Роль и значение товарной политики в эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                                 3                                                                                                               

1 Роль и значение товарной политики в эффективности маркетинговой деятельности промышленной организации. Содержание товарной политики

организации                                                                                                            6                                                                                                            

2 Диагностика результатов деятельности предприятия и ситуации на рынке13

2.1 Исследование состояния и  тенденции развития отраслевого  рынка Республики Беларусь                                                                                             13

2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Рогачёвский МКК», оценка его сильных слабых позиций на рынке                             17

3 Анализ товарной политики ОАО «Рочёвский МКК»» с учетом результатов деятельности на рынке                                                                                          30

4 Принятие маркетинговых решений при формировании  рациональной     товарной политики ОАО «Рогачёвский МКК»                                                  36

Заключение                                                                                                    40

Список использованных источников                                                                   43

Приложение А

Приложение Б 

Приложение В 

Приложение Г

Приложение Д

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике требует перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и  возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не  способность производственных мощностей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот ее главный принцип.

 Таким  образом, товарная политика в  маркетинге нацелена на реализацию  именно той продукции, которая  необходима клиентам, а не на  принуждение их приобретать те  товары или услуги, которые выгодно  изготавливать предприятиям. Поэтому  важнейшей задачей любого предприятия  является грамотное планирование  и претворение в жизнь товарной  политики. От того, насколько фирме  это удастся, зависит, будет ли  фирма процветающей или в скором  времени обанкротится.

Актуальность темы данной курсовой работы обусловлена тем, что роль товарной политики усиливается в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. Отсутствие продуманной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Цель данной курсовой работы состоит в изучении товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО «Рогачёвский МКК», и выявлении путей ее совершенствования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить  товарную политику в маркетинговой  деятельности предприятия;

- дать  организационно-экономическую характеристику  предприятия, оценить его сильные  и слабые позиции на рынке;

- анализировать  товарную политику предприятия;

- выявить  пути совершенствования товарной  политики.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются товарная политика, объектом – деятельность ОАО «Рогачёвский МКК», в частности производство.

При проведении аналитического исследования в курсовой работе были использованы общенаучные методы анализа, а также приемы и способы экономического анализа.

При работе с литературными источниками наиболее содержательными в области данной темы оказались учебники Егорова И.В., Нагапетьянц Н.А., Николаевой М.А., и др.

В качестве информационной базы для написания курсовой работы послужили материалы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности ОАО «Рогачёвский МКК».

Структура курсовой работы включает:

- титульный  лист;

- утвержденный  руководителем план;

- рецензию  руководителя;

- содержание;

- введение;

- основную  часть (главы и параграфы);

- заключение;

- список  использованных источников;

В целом работа включает 43 страницы текста,  13 таблиц, 2 рисунков, 18 использованных источников и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ В ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. СОДЕРЖАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

                                                                                                      

Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [1, с 388]

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. [11]

 

 

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск  приемлемых товарных ниш для  выпускаемых товаров, осуществляемый  посредством организации поисковых  маркетинговых исследований;

-  обеспечение  предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование  товарного ассортимента и его  оперативная корректировка;

- обеспечение  конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки и маркировки  товара;

- обеспечение  послепродажного сервиса. [11]

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

В общем, товарная политика базируется на следующих основных принципах:

- разработка  выгодного товарного ассортимента  с учетом товаров-аналогов, уровня  спроса, совокупных затрат;

- организация  маркетинговых исследований в  целях создания достоверного  банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской  панели;

- своевременное  обновление товарного ассортимента  за счет концепции нового товара. [3, с 126]

Если рассматривать с точки зрения необходимого потока прибылей, то основными целями товарной политики и товарной стратегии являются:

- обеспечение  текущей прибыли. Фирма сосредотачивается  на наращивании имеющихся мощностей  и избегает проектов, требующих  масштабных технических разработок  или влекущих за собой крупные  капитальные вложения, занимается  поиском возможностей снижения  себестоимости и модификаций  качества товаров как инструмент  обеспечения текущей прибыли.

- обеспечение постоянства прибыли. Скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета. Управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

- будущий рост прибыли. При использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков. [16, с 53]

Ну а если рассматривать все с «товарной» точки зрения, то основная цель товарной стратегии состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке. При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области.