Роль и значение товарной политики в эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации

Как отмечалось выше, товарная политика предприятия влияет как на его прибыль, так и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

Задачи анализа товарной политики:

- оценить, насколько она соответствует  основной вышеизложенной цели;

- выявить  недостатки и возможные направления  ее совершенствования.

Пренебрежительное отношение со стороны предприятия к процессу анализа товарной политики, может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;

- конгломератная, когда предпринимается поставка  нового товара, никак не связанного  с существующими товарами, а потому  требуется разработка новых технологий  и освоения новых рынков.[11]

Таким образом, роль и значение товарной политики сводиться к тому, что она предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Осуществление товарной политики на предприятии, в обязательном порядке, требует соблюдения следующих условий:

- четкого  представления о целях производства;

- сбыта  и экспорта на перспективу;

- наличия  стратегии производственно-сбытовой  деятельности предприятия;

- хорошего  знания рынка и характера его  требований;

- полного  представления о своих возможностях  и ресурсах в настоящее время  и в перспективе. [5]

 

Составные элементы товарной политики организации  определяются

характеристиками товара. Они представлены на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Составные элементы товарной политики предприятия

Как видно из рисунка 1 составными элементами товарной политики предприятия являются:

- ассортиментная  политика – цели, задачи и основные  направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

- политика  в области качества – основные  направления и цели организации  в области качества, официально  сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества  является достижение и поддержание  заданного уровня установленных  требований для обеспечения конкурентоспособности  товаров. Также политика в области  качества должна решать внутренние  и внешние цели;

- ценовая  политика – цели, задачи и основные  направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим  руководством организации. Цель  ценовой политики – обеспечение  запланированной прибыли, а также  конкурентоспособности товаров  с помощью цен на реализуемые  товары;

- сбытовая  политика – цели, задачи основные  направления в области сбыта, официально сформулированные высшим  руководством организации. Этот  вид товарной политики особенно  важен для производителей продукции  и исполнителей услуг. Цель сбыта  – регулирование объема продаж  для обеспечения запланированной  прибыли организации и удовлетворения  потребностей целевых потребителей;

- информационная  политика – цели, задачи и основные  направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим  руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [14, с 210]

Разработка товарной политики на предприятии предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка  рынков сбыта;

- оценку  уровня конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор  наиболее благоприятных рынков  и установление для каждого  из них соответствующей номенклатуры  продукции, объема реализации и  цены;

- анализ  выручки и разработка плана  перспективной номенклатуры продукции  с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение  возможности неценовой конкуренции.[17]

Как правило, товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

- уровень  стратегического управления фирмой  рассматривает принципиальные вопросы  существования и развития товарных  линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

- на функциональном  уровне решаются вопросы внутри  каждой товарной линии, рассматриваются  вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

 Для  успешного осуществления товарной  политики необходимо сотрудничество  различных производственных и  маркетинговых подразделений, при  этом объединяющей организационной  единицей может стать отдел  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок (НИОКР).

Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию:

- определяется  товарный портфель фирмы. Оценивается  прибыльность товарных групп  и принимается решение об их  инвестиционной поддержке.

- решаются  вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия  товара с производства. Определяется  стратегия по отношению к каждой  товарной группе.

- решаются  вопросы марочной стратегии. Целесообразность  разработки новых марок, поддержка  существующих, ликвидация отдельных  марок. [16, с 120]

Основными проблемами, с которыми сталкивается руководство предприятия, при разработке товарной политики являются:

- инновации (создание новых товаров или  обновление существующих);

- обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;

- создание  и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы  о товарных марках;

- создание  эффективной упаковки (для соответствующих  видов продукции);

-анализ  жизненного цикла товара и  управление им;

-позиционирование  товаров на рынке.[6]

В итоге, необходимо отметить что, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из белорусских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты, например, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ДИАГНОСТИКА РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ И СИТУАЦИИ НА  РЫНКЕ

 

2.1 Исследование состояния и  тенденции развития молочной  отрасли Республики Беларусь

 

 

Молочным скотоводством занимаются практически все сельскохозяйственные организации. Для большинства из них молоко является основным источником поступления финансовых средств и подъема экономики [9, с.49]. В сельскохозяйственных организациях сосредоточено 85% поголовья КРС и 82% коров. Здесь производится 4/5 общего объема молока, и только 1/5 приходится на личные подсобные и крестьянские (фермерские) хозяйства[8, с. 51]. Эффективность производства молока в значительной степени определяется системой и способом содержания коров, генетическим потенциалом отрасли, выбором оптимальных линий технологического оборудования.

Экономическая эффективность производства молока характеризуется рядом промежуточных натуральных и конечных стоимостных показателей:

- плотность поголовья коров в расчете на 100 га (на тысячу балло-гектаров) сельскохозяйственных угодий, гол;

- среднегодовой надой на одну фуражную корову, кг;

- производство молока в расчете на 100 га сельскохозяйственных угодий, ц;

- произведено молока на 1 чел.-ч, ц;

- затраты труда на 1 ц молока, чел.-ч;

- себестоимость 1 т к. ед., скормленной дойному стаду, тыс. руб.

- производства молока на 1 ц к.ед.;

- себестоимость 1 ц молока, р.;

- цена реализации молока, р.;

- масса прибыли от реализации молока, р.;

- получено прибыли, валового дохода, валовой продукции в сопоставимых ценах в расчете на: один рубль основных производственных фондов; один рубль материально-денежных затрат; одну кормовую единицу; один человеко-час и одного среднегодового работника отрасли;

12.рентабельность  производства молока (по себестоимости  и по фондам), %.

На эффективность производства молока, как было отмечено выше, влияет целый ряд факторов, основным из которых является уровень себестоимости. Следовательно, важнейшей задачей становится выявление резервов снижения себестоимости.

К таким резервам относятся:

      - увеличение продуктивности коров;

      - повышение уровня механизации производственных процессов;

      - научная организация труда;

      - улучшение технологии производства;

Одним из основных путей снижения себестоимости является увеличение удоев молока от 1 коровы. На уровень этого показателя влияют следующие факторы:

     - уровень и качество кормления;

     - породный состав стада;

     - улучшение возрастного состава дойного стада;

     - доля яловок в дойном стаде;

- тип и условия содержания животных;

     - организация труда на фермах;

     - технология производства;

     - обеспеченность высококвалифицированными кадрами.

Отрасль имеет положительные тенденцию развития. В тоже время, как подчеркивается в ряде научных публикаций, генетический потенциал коров используется только на 50 – 60%. Основная причина в дефиците кормов и низком их качестве, особенно по содержанию протеина. Переориентация кормопроизводства на дешевые преимущественно бобовые травянистые корма происходит медленно, потенциал имеющихся основных луговых угодий из-за низкой эффективности используется недостаточно. Имеется ряд недостатков в воспроизводстве стада[9, с.49]. Несмотря на эти и другие сдерживающие факторы, в последние годы в республике отчетливо видны позитивные сдвиги в развитии молочного скотоводства (табл.1).

Таблица 1 - Динамика показателей развития молочного скотоводства в сельскохозяйственных организациях Беларуси за 2012-2010 гг.