Реклама в аптечной практике

Как минимум, в листовках должна присутствовать "базовая" информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.) их необходимо акцентировать.

 

 

 

 

 

 

Результаты исследования.

 

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			+
Панацея			+
Аптека № 37			+
ООО «Крутий» 1		+
ООО «Крутий» 2	+
Формоза			+
Новая аптека	+
Семейная аптека		+
Аптека ЛПУ			+

 

 

Диаграмма 3 Процент использования прямой рассылки аптеками

 

Результаты показывают что данный вид рекламы так же используются не всеми аптеками. И в лидерах опять же присутствуют аптеки ООО «Крутий».

 

Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей "спальной" аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п.

Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.

 

 

Массовая реклама.

 

К массовой относится реклама в СМИ, наружная реклама в большом количестве точек (щиты, перетяжки, реклама на/в транспорте и т.п.), на интернет-сайтах и т.п.

В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор - небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб. Между тем, важная специфика массовой рекламы - в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще - сотнями тысяч рублей. С учетом масштабов аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается.

Наиболее велика вероятность эффективности массовой рекламы для крупной аптечной сети, например использование официального сайта аптеки.

Это обусловлено простой закономерностью: эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками.

Важную роль играет также тип аптек, входящих в сеть: если около "проходимых" аптек в центре города в течение одного дня оказываются многие сотни и даже тысячи потенциальных клиентов, то клиентура типичной "спальной" аптеки обычно насчитывает лишь 2-5 тыс. жителей. Поэтому, по опыту подобных проектов, активная рекламная раскрутка сети через СМИ может быть экономически оправдана, если сеть насчитывает не менее десяти аптек, расположенных в проходимых местах города. При прочих равных условиях количество "спальных" аптек, делающее оправданной массовую рекламу, обычно должно быть в несколько раз больше.

На уровне достаточно широкого охвата клиентуры для сети оказывается экономически эффективной реклама в наиболее массовых СМИ (ТВ, интернет, радио, популярные печатные СМИ), наружная реклама и т.п. Появляется возможность более точного и эффективного медиапланирования (создания плана размещения рекламы), поскольку имеются разрабатываемые аналитическими агентствами рейтинги, позволяющие оптимизировать охват целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты исследования.

 

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			+
Панацея			+
Аптека № 37			+
ООО «Крутий» 1			+
ООО «Крутий» 2			+
Формоза			+
Новая аптека			+
Семейная аптека			+
Аптека ЛПУ			+

 

 

По результатам исследования данного вида рекламы видно что им не пользуется ни одна из аптек, хотя по оценкам многих экспертов, использование медиапланирования повышает экономическую эффективность рекламы примерно на треть.

Массовая реклама может быть также экономически оправданной для одиночных аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами "шаговой доступности" и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со "средней" аптекой.

 

В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы - местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и "нащупать" как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.

 

Реклама в торговом зале аптеки.

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

- размещение крупных муляжей  товара и постеров в тех  местах, где размещение самого  товара неэффективно (выше человеческого  роста, на заднем плане и т.п.);

- для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т.п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т.п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п.

Результаты исследования.

 

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье	+
Панацея	+
Аптека № 37	+
ООО «Крутий» 1	+
ООО «Крутий» 2	+
Формоза	+
Новая аптека	+
Семейная аптека	+
Аптека ЛПУ	+

 

 

 

 

Использование данного вида рекламы очень хорошо освоено аптечными организациями и встречается у всех аптек города. Но хотелось бы отметить что, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В "традиционных" аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.

 

Работа с врачами при продвижении лекарственных препаратов.

   Существуют типы  аптек, для которых рекомендации  врачей ЛПУ способны обеспечить  заметный приток посетителей:

- аптеки с особо широким  ассортиментом "госпитальных" препаратов;

- аптеки, расположенные в  непосредственной близости от  ЛПУ.

Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5% от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5%, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.

 

 

Результаты исследования.

 

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			-
Панацея			-
Аптека № 37	+
ООО «Крутий» 1
ООО «Крутий» 2		+
Формоза			-
Новая аптека			-
Семейная аптека			-
Аптека ЛПУ	+

 

 

 

Диаграмма 4 Процент использования работы с врачами аптеками

 

 

Для "средних" аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием "госпитальных" препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.

Что и подтверждается нашими результатами среди трех аптек использующих данный вид продвижения препаратов 2 представлены муниципальными аптеками при поликлинике города и одна из точек ООО «Крутий» расположенная не далеко от ЛПУ.

 

Консультация посетителей аптеки.

 

Около половины клиентуры консультируется у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10% и более.

Необходимо учитывать "многослойность" клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:

- с одной стороны, около 50-70% оборота аптеки в денежном  выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а "средние" по цене препараты. Более того, 10-20% оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;

- с другой стороны, около 60-80% упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.

Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.

Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя "сэкономить", ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж "аптеки невысоких цен" (порой даже не очень соответствующий действительности).

Хотя в большинстве аптек 50-70% оборота приходится на "средние" по цене препараты, а ~ 20% оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, "откровенные" рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей.

Разумеется, консультации посетителям в режиме "что посоветуете при..." оправданы только в границах "банальных" нозологий (простуда, головная боль, изжога и т.п.). При большинстве подобных рекомендаций необходима также определенная "мини-диагностика". Она также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента и высоко оценивается посетителями.