Развертывание маркетингового проектирования

9.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

 

Где – описывается территория, где будет осуществлять предполагаемый комплекс маркетинга, например только в Харьковской области, на Восточной Украине, или во всей стране. 
Когда – описывается временной период, в рамках которого вы будете производить реализацию комплекса маркетинга. 
По какому каналу – имеется ввиду канал рекламы, который вы будете использоваться для маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями или клиентами. 
- Аргумент обязательно пишется с точки зрения концепции удовлетворения потребностей.  
- при ответе на вопрос «кому», описание сегмента должно быть наиболее полным: 
В2С – возраст, пол, платежеспособность; 
В2В – месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объем закупок у вашей компании.10 
Пример составления аргумента: 
Факт – продажа оптом канцтоваров 
Аргумент – двухнедельная отсрочка платежа 
Факт- продажа оптом продуктов питания 
Аргумент – доставка товара в течение суток

Переходим к составлению гипотезы целевого рынка.

Как показывает практика, это достаточно сложный процесс, несмотря на то что  при ее составлении нужно получить ответы на простые вопросы.

Рис 1.5 Гипотеза

 

1.4 SWOT - анализ.

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов  и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.11

Проведя анализ внешней  среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует большое  количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это  определение сильных и слабых  сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, исходящих  из его ближайшего окружения  (внешней среды).

§ Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

§ Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

§ Возможности (Opportunities) —  факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества организации  на рынке;

§ Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

§ Определить основное направление  развития предприятия (его миссию)

§ Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

§ Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей  предприятия)

Рис. 1.6 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа

 

__________________________________________________________________

 

 

10.Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/

11.Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

Проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.12

Слабые стороны предприятия  — это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или что-то, что пока не удается  по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это  благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление  которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.13

Рис.1.7 Матрица SWOT-анализа

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов  населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия  необходимо:

§ Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;

§ По каждому параметру  определить, что является сильной  стороной предприятия, а что — слабой;

§ Из всего перечня  выбрать наиболее важные сильные  и слабые стороны предприятия  и занести их в матрицу SWOT-анализа 

пример

Для оценки предприятия  можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может  оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются  производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться  издержки производства, доступность  капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может  оцениваться частота внедрения  новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки  окупаемости средств, вложенных  в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно  оценивать качество товаров/услуг (как  это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность  применяемой модели сбыта, ассортимент  предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Заполняется таблица.

Таблица 1. Определение  сильных и слабых сторон вашего предприятия 

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых  товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции  на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

Из всего списка сильных  и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа  — это оценка рынка. Этот этап позволяет  оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

§ Составление перечня  параметров для оценки рыночной ситуации;

§ Определение возможностей и угроз предприятия по каждому  параметру;

§ Выбор из всего перечня  наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

пример

За основу можно взять  следующий список параметров:

Факторы спроса (здесь  целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста  либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

Факторы конкуренции (следует  учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и  выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками  рынка и т.п.)

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

Экономические факторы (учитывается  курс рубля (доллара, евро), уровень  инфляции, изменение уровня доходов  населения, налоговая политика государства и т.п.)

Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень  законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

Социально-демографические  факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

_______________________________________________________________

 

12.Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/

13.Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

 

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система  ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

Природные и экологические  факторы (принимается в расчет климатическая  зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение  общественности к защите окружающей среды и т.п.)

И, наконец, международные  факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, опять же, заполняется  таблица. Примеры в таблице помогут  разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 2. Определение  рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры  входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается  выход на рынок крупной иностранной  компании-конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась  новая розничная сеть, которая  в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков  по результатам тендера
3. и т.д. …

Необходимо выбрать  из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся  перед предприятием перспективы  и грозящие ему опасности.14

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных  и слабых сторон с рыночными возможностями  и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития бизнеса:

§ Как возможно воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны предприятия?

§ Какие слабые стороны  предприятия могут помешать?

§ За счет каких сильных  сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

§ Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка  применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа 

 

 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

	Возможности 1. Появление новой розничной сети  2. и т.д.	УГРОЗЫ 1.Появление крупного  конкурента  2. и т.д.
Сильные стороны 1. Высокое качество  продукции  2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться  возможностями  Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно  снизить угрозы  Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
Слабые стороны 1.Высокая себестоимость продукции  2.  3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями  Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности  для фирмы  Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам