышла на рынок. За все время деятельности компании на них побывало более 70000 человек.
• Элитный подход к умыванию - линия гигиены «Elit» (взрослая и детская), производство новосибирского Академгородка. Обладает уникальным составом, зарекомендовавшим себя высоким потребительским предпочтением.
• Долгая и счастливая жизнь автомобиля - «New Life Auto» - ресурсосберегающие технологии для машин, разработка академика Яковлева.
• Бриллиант чистой воды - «Diamand» - экологически чистый продукт бытовой «химии», многофункциональное средство для мытья.
• Свежесть без запаха - «Bekra mineral» - линия австрийских дезодорантов на основе природного кристалла.
• Французские рецепты женского совершенства - «Anna Pegova» - элитная салонная косметология с эффектом пластической хирургии.
• Российские секреты долгой молодости - «Beauty Life» - линия ухода за кожей лица с уникальной формулой из четырех масел и новой технологией производства НПК «Эрилем», п. Кольцово.
• Чаепитие для долголетия – «Phyto Life» - ароматные травяные чаи-бальзамы.
• Здоровое долголетие - биологически активные добавки, рекомендуемые в качестве профилактики различных заболеваний.
• Полезное удовольствие – «Energy Diet» - линия альтернативного питания.

При формировании товарных групп компания руководствуется следующими принципами: высокое качество; востребованность; соотношение «цена/качество»; эксклюзивность; экономичность и доступность.

Стоит отметить, что на сегодняшний день компания NL International больше внимания уделяет именно продвижению продуктов здоровья, красоты и долголетия, в частности альтернативному питанию.

Таким образом, безусловный лидер продаж данной компании является линия альтернативного питания «Energy Diet». Так же хорошо востребованы на рынке такие товарные группы как: линия гигиены, БАД, линия косметологии «Beauty Life» и линия чаев «Phyto Life». Весьма мала доля в объемах сбыта модификаторов и бизнес-тренингов. Основной оборот идет за счет линий гигиены, здоровья и косметологии и начиная с 2004 г. львиную долю в общем объеме сбыта обеспечивает «Energy Diet».

Именно этот продукт позволил компании не просто выйти на международный рынок, но и прочно закрепиться на нем. Energy-Diet – это, прежде всего, питание, а как известно рынок продуктов питания один из немногих где объемы потребления неуклонно растут из года в год. Рынок сбалансированного альтернативного питания в России пуст. Изучаемая компания первая, которая предложила продукт такой гаммы, поэтому ее конкурентные преимущества на рынке очень сильны. Кроме того, ученые всего мира активно заняты решением проблемы продления жизни человека и сохранения его молодости. Питание Energy-Diet - продукт, способный решить эту проблему. Это неуклонно растущий, перспективный рынок сбыта. А выбранная схема (продвижение через сеть) дает возможность потребителю даже со средним уровнем дохода приобретать этот продукт. Заметим , что при сбыте питания Energy-Diet через розницу цена его возросла бы на столько, что он стал бы доступен лишь немногим. Поэтому цена стала еще одним фактором, позволяющим компании охватить большее число рыночных сегментов и целевых групп потребителей.

Сегодня бренд компания NL International как таковой еще мало узнаваем. Однако,  преимущество NL в цене и качестве. Большинство сетевых компании российского рынка уступают NL International по качеству товаров и предлагают их естественно по более низким ценам. И это их кажущееся на первый взгляд преимущество со временем потеряет свою ценность, так как потребитель становится все более требовательным и все более приверженным качественному продукту и высокому сопровождающему сервису. К тому же российский потребитель становится на сторону отечественного производителя и начинает предпочитать товары российского производства зарубежным аналогам. Еще один аргумент в пользу NL International.

Таким образом, у NL International высокая конкурентоспособность. Не без основания данная компания смогла за столь короткий срок (пять лет) занять столь мощную позицию на рынке. Заметим, что впервые в истории сетевого бизнеса российский проект, коим является NL International, стал международной корпорацией и успешно развивается в Европе.

4. Оценка эффективности сетевой системы сбыта

Оценим эффективность системы сбыта компании NL International.

Вся система сбыта компании NL – это непосредственно менеджеры компании и их группы. Товар от компании-производителя на основании заявки поступает в распределительный центр (склад). Как правило, данный центр имеет в наличии определенный резерв товара и менеджер, произведя оплату, тут же получает товар на руки. Таким образом, потребитель оплачивает как сам товар, так и услуги компании, распределительного центра и менеджера.

Себестоимость продукта составляет от 15 до 32 % от розничной цены товара. К примеру, средняя себестоимость продукции P&G составляет 4,3 - 6,6% от розничных цен [4, c. 31]. Розничная наценка компании NL, в зависимости от конкретной позиции, колеблется от 28,6 до 31,1 %. Распределительный центр забирает себе 11,5 % от розничной цены. Валовая выручка компании, в зависимости от позиции, 25,5 – 41,7 % и по данным самой компании в среднем составляет 39,6 %.

