Реклама в аптечной практике

 

Сочувствие - используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.

Юмор - используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.

При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.

Любопытство - качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.

Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.

2. 6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 3).

Таблица 3

Постановка и формулирование задач рекламной кампании

	Цель	Результат	Отклонение (%)
Доля рынка (%)	10	9	- 10
Осведомленность о торговой марке
= через личный опыт	30	33	+ 10
= через лидеров коллективного мнения	50	60	+ 20
= через коллег	20	20	0
= через средства рекламы	50	60	+ 20
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Намерение купить торговую     марку	40	30	- 25
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки)	30	20	- 33
Повторная покупка	20	15	- 25
Многократная повторная покупка(лояльность к торговой марке)	15	10	- 33

 

Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4

 

Коэффициенты пересчета, используемые

для оценки эффективности мероприятий по продвижению

 

	Доля от общего  количества    потребителей в  целевом сегменте (%)	Коэффициент пересчета
Спонтанная осведомленность о торговой марке	A%
Процентное отношение количества потребителей, осуществивших     единичную покупку торговой      марки, к количеству             потребителей, осведомленных о   торговой марке	T%	T/A x 100
Процентное соотношение          количества потребителей,        осуществляющих многократные     покупки торговой марки, к       количеству потребителей,        осуществивших единичную покупку	R%	R/T x 100

 

Анализируются показатели:

- осведомленность о торговой  марке (измеряется различными способами  при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос "Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа");

- уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: "Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год" или "Использовали ли вы препарат А для облегчения симптомов простуды и гриппа");

- уровень многократных  покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэффициенты пересчета:

- процентное отношение  количества потребителей, осуществивших  единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке;

- процентное отношение  количества потребителей, осуществляющих  многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку.

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии продвижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения "качество-цена" занимает в сознании потребителей (табл. 4). 10% коэффициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением "качество-цена" (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 5

Пример использования коэффициентов пересчета

	% от целевой аудитории	Коэффициент   пересчета (%)
Осведомлены о торговой марке	60%
Использовали торговую марку в  течение последнего года	30%	50%
Регулярно использовали торговую марку	3%	10%

 

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) - общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы. С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки.

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost рer rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т.е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам.

 

2. 7. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

И ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов. Реклама должна соответствовать положениям Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС "О рекламировании лекарственных препаратов для человека", положения которой введет в национальные законодательства государств ЕС.

Под рекламированием лекарственных препаратов в Директиве Совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

- рекламирование лекарственных  препаратов среди населения;

- рекламирование лекарственных  препаратов лицам, уполномоченным  назначать или распространять лекарственные препараты;

- посещение агентами по  продаже лекарственных препаратов  лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;

- предоставление образцов продукции;

- применение стимулов, поощряющих  к назначению или поставке  лекарственных препаратов в виде подарков, предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении, за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;

- финансовая поддержка  мероприятий, содействующих продаже  продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;

- финансовая поддержка  научных конференций, в которых  принимают участие лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, в частности оплата дорожных расходов и проживания.

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС.

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС:

- должна способствовать  его рациональному применению  путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;

- не должна вводить в заблуждение.

Директива 92/28/ЕЕС отдельно рассматривает рекламирование для населения и рекламирование для медицинских работников.

2. 8. РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ

Общие правила

1. В государствах ЕС  запрещено рекламирование населению  тех лекарственных препаратов, которые:

- отпускаются только по  рецепту в соответствии с Директивой 92/28/ЕЕС;

- содержат психотропные  или наркотические субстанции, соответствующие  определениям международных конвенций;

- благодаря особенностям  состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

2. В государствах ЕС  запрещено при рекламировании  населению упоминание следующих заболеваний:

- туберкулеза;

- венерических болезней;

- других опасных инфекционных  заболеваний;

- онкологических заболеваний;

- хронической бессонницы;

- сахарного диабета и  других болезней обмена веществ.

3. Государства ЕС имеют  право запретить на своей территории рекламирование населению тех лекарственных препаратов, расходы на которые возмещаются за счет государственного бюджета.

4. Запрещение рекламирования, указанное в пункте 1 (см. выше), не  распространяется на кампании по вакцинации, проводимые фармацевтическими компаниями и утвержденные компетентными уполномоченными органами государств ЕС.

 

5. В государствах ЕС  производителям фармацевтической  продукции запрещено прямое распространение лекарственных препаратов среди населения в рекламных целях; однако в особых случаях государства могут разрешить такое распространение для достижения других целей (например, в качество гуманитарной помощи при стихийных бедствиях и катастрофах).

Специфические правила рекламирования лекарственных препаратов для населения