Роль сетевой системы сбыта на потребительском рынке России

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Качественные изменения в системе сбыта в условиях глобализации………...7

1.1. Анализ ситуации и тенденции  на рынке сетевой оптовой торговли..……...12

1.2. Анализ и тенденции развития  розничных торговых сетей...………………..16

3. Анализ и тенденции развития франчайзинговых сетей………………..22
2. Роль сетевой системы сбыта на потребительском рынке России
1. Оценка существующих предприятий с сетевой системой сбыта………..26
2. Оценка сетевой системы сбыта на примере компании NL International…….……………………………………………………………………31
3. Оценка эффективности сетевой системы сбыта………………………………45

Заключение………………………………………………………………………..49

Список используемых источников……………………………………………...52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

О губительном невнимании производителей России к сбытовой политике аналитики заговорили еще очень давно. Предприятия легкомысленно отгружали продукцию всем желающим, после чего оптовик распоряжался партией товара по своему усмотрению. Согласованность цены с маркетинговой концепцией продукта, уровень сервисной поддержки или особенности мерчендайзинга оптовиков, как правило, не волновали. Сквозь пальцы смотрел на это и сам производитель - продажи в розницу его как будто не касались. Теперь подобная беспечность дорого обходится. Без профессиональной работы с каналами распространения продукции компанию могут просто раздавить, особенно если речь идет о рынке товаров повседневного спроса, где за последние два года значительно возросла конкуренция.

Все больше российских производителей реформируют структуру сбыта, сокращая количество дилеров. Эта тенденция отчетливо видна в пищевой отрасли.

Инфраструктура розничных продаж, с одной стороны способствует изобилию товаров, с другой – на длительное время связывает капитал в виде изготовленных, но еще не реализованных потребителю товаров. Можно восторгаться разнообразием товаров в супермаркете. А можно ужасаться: «Как много денег заморожено!» Ведь вся эта продукция – денежные средства, которые временно не работают, выведены из оборота. Продукт с большими затратами продвигается на рынок, а потом приходится ждать, чтобы к нему пришел потребитель. Необходимо так же понимать, что часть продукции вообще не найдет сбыта из-за физического или морального износа, и ее нужно будет как-то ликвидировать – продать за бесценок, что не всегда возможно, или утилизировать с дополнительными затратами.

По данным компании РТА (США), в торговых фирмах на маркетинг приходится до 80% затрат. Все эти деньги тратятся на доведение товара или услуги до конечного потребителя. Это расходы на изучение рынков, рекламу, содержание складов, транспорта, штатного персонала, сети магазинов и т. д. Так, в 1992 г. объем продаж компании Procter & Gamble составил 25 миллиардов долларов, из которых только на рекламу было затрачено 10 миллиардов долларов, то есть 40% от объема продаж. Средняя себестоимость продукции P&G составляет 4,3 - 6,6% от розничных цен. Значит, прежде чем товар попал от производителя к потребителю (через склады, транспорт, таможни, налоги, магазины и т. д.), его стоимость возросла в 16-25 раз. Вот почему многие компании стали использовать в своей деятельности стратегию сетевого бизнеса. Самые известные среди них - Coca-Cola, Colgate, Gilette, Visa, Lipton, Ford, Canon, Sharp, Xerox. Посредники-профессионалы доводят товар до целевых рынков благодаря своей специализации, своим контактам, опыту, размаху деятельности. Посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно. Например, компания General Motors продает автомобили с помощью более чем 10-ти тысяч независимых торговых фирм: даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские предприятия.

