Реклама в аптечной практике

- Эффект запаздывания  на рекламу. Поэтому обоснование  рекламных затрат определяется будущим объемом реализации товара.

Для определения величины рекламного бюджета используются и научные методы:

Эконометрические методы, основанные на анализе данных по сбыту товара. Практическое применение ограничено трудностями сбора данных, необходимых для учета всех переменных.

Эксперименты и тестирование. Проводится эксперимент по увеличению расходов на рекламу в одном из регионов для оценки эффективности инвестиций. Используется также метод фокус-групп:

реклама демонстрируется группе независимых от компании потребителей, после этого проводится анкетирование и оценка воздействия рекламы.

 

Метод экспертной оценки - оценка рекламы менеджерами, принимающими непосредственное участие в сбыте продукции. Предполагает оценку уровня реализации товара без рекламной поддержки, при поддержке в два раза выше текущей и поддержке, на 50% превышающей текущую.

Подсчет оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу.

Разработка плана использования средств рекламы

Выбор средства рекламы заключается в выборе такого средства, которое обеспечивает максимальное для данного бюджета количество контактов с целевой аудиторией.

Покупка товара на пробу или повторное приобретение товара - функция потребителей, имеющих контакт с рекламой (охват), и количества этих контактов (частота).

При выборе конкретных средств рекламы используется пять основных показателей:

Издержки на тысячу (cost per thousand) - затраты, необходимые для доведения численности рекламной аудитории до тысячи человек.

Охват (reach) - численность целевой аудитории, до которой доведено одно рекламное обращение в течение определенного периода времени.

Частота (frequency) - среднее количество рекламных сообщений, доходящих до каждого представителя целевой аудитории (равняется отношению общего числа рекламных обращений к совокупной численности аудитории).

Сила воздействия средств рекламы - количественная ценность контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя.

Оценивается общий рейтинг средств рекламы:

Общий рейтинг - общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 80% семей при средней частоте рекламного контакта равной четырем, то общий рейтинг составит 320.

Средневзвешенное число рекламных контактов - степень значимости средства рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.

 

Необходимо иметь в виду, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носитель рекламы, а не само рекламное объявление. На самом деле число людей, видевших рекламу, значительно ниже.

Задачей менеджера, который планирует рекламу, является определение наиболее оптимальной комбинации показателей охвата аудитории, частоты и силы воздействия.

Минимальная частота должна быть не менее трех. Первый рекламный контакт – ознакомление потребителя с товаром, второй - способствует пониманию сущности рекламного сообщения. И только при третьем и последующих контактах у потребителя возникает предрасположенность к действию (покупке товара).

После выбора одного из средств рекламы принимается решение о выборе рекламоносителя. Например, средством рекламы выбраны специализированные печатные издания.

После определения графика использования средств рекламы, менеджеры компании распределяют рекламный бюджет во времени. Чаще всего используются следующие четыре метода распределения бюджета во времени:

Равномерное распределение - контакты аудитории с рекламой равномерно распределяются во времени. Применяется для расширяющихся рынков с целью привлечения новых покупателей и для рынков товаров широкого потребления.

Концентрированное распределение - расходы на рекламу концентрируются на какой-либо отдельный период времени. Метод используется для сезонных товаров, таких как средства для облегчения симптомов простуды и гриппа, средств для лечения сезонного аллергического ринита.

Скользящее распределение - чередование активных периодов рекламы с периодами затишья.

Такое распределение рекламы используется при ограниченном бюджете и при длительном сроке службы товара (для лекарственных средств, используемых для лечения хронических заболеваний).

Этот метод распределения основывается на том, что, начав определенный курс лечения, врач и больной не будут менять лекарственный препарат до окончания лечения.

 

Пульсирующее распределение - предполагает периоды низких рекламных расходов и "вспышки" крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых, хорошо известных потребителю торговых марок. Сильные торговые марки способны сохранять долю рынка при низких затратах максимум два года, после чего необходим взрыв новой интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании и переключиться на другие товары.

 

2. 5. ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ

     ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ

5.1. Создание рекламного  обращения

После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.

Обращение должно соответствовать следующим критериям:

- Привлекать внимание  потребителей

- Вызывать необходимый  тип поведенческой реакции потребителя

- Быть понятным и убедительным.

Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения:

содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      5.2. Рациональные обращения в рекламе

      фармацевтической продукции

 

Таблица 2. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

 

Рациональные обращения
Связанные с        характеристиками   лекарственного     препарата          Экономия           (фармако-экономика) Инновационность    Механизм действия  Упаковка           Лекарственная      форма              Вкус               Качество (только   для стран с        переходной         экономикой)        Дифференциация     Позиционирование	Связанные с  врачебной    средой       Одобрение    лидеров      коллективного мнения       Одобрение    коллег	Связанные с    клинической    практикой      Надежность     Эффективность  Безопасность   Напоминание    Реакция больных на             терапию новым  лекарственным  средством	Связанные с   пациентом     (больным)     Качество жизни Соблюдение    больным       режима лечения Предпочтение  больных       Отношение     больного к    лекарственному препарату	Связанные с  компанией-   производи-   телем        Опыт         производства Объем        предостав-   ляемых услуг Специальные  знания       производителя

 

Обращения, связанные с характеристиками лекарственного препарата

      Экономия

Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами. Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.

      Инновационность

Инновации - один из основных факторов развития фармацевтической промышленности.

Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова "новый", что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.

Механизм действия

Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.

Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество - все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.

Обращения, связанные с врачебной средой

Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение. Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей. Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.

Обращения, связанные с клинической практикой

Надежность лекарственного препарата.

Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.

Эффективность и безопасность

Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата - сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение "польза-риск".

Напоминание

Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.

Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:

- редкое использование  лекарственного препарата;

- изменение самого лекарственного  препарата (новые лекарственные  формы, новые показания, способ применения и т.п.).

Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом

Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.

Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.

5.3. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ  ОБРАЩЕНИЯ

В РЕКЛАМЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

 

Схема. 2. Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Страх	Секс	Сочувствие	Любопытство
Защитная реакция	Эмоциональные обращения		Патриотизм
Гнев	Самолюбие специалистов-медиков		Юмор