Реклама в аптечной практике

1. Любое рекламирование  лекарственных препаратов должно:

a) проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное  сообщение является рекламой  и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

b) содержать следующий минимум информации:

 название лекарственного  препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;

- информацию, необходимую  для правильного применения лекарственного  препарата;

- четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке.

2. Государства ЕС могут  принять решение о том, что  при рекламировании лекарственного препарата населению, независимо от пункта 1 данной статьи, может быть указано только его название, если это повторная реклама, служащая напоминанием. Ограничения, связанные с текстовым сообщением при рекламировании лекарственных препаратов для населения

Реклама лекарственного препарата, предназначенная для населения, не должна содержать материалов, которые:

a) создают впечатление, что  медицинская консультация или  хирургическая операция является необязательной, особенно если указан диагноз или предлагается лечение по почте;

b) позволяют предположить, что эффективность лечения гарантирована, прием препарата не сопровождается побочными эффектами, или что его эффект превосходит или равносилен эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;

c) позволяют предположить, что человек станет более здоровым  в результате приема лекарственного препарата;

d) позволяют предположить, что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться; этот запрет не распространяется на кампании по вакцинации, указанные в статье 3, пункт 4;

e) предназначены исключительно или в основном для детей;

f) имеют ссылки на рекомендации  ученых, медицинских работников  или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

g) позволяют предположить, что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

h) позволяют предположить, что безопасность или эффективность  лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

i) могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

j) ссылаясь на отзывы  о выздоровлении, сопровождаются  неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

k) используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела, вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

l) упоминают, что на лекарственный  препарат выдана торговая лицензия.

 

2. 9. РЕКЛАМА ДЛЯ МЕДИЦИНСКИХ РАБОТНИКОВ

Общие правила

1. Любое рекламирование  лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

- основную информацию, соответствующую  краткой характеристике лекарственного препарата;

- категорию отпуска лекарственного  препарата.

 

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения.

2. Государства ЕС могут  принять решение о том, что  в рекламе лекарственного препарата, предназначенной для лиц, уполномоченных назначать или распространять препараты, независимо от пункта 1, может быть указано только его название, если это повторная реклама, которая служит в качестве напоминания.

Этические нормы при рекламировании лекарственных препаратов медицинским работникам

1. В случае рекламирования  лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять препараты, им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой, за исключением случаев, когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

2. Гостеприимство во время  рекламных кампаний, содействующих  продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах - оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Лица, уполномоченные назначать  или распространять лекарственные  препараты, не должны вымогать или принимать каких-либо поощрений, запрещенных в пункте 1 или противоречащих пункту 2.

4. Данная статья не  нарушает действующих мер или торговой практики государств ЕС, связанных с ценами, прибылью или скидками в отношении лекарственных препаратов.

Все вышесказанное не должно препятствовать оказанию гостеприимства, прямо или косвенно, при встречах, организуемых с профессиональной или научной целями; такое гостеприимство всегда должно оказываться в разумных пределах, подчиняться основной научной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Оценка использования различных видов рекламы аптеками города Бирюч Белгородской области.

 

Город Бирюч является небольшим районным центром в Белгородской области с численностью населения около 8 тысяч человек. Имеет небольшое количество аптечных организаций:

 

1. Аптека ООО "Здоровье"

 

2. Аптека ООО "Панацея"

 

3. "Аптека № 37" МУП

 

4. Аптечные пункты ООО "Крутий"

          Адрес: 309920, Белгородская обл.,

          Красногвардейский р – н, г. Бирюч,

          Ул. Красная, д. 3 а

5. Ул. Красная, д. 15

 

6. Аптека ООО "Формоза"

 

7. Аптечный пункт «Новая Аптека»

 

8. Аптека «Семейная аптека»

 

9. Аптека ЛПУ

 

Структура аптечных организаций.

Всего имеется 9 аптечных точек. Из них 2 муниципальные учреждения а остальные частные организации среди которых выделяется ООО «Крутий» которые имеют 2 точки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма. 1. Структура аптечных организаций.

 

Исследования проводились с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени). И среди многих показателей были выбраны следующие:

 

Реклама в аптеке

 

Для типичной "проходимой" аптеки ключевая задача наружной рекламы - сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов.

Обычно важнейший фактор заметности - крупный выносной светящийся элемент рекламы, расположенный перпендикулярно потоку пешеходов. Существенную роль играют броские наружные витрины, лайт-боксы и т.п. Целесообразная тематика витрин - представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами.

У таких аптек преобладание в наружной рекламе парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть клиентуры. Полезны заметность названия, логотипа и т.п., а также так называемые слоганы - хорошо запоминающиеся рекламные девизы (особенно, если они соответствуют действительности, что, к сожалению, бывает не всегда).

В ряде случаев (широкие тротуары и т.п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину. Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что "автомобильная" клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована.

 

 

 

 

 

 

Наружная реклама.

 

Результаты исследования.

	наружные витрины	слоганы	штендеры
Здоровье	+	-	-
Панацея	-	-	-
Аптека № 37	-	-	-
ООО «Крутий» 1	+	+	+
ООО «Крутий» 2	+	+	+
Формоза	-	-	-
Новая аптека	+	-	-
Семейная аптека	-	+	-
Аптека ЛПУ	-	-	-

 

 

Диаграмма 2  Полнота использования аптеками средств рекламы.

 

По результатам диаграммы видно что наиболее развита наружная реклама у аптек ООО «Крутий» в то время как у остальных аптечных организаций имеется либо один показатель либо вообще отсутствует, что может быть связано с тем что для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль.

Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество "спонтанных" покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет.

Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п.

Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой "броскости". Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, "цивильный" вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.

 

Прямая рассылка.

 

Прямая рассылка - это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям. Хотя термин "рассылка" применительно к специфике аптек не очень удачен (доставку рекламных материалов обычно целесообразно осуществлять, не прибегая к услугам почты), он традиционно используется в силу сложившейся маркетинговой терминологии.

Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в "спальном" районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца. При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока.

Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия "накапливается") разбрасывание листовок должно:

- быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые "разброски" окажутся  эффективными для данной целевой  аудитории;

- производиться примерно  один раз в месяц.

Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую "разброску", которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый "горб" на фоне обычных продаж. Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно проводить не чаще, чем один раз в 3-4 недели.