Сегодня продукции производится в сотни раз больше реальной потребности рынка. Это колоссальный связанный капитал - огромные деньги вложены в то, что необходимо будет продать и должно в будущем когда-то принести прибыль. Стоимость содержания этого запаса продукции, складских помещений, оплату труда работников складов весьма значительна. В обычных условиях между производителем и потребителем пять-шесть уровней посредничества, каждый уровень закладывает свою прибыль и накладные расходы. Статья расходов пополняется поборами на всех уровнях - отчисления профсоюзам, оплата штатного, муниципального и других налогов. Можно представить, сколько будет стоить перевозка, чтобы покрыть территорию всей страны. Так же следует учесть оплату содержания продавцов, бесплатные рекламные образцы продукции, продажу товаров со скидкой. Обратите внимание, что сюда не включены расходы по созданию новых поточных линий производства, издержки по продажам, по внедрению новых упаковочных материалов, инвентаризаций и многое другое. Кроме того, нужно оповестить о появлении новой продукции всю страну. Рекламный ролик в 30 секунд по каналу ТВ в основное время обходится от 100.000 до 2.000.000 долларов. Реклама - дорогое удовольствие. Стоимость 20 секунд рекламы в «Аншлаге» в 2004 г. составила $11400 [4, с. 57]. И все затраты на рекламу ложатся на себестоимость товара. Ролик нужно сделать и еще повторить много раз. И даже, несмотря на это, реклама не работает - она ничего не продает, она, в лучшем случае, помогает продать. По самым скромным подсчетам, миллионы долларов превращаются в десятки и даже сотни миллионов при внедрении на рынок нового продукта. В итоге, продвижение продукта на рынке может стоить в тысячи раз больше его производственной стоимости. Все расходы необходимо заложить в цену продукции, и их оплачивает потребитель, когда покупает продукцию в магазине.

. Для того чтобы проследить, как происходит появление новых продуктов и услуг, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, мы решили проанализировать один из сегментов российских рынков, связанный с деятельностью торговых сетей. Он особенно интересен, ибо в настоящее время здесь наблюдаются кардинальные и стремительные сдвиги. Возникает совершенно новая конкурентная ситуация, сопровождаемая острой борьбой за передел рынков.

Рассмотрим, насколько серьезно изменилась в начале 2000-х годов конкурентная ситуация в сфере розничной торговли потребительскими товарами с точки зрения ведущих игроков - российских сетевых компаний.

Наблюдается опережающий рост сетевых структур. Рынок торговли делится между тремя основными типами игроков: оптовые, франчайзинговые и розничные сети. Развиваются они весьма неравномерно. Наблюдающийся в последнее время рост продаж сопровождается усилением концентрации бизнеса. Обороты более крупных компаний растут быстрее, а безусловным лидером расширения продаж стали розничные сети.

Безусловно, неоспоримым является тот факт, что сети стали неотъемлемой частью потребительского рынка, даже, я бы сказала,  вынужденной необходимостью. Именно поэтому в данной работе мы исследуем различные форматы организации сетей, присущие им проблемы и возможные тенденции их развития. Более подробно остановимся на оценке эффективности сетевых систем сбыта на потребительском рынке и выясним за счет каких факторов данные системы являются более эффективными и эффективны ли они вообще.

1 Качественные изменения в экономике в условиях глобализации

 

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассматривается как единый глобальный рынок. В этих условиях наметившийся в настоящее время переход развитых стран к новой постиндустриальной цивилизации сопровождается рядом качественных изменений в экономике и маркетинговой деятельности.

Эра массового производства закончилась в конце 70-х – начале 80-х годов XX века триумфом японских гигантов, который сделал очевидным, что шанс на победу в конкурентной борьбе имеют лишь те производители, которые сумеют быстро обеспечить покупателей недорогими качественными товарами и услугами.

Когда рынок заполнился однотипными массовыми товарами, зародилась эра качества: высокая производственная эффективность и качество стали важнейшей заботой практически каждого производителя по всему миру. В результате рынок снова столкнулся с проблемой: если основные показатели качества достигнуты всеми участниками рынка, то в чем может состоять различие между двумя одинаково эффективными конкурирующими предприятиями, которое бы обеспечило одному из них лидерство?

Теперь не растерялся потребитель: он желает не просто дешевых (результат эры массового производства) и качественных (результат эры качества) товаров и услуг, но и удовлетворяющих его индивидуальным запросам, к тому же постоянно меняющимся во времени. И решающим фактором конкуренции в эру потребителя стала способность производителей совместить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.