От валовой выручки от 17,6 до 28,8 % - непосредственные затраты на сбыт, то есть выплата вознаграждения менеджерам за организацию товарооборота,  от 7,9 до 12,9 % - доля чистой прибыли компании.

Заметим, что прибыль компании может составлять и больший процент в следствии получения компанией прибыли, потерянной менеджером по плану вознаграждения. Эта часть прибыли, как правило, идет на организацию промоакций либо каких-то подарочных компаний. Таким образом прибыль увеличивается, а затраты на сбыт снижаются. И на мой взгляд, это достаточно справедливо, вознаграждение от компании получают только те менеджеры, которые непосредственно участвуют в организации товарооборота. А статистика свидетельствует, что:

• 40 % менеджеров компании являются просто постоянными пользователями продукта;
• 40 % менеджеров обеспечивают месячный товарооборот от $1000 до $10000;
• 20 % менеджеров обеспечивают большую (основную) часть товарооборота.

И несмотря на такое процентное распределение товарооборот кампании все равно растет, так как компания идеологически закрепила всех своих менеджеров за товарной маркой NL, что для данной стадии жизненного цикла компании является более эффективным, чем рекламные акции. Как было отмечено во введении, большинство рыночных компаний инвестирует огромную часть своих средств на рекламу, а выпуск конкурентом рекламного ролика, например в тоже эфирное время, сводит на нет всю ее эффективность. Потребитель остался тот же, просто теперь он разделился и покупает аналогичные товары у конкурента. Потребитель слабо привязан к торговой марке. Получается, что для увеличения товарооборота нужно еще больше средств потратить на рекламу, чтобы лучше закрепить бренд на рынке. Получается, что затраты растут в геометрической прогресси, а прирост товарооборота незначителен. Компания NL не пользуется рекламой ни на одной из стадий продвижения продукта, так как существует сильная привязка к бренду компании. Потребитель знает, зачем ему необходимо пользоваться продуктом компании. И если большинство рыночных компаний удовлетворяют только имеющийся спрос, то форма организации сбыта через сеть менеджеров позволяет компании NL самой создавать себе спрос и активно удовлетворять его.

Весь товарооборот компании NL International с момента регистрации представлен в таблице 8, а в приложении В представлена динамика сбыта с указанием факторов, повлиявших на рост товарооборота.

В 2002 г. зафиксирован рост товарооборота в 8 раз, в 2003 г. – в 3, а в 2004 г. – в 2 раза, по сравнению с предыдущим годом и в 9 раз по сравнению с 2002 г.

Ключевыми факторами роста товарооборота компании NL является эффективно выстроенная система вознаграждения, расширение ассортимента и обучающие программы. Кроме того, введение в компании философии больших объемов личных продаж (объявлены специальные поощрительные программы), вытолкнуло компанию на новый виток развития и обеспечило стремительный рост объемов сбыта.

Стоит особо отметить, что система сбыта компании NL International самоорганизовывающаяся. Компания не тратит деньги на продвижение своего бренда в различные города, регионы страны. Благодаря сети менеджеров, организующих сбыт, практически одновременно сначала в ряде городов Сибири, а затем и в других регионах выстроилась система сбыта. Причем менеджер компании может осуществлять свою деятельность на рынке любого города. Компания обеспечивает его информационной и технической поддержкой.

Заключение

Как видим, современные рынки являются динамичными образованьями, испытывающими воздействие множества экономических, политических и культурных факторов. Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, переутверждаются правила игры.

Анализируя один из сегментов российских рынков, торговые сети, наблюдаем кардинальные и достаточно быстрые сдвиги, возникла новая конкурентная ситуация, сопровождаемая острой борьбой за передел рынков.

Из поведенного анализа видим, что для сетевых операторов важным вопросом является определение числа уровней канала сбыта (числа участников сбыта). Выбор канала сбыта (прямой, косвенный или смешанный) - это по большому счету выбор стратегии сбыта. Прибегая к услугам посредников, предприниматель понимает, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что наносит в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Кроме того, выяснили, что стратегия позиционирования на рынке и организация сбыта с использованием принципов и инструментов франчайзинга становиться все более привлекательной.

Данная схема позволяет включить в торговую сеть региональные фирмы, усилив франчайзера, увеличившего свои возможности в области сбыта и сделавшего из конкурента партнера, а также создать благоприятные условия для развития местных продавцов, которые начинают работать в единой системе. Причем, все участники проекта имеют возможность поддерживать цены на достаточно высоком уровне (это не очень хорошо для потребителя, но, зато хорошо для бизнеса).