Реклама в аптечной практике

 

2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ.

 

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения. Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой - продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) - реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др.

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Конкурентная реклама (competitive advertising) - реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.

Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям  больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы. Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.

Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.

Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:

1. "Потребитель" рекламы  рецептурного лекарственного препарата  часто не является его конечным потребителем.

2. Роль институционной  рекламы при продвижении рецептурных  лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.

3. Реклама рецептурных  лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.

4. Реклама рецептурных  лекарственных препаратов представляет  не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.

5. Эффективность рекламы  рецептурных лекарственных препаратов  зависит от репутации и издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.

6. Врачи рациональны в  принятии решений о назначении  лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса.

 

 

 

 

 

Схема. 1. Классификация рекламы как системы

 

 

РЕКЛАМА       

По объекту	для покупателей потребительских товаров  для профессионалов (покупателей товаров  производственно-технического назначения)
По предмету	собственного товара определенной         торговой марки (товарной этикетки)       фирмы-продуцента (производителя)         торгового предприятия
По заказчику	для фирм-производителей                  для оптовых фирм                         для предприятий розничной торговли
По временным  параметрам	подготовительная                      нового товара                            "зрелого" товара                         товара при падении спроса
По источникам      финансовых издержек	оплачивается производителем товара       оплачивается продавцом товара            смешанная
По основным средствам (каналам)    распространения	печатная кинореклама                     радиореклама                             телереклама                              на транспорте                            по месту продажи и пр.
По широте товарного   охвата	первичная (рекламирует товар вообще)    селективная (рекламирует определенный    вид товара)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 2. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ПРОЦЕССА РЕКЛАМЫ

 

Реклама как процесс состоит из четырех составных элементов:

 

1. Рекламодатели (заказчики  рекламы)

 

2. Рекламные агентства

 

3. Средства рекламы (рекламный  пакет)

 

4. Потребители (рекламная  целевая аудитория) товаров и  услуг

 

Рекламодатель (заказчик рекламы) - фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство - организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы. Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Средства рекламы (рекламный пакет) - включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Потребители (рекламная целевая аудитория) - все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Носители рекламы - средства массовой информации.

 

 

 

2. 3. РЕКЛАМНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

 

Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:

- Определение и изучение  целевой аудитории (или целевого  рынка)

- Постановка целей рекламы

- Определение рекламного  бюджета

- Разработка плана использования  средств рекламы

- Создание рекламного обращения

- Оценка эффективности  рекламы

- Определение и изучение  целевой аудитории (или целевого  рынка).

Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС-препаратов -конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов - врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).

Планирование рекламы начинается с анализа рынка:

Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.

Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью, - а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.

 

2. 4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

 

Задача рекламы - увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.

Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:

- Очень сложно выделить  воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара.

- Для большинства потребителей  покупка является итоговым результатом  долгого процесса принятия решения.

В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.

Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.

Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).

Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.

 

 

Таблица 1

Постановка и формулирование задач рекламной кампании

	В настоящее время	Через год	Через три года
Доля рынка (%)	5	7	12
Осведомленность о торговой марке
= через личный опыт	20	30	40
= через лидеров коллективного мнения	60	70	80
= через коллег	20	40	50
= через средства рекламы	50	60	65
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую     марку	20	40	50
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки)	15	25	30
Повторная покупка	10	20	25
Многократная повторная покупка(лояльность к торговой марке)	8	12	20

 

Определение рекламного бюджета.

Объем средств, выделяемых на рекламу, определяется двумя факторами:

- валовой прибылью компании;

- зависимостью объемов  реализации товара от расходов  на рекламу.

Второй фактор определить практически невозможно, поэтому рекламный бюджет принимается на основе эмпирических оценок, не связанных с экономическими обоснованиями.

Чаще всего используется один из четырех методов определения рекламного бюджета:

- Рекламный бюджет в  зависимости от объема реализации - метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема реализации компании (например, 5%). В данном случае величина бюджета ничем не обоснована.

- Конкурентный паритет  рекламного бюджета - рекламный бюджет (в процентах от объема реализации) формируется по примеру конкурентов. Однако не стоит забывать о том, что компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли. Кроме того, не учитывается специфика отдельных компаний. Так, производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты.

- Бюджет в зависимости  от имеющихся средств предполагает подсчет максимально возможного рекламного бюджета. На основании расчетов производится распределение средств на различные носители рекламы.

- Рекламный бюджет в  зависимости от воздействия на  объем сбыта различных уровней  рекламы подсчитывается, какой дополнительный объем реализации нужно обеспечить для оправдания расходов на рекламу. В основу анализа положен расчет безубыточности в зависимости от нормы валовой прибыли:

Безубыточность = Рекламный бюджет/Норма валовой прибыли.

Так, если норма валовой прибыли равна 80%, то для оправдания рекламного бюджета в размере 100 тыс. долл. США понадобится дополнительный объем реализации на сумму 125 тыс. долл. США (100000/0,8). Если же норма прибыли равна 20%, то для оправдания рекламного бюджета уже понадобится дополнительный объем реализации на сумму 500 тыс. долл. США. Именно поэтому препараты-бренды с более высоким уровнем торговой наценки чаще рекламируются по сравнению с препаратами-генериками с общепринятым наименованием.

Для определения вероятности получения при данном рекламном бюджете дополнительного объема продаж используется анализ кривой ответной реакции объема реализации.

При анализе кривой возникает ряд проблем:

- На объем реализации  помимо рекламы действует множество  других факторов