По мере повышения уровня образования и роста доходов населения у людей появляется больше возможностей для выбора как места, где купить, так и самих покупок. Направленное воздействие социально-экономических и культурных процессов на формирование потребительских ценностей и типов поведения проявляется следующим образом: состоятельное большинство знает, что оно может выбирать любой из товаров, и далеко не первой необходимости. Сейчас потребители не привязываются к определённым брендам и меняют их легче и чаще, чем, скажем, несколько лет назад. В общем, эта категория покупателей не особенно верит заявлениям компаний об эксклюзивности и честности их предложений. Потребители предъявляют большие требования к местам торговли и с большей охотой выражают свое неудовлетворение.

 

1.1 Анализ ситуации и тенденции  на рынке сетевой оптовой торговли

 

 

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке товаров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров; брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через независимых оптовиков. Завершающим уровнем канала распределения в оптовой торговле является звено розничной торговли.

Серьезное проблема – отсутствие на потребительском рынке России полноценного оптового звена. Имеющиеся предприятия оптовой торговли расположены крайне неравномерно: в центральном административном округе сосредоточенно более 40 % всего оптового звена, из них 70 % приходиться только на Москву. В результате товар от производителя до магазина проходит через несколько оптовых посредников (иногда до шести звеньев), что немедленно отражается на конечной цене. Однако, подавляющее большинство российских оптовиков – мелкие торговые структуры-посредники, что напрямую влияет на качество поставляемых в магазин товаров, так как только крупный оптовик может себе позволить держать товароведческие службы, которые должны заниматься исследованием качества товаров. Тогда возможен контроль над качеством товаров и регулированием уровня цен [7, с. 49].

В настоящее время потребительский рынок России структурировался, торговые компании предпочитают заключать контракты на поставку товара непосредственно с производителем, минуя посредника-оптовика. Российские оптовые компании в последнее время стали активно создавать собственные розничные сети. И это не просто этап развития бизнеса – это вопрос выживания на рынке [12, с. 14].

Чем больше оптовиков создают сети, тем меньше становится потребность в оптовиках. Клиентами оптовиков остаются небольшие магазины и киоски. В скором времени из оптовых компаний, работающих на рынке, останутся только импортеры и эксклюзивные дистрибьюторы. Большинству оптовиков, чтобы сохранить рентабельность, приходиться переходить к иным сферам деятельности [8, с. 114].

Как написал один из менеджеров Крупной консалтинговой фирмы: «"Золотой век" оптократии подошел к концу». Это, действительно, тaк: – норма прибыли или средняя наценка в оптовой торговле – основной доход, значительно снизился. Если в начале – середине 90-х наценка в среднем составляла 50 %, то сейчас в регионах она составляет около 10 – 15%. Именно столько рынок (производители и розница) готов платить опту за выполняемые им функции.

Оптовая торговля, как основной посредник в системе товародвижения, связана, с одной стороны, с производителями (поставщиками) товаров, с другой стороны, с розницей. Прекрасно осознавая, что производителям выгодно произвести более узкий ассортимент, большими партиями, а рознице выгодно продавать, как можно более широкий ассортимент, модернизировать складские площади и оптимизировать товарные запасы, опт берет на себя посреднические функции.

С одной стороны, опт берет на себя очень важные функции, с другой стороны, производители не хотят платить посреднику, так как считают, что выгоднее работать напрямую и брать эти функции на себя. Для этого производители создают в своей структуре большой отдел сбыта (впоследствии торговые дома) и начинают заниматься продажами: логистика, торговые представители, операторы, бухгалтерия, маркетинг.

Одним из очень сложных, но достаточно прибыльных путей выживания для оптовой торговли может стать покупка собственного производства. Такие примеры существуют и достаточно успешно, при одном условии – высокий уровень квалификации менеджмента.

Таким образом, чтобы в дальнейшем успешно функционировать на рынке, у оптовых компаний есть два выхода: развивать розничную торговлю, активно создавать свои сети, либо создавать собственные бренды и заниматься производством. В данном аспекте создание собственных розничных сетей является более выгодным, как с позиции стратегии, так и тактики – сейчас сетевой бизнес является более прибыльным, чем оптовая торговля. Собственная розничная сеть поднимет рентабельность торгового бизнеса на 30 – 80 % [10, с. 